【正文】 第三種假說：交互中介假說提倡者：麥斯默、波克和伊德爾等。第二種假說：雙中介假說提倡者：費(fèi)斯賓、阿杰恩、拉茲和貝奇等人主張：品牌態(tài)度一方面受品牌認(rèn)知的影響，另一方面也受廣告態(tài)度的影響。第一種假說：情感遷移假說提倡者：米切爾、奧爾森和森普 1981主張：品牌態(tài)度的形成有兩條通道，一條是在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成的；另一條是由廣告態(tài)度遷移過來的。2．品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系 ★★★★（核心知識點(diǎn)）在廣告理論界以及廣告實(shí)踐中，至今仍然存在著這樣的爭論，令人討厭的廣告有沒有效果，是正面效果還是反面效果？令人喜歡的廣告是否就一定有效力？形成四種代表性的假說。漠不關(guān)心者是否購買則不清楚。當(dāng)個人對品牌的態(tài)度良好時，使用該品牌的可能性較大；當(dāng)個人對品牌的態(tài)度不佳時，使用該品牌的可能性較小。1．品牌態(tài)度與品牌購買欲和購買行為的關(guān)系（了解）許多社會心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)的研究都表明，品牌態(tài)度（簡稱Ab）與品牌購買欲（簡稱Ib）、購買行為有著密切的關(guān)系。如果做不到這一點(diǎn)，那么至少也必須提供一些重要的邊緣線索，促使消費(fèi)者發(fā)生暫時的態(tài)度改變。邊緣線路的說服效果很短暫，消費(fèi)者的態(tài)度改變可能因時間的推移而逐漸恢復(fù)原來的態(tài)度。 ⑥兩條線路的說服效果是不一樣的。消費(fèi)者產(chǎn)生何種認(rèn)知反應(yīng)取決于他們原來的態(tài)度以及廣告論據(jù)的說服力。如背景音樂、景物、模特兒和產(chǎn)品外觀等。252。252。一是受眾具備加工信息的動機(jī)；二是信息加工的能力。在實(shí)際傳播情境中，廣告的說服通過哪一線路依據(jù)受眾的認(rèn)知加工深度而定。ELM從宏觀上描述了信息加工深度或認(rèn)知卷入程度對態(tài)度改變的影響。然后針對消費(fèi)者重視的商品屬性著力加以宣傳。2．認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式該模式假設(shè)，人們對產(chǎn)品形成一種態(tài)度之前，總是先通過對產(chǎn)品的各個方面（如性能、質(zhì)量、價(jià)格等）形成一定的評價(jià)，然后再把這些評價(jià)綜合起來構(gòu)成對產(chǎn)品的總體態(tài)度。第二，廣告的情境要讓人有真實(shí)感。一般說來，認(rèn)知反應(yīng)會影響最終的態(tài)度改變，甚至成為態(tài)度改變的基礎(chǔ)。該模式的提倡者認(rèn)為，在與廣告的接觸過程中，受眾積極主動地卷入信息加工過程之中，他們根據(jù)已有的知識和態(tài)度對廣告信息加以分析評價(jià)。三、高認(rèn)知卷入的理論模式 ★★★★1．認(rèn)知反應(yīng)模式最早是由認(rèn)知心理學(xué)家格林瓦爾德于1968年提出。他強(qiáng)調(diào)某人對某一對象的評價(jià)影響到另一個人的態(tài)度方式根據(jù)一致性理論的觀點(diǎn)，如果消費(fèi)者對產(chǎn)品持肯定評價(jià)，而廣告中受消費(fèi)者尊敬或喜歡的產(chǎn)品介紹人也持肯定評價(jià)，那么消費(fèi)者與產(chǎn)品介紹人的態(tài)度是一致的。 6．一致性理論一致性理論是社會心理學(xué)家中關(guān)于態(tài)度形成的一種重要理論。不言而喻，這種模式存在著較大的片面性。人們對于某一類別事物的態(tài)度，或者由一個好的例子（真實(shí)存在的）代表， 根據(jù)這一理論，廣告的效果主要要看消費(fèi)者把產(chǎn)品進(jìn)行何種歸類。其基本前提是：人們常把物體分門別類，在評價(jià)一種新的物體時，總是先把物體歸入所屬類別。這一理論也說明在廣告活動中，配合一些促銷活動如贈送樣品、免費(fèi)品嘗、產(chǎn)品試用，讓消費(fèi)者先產(chǎn)生行為變化，會大大地促進(jìn)廣告的宣傳效果。很顯然，這就把經(jīng)驗(yàn)的作用擴(kuò)大化了。購買行為的發(fā)生是引起與知覺結(jié)構(gòu)變化相一致的態(tài)度變化的前提。然而知覺結(jié)構(gòu)的變化不能直接導(dǎo)致態(tài)度的變化。模式圖示：低卷入廣告→知覺結(jié)構(gòu)變化→行為變化→態(tài)度改變克魯格曼認(rèn)為，低卷入廣告的呈現(xiàn)會引起觀眾知覺結(jié)構(gòu)的改變，即商標(biāo)名稱的優(yōu)勢增加或產(chǎn)品特征愈加顯著。這一模式可以有效地解釋派送樣品、廣泛鋪貨的作用。3．熟悉性模式熟悉性模式是一個簡單的理論，它的基本假設(shè)是：廣告接觸會產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。按照這一理論觀點(diǎn)，廣告宣傳只要讓消費(fèi)者“見到或聽到產(chǎn)品”就行了，至于廣告說什么、怎么說，消費(fèi)者是否記住廣告、記住廣告產(chǎn)品，都是次要的。2．純暴露理論心理學(xué)家扎喬尼克 在1968年提出。在理論上，里韋斯（Reeves）提出的獨(dú)特銷售主張說（USP說）強(qiáng)調(diào)廣告必須給消費(fèi)者一個強(qiáng)烈的主張或許諾，這與行為主義的強(qiáng)化理論似乎同出一源。如果傳播中所提供的誘因能使人們感到滿意，那么人們就傾向于改變自己已有的態(tài)度，接受新的態(tài)度；反之，人們就可能拒絕態(tài)度改變。一是他以自己的態(tài)度作反應(yīng)；二是他按這一溝通所要求的態(tài)度作反應(yīng)。認(rèn)為態(tài)度的改變就像新習(xí)慣的習(xí)得一樣，其中必有某種誘因或強(qiáng)化物，這種誘因或強(qiáng)化物通常是某種酬賞如物質(zhì)獎勵、社會贊許等。1．強(qiáng)化理論強(qiáng)化理論是一種比較早的起源于行為主義觀點(diǎn)的態(tài)度理論。因此，他們綜合前人的研究，提出了較為全面的精細(xì)加工可能性模式（簡稱ELM）。因此，這一階段的理論模式稱為高認(rèn)知卷入理論模式。第二階段（7080s左右）：在這期間由于認(rèn)知心理學(xué)的迅速發(fā)展及其對其它領(lǐng)域的沖擊，研究者們非常重視信息加工或認(rèn)知卷入對廣告說服的影響，有些研究者甚至直接將認(rèn)知心理學(xué)理論引入廣告說服領(lǐng)域。第二節(jié) 廣告的說服機(jī)制 （重點(diǎn) 名詞解釋 簡答 論述/ 注意：提出者、時間、理論內(nèi)容）一、廣告說服機(jī)制研究三階段 ★★★第一階段（6070s）：關(guān)于廣告說服的各種理論均強(qiáng)調(diào)情感遷移以及其它非認(rèn)知因素的作用，而忽視了消費(fèi)者的信息加工對他們接受廣告說服的作用。因此在營銷中，一方面要努力培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品的良好態(tài)度；另一方面，努力爭取尚未建立品牌偏好的消費(fèi)者比較可行。強(qiáng)弱態(tài)度的強(qiáng)弱是指人們對客體的態(tài)度有程度之別。這一特點(diǎn)表明，消費(fèi)者對一則廣告、一個品牌建立的是良好還是不良的態(tài)度，關(guān)鍵在于消費(fèi)者接受到的信息是什么，或者說他們學(xué)習(xí)到什么。在廣告活動中，態(tài)度的對象一般是企業(yè)、品牌、某一具體的廣告、廣告模特或廣告的某一要素。行為傾向：是指行為反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)。認(rèn)知成份：是由個人對于有關(guān)對象的信念構(gòu)成的。社會心理學(xué)界比較流行的定義是弗里德曼的看法。第四章 廣告說服的原理和方法【真題回顧】恐懼訴求（2007）簡述消費(fèi)者態(tài)度的主要特點(diǎn)。對于這些新的產(chǎn)品或勞務(wù)來說，消費(fèi)者可能因?yàn)閷λ鼈儾涣私猓膊恢浪鼈兡軡M足什么需要而敬而遠(yuǎn)之。在這種情況下，廣告就要強(qiáng)調(diào)這種長處的重要性。4．強(qiáng)調(diào)特定需要滿足的重要性每一種產(chǎn)品有其長處，也有其短處。而在他們的各種需要中，總有他們認(rèn)為首先應(yīng)該滿足的。因此在一種商品能夠同時滿足人們的多種需要時，廣告訴諸消費(fèi)者的低層次需求，其宣傳效力可以大大提高。四、廣告訴求的心理策略 ★★1．訴諸特殊的需要當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)具有某種特殊的功效，而這種功效又正好是唯一能滿足消費(fèi)者某種特殊需要的產(chǎn)品屬性，那么廣告就應(yīng)該以消費(fèi)者的這種特殊需要和產(chǎn)品的這一特性為訴求點(diǎn)。需要轉(zhuǎn)變?yōu)閯訖C(jī)的一個重要條件是是否存在著誘因。2．動機(jī)動機(jī)是以需要為基礎(chǔ)的，只有需要轉(zhuǎn)化為動機(jī)之后，才會導(dǎo)致行為反應(yīng)。只有當(dāng)較低層次的需要得到一定程度的滿足之后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并起主導(dǎo)作用。所以它們是應(yīng)當(dāng)最先得到滿足的需要。生理需要是最基本的，也是最有力量的。安全需要它表現(xiàn)為人們要求有一個安全、有秩序的環(huán)境，有穩(wěn)定的職業(yè)，有生活的保障，能免除恐懼和焦慮等。歸屬和愛的需要。尊重需要包括自尊和受到別人的尊重。美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛在20c40s提出了“需要層次理論”（重點(diǎn) 名詞解釋 簡答）高層次低層次自我實(shí)現(xiàn)需要。6．品牌的知名度品牌知名度高，除了說明該品牌名稱已深入廣大消費(fèi)者心中，或者廣大消費(fèi)者對產(chǎn)品的各個方面都有了較為深入的了解之外，還意味著產(chǎn)品已獲得較高的信譽(yù)，值得消費(fèi)者信賴。②不同包裝造型本身的實(shí)用價(jià)值不同。5．產(chǎn)品的包裝造型 一般而言，包裝精制考究的商品比包裝粗俗簡陋的商品更容易被看作是高品質(zhì)的商品。換一個角度來說，產(chǎn)品的象征意義亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。價(jià)格信息在廣告中的出現(xiàn)頻率也從另一個側(cè)面反映出它在品牌選擇中的意義。至于如何進(jìn)行有效的質(zhì)量宣傳，要合理地利用信息或手段：價(jià)格、廣告、包裝、擔(dān)保、次要產(chǎn)品屬性、促銷贈品、零售商名字、市場占有率或產(chǎn)品流行程度、來源國或產(chǎn)地、廣告陳述要客觀、確立品牌專家形象。二、影響消費(fèi)者品牌選擇的因素 ★★1．產(chǎn)品的功能、用途（簡稱產(chǎn)品的功用）商品的公用是商品最重要的屬性，是商品生產(chǎn)流通和消費(fèi)的前提。獲得通過的主題進(jìn)入最后一步的檢驗(yàn)，如未能通過，則必須重新提出訴求主題。對于理性訴求主題來說，第二步的審查是，檢查該訴求主題是否符合這一類型產(chǎn)品消費(fèi)者的購買或消費(fèi)動機(jī)。根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，基于產(chǎn)品特點(diǎn)和其為消費(fèi)者帶來的利益，提出廣告活動的訴求主題或訴求點(diǎn)。第四節(jié) 廣告訴求決策及其心理依據(jù)一、廣告訴求的決策模型 ★根據(jù)前階段廣告活動效果測定來判斷已有訴求的成敗，分析失敗原因，吸取教訓(xùn)；如果已有主題成功，則要分析成功的原因，檢查是否適合繼續(xù)運(yùn)用。消費(fèi)市場分類策略有時一種商品可能適合于消費(fèi)者大眾，但把它定位于某一特定的消費(fèi)者群體使用，久而久之，這種商品就與特定的消費(fèi)者群體聯(lián)系在一起。使用場合分類策略消費(fèi)者在歸類某些商品時，有時并不考慮商品的形態(tài)類別，而是以在生活中的特定需要作為出發(fā)點(diǎn)，在這種情況下，廣告便可以運(yùn)用商品在生活場合中所所扮演的角色或功能來替產(chǎn)品定位。獨(dú)特分類策略做出與同類商品完全不同的重新定位，最典型的案例是美國7up檸檬汽水的“非可樂”定位。三、定位的策略強(qiáng)勢定位策略將產(chǎn)品定位為本品類中歷史最悠久或最強(qiáng)勢的品牌，如可口可樂。④從該產(chǎn)品的特性來分析判斷它可能參與的分類和定位，以及新的分類與定位的可能性。②在這一特定的分類中，分析該產(chǎn)品以什么特點(diǎn)被消費(fèi)者識別出來。二、定位的方法定位的操作定義：定位是在各種各樣的維度上把擬將定位的產(chǎn)品與其他競爭產(chǎn)品加以衡量和比較，然后選擇該產(chǎn)品在某一維度上的獨(dú)特的、具有較大相對優(yōu)勢的或在多維坐標(biāo)上獨(dú)特的位置。實(shí)質(zhì)上，定位就是給產(chǎn)品在市場上確定一個位置，使之與其他產(chǎn)品區(qū)別開來。第二，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致一些聯(lián)想的形成。（3）消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)對品牌資產(chǎn)形成的重要性體現(xiàn)在以下兩個方面。缺點(diǎn)：要建立起品牌與產(chǎn)品類別、屬性、產(chǎn)品利益的聯(lián)系，需要大量的營銷投入；產(chǎn)品聯(lián)想記憶儲存效果差。缺點(diǎn)：名字與特定產(chǎn)品的聯(lián)系非常緊密，要將品牌延伸到其他類別的產(chǎn)品消費(fèi)者不容易接受。品牌命名時通?？紤]兩個維度：第一個是品牌名字的語義暗示性，即是否暗示產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益等；第二個是品牌名字容不容易記。3．品牌資產(chǎn)的形成（1）品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，因此一種產(chǎn)品在沒有名字之前，就沒有什么品牌資產(chǎn)可言。例：Dove→香皂﹥香皂→Dove⑥品牌名字與各種概念的聯(lián)想有強(qiáng)度之別。 ④在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關(guān)聯(lián)物分為獨(dú)特聯(lián)想或共同聯(lián)想。品牌名字 ? 產(chǎn)品類別：“品牌意識”品牌名字 ? 產(chǎn)品評價(jià)：“主觀質(zhì)量”、“品牌態(tài)度”品牌名字 ? 關(guān) 聯(lián) 物：“品牌聯(lián)想”②品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想比較具體，是其它聯(lián)想建立的基礎(chǔ)。④品牌資產(chǎn)會因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化。②品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)。這個定義表明品牌資產(chǎn)具有四個特點(diǎn)：①品牌資產(chǎn)是無形的②品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心③品牌資產(chǎn)會影響消費(fèi)者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應(yīng)④品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。四、品牌資產(chǎn) ★★★★★（重點(diǎn) 名詞解釋 簡單 論述應(yīng)用）1．什么叫做品牌資產(chǎn)（05真題）所謂品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識。②廣告是顧客判斷別人是否接受和產(chǎn)品是否流行的重要線索。4.　廣告影響消費(fèi)者的購買行為 ①影響消費(fèi)者的品牌選擇 ②影響消費(fèi)者對品牌的咨詢的程度 ③影響產(chǎn)品的消費(fèi)量。2.　廣告增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任感 日本一項(xiàng)研究表明，隨著廣告接觸頻率的增加，消費(fèi)者對廣告商品的信任感也有所增強(qiáng)。三、廣告的客觀心理效應(yīng) ★★★★（掌握記憶 簡答 論述應(yīng)用）1.　廣告提高消費(fèi)者的品牌意識 國外研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)常接觸廣告的消費(fèi)者對品牌和新產(chǎn)品的注意度明顯高于不接觸廣告的消費(fèi)者。④有些消費(fèi)者可能完全不遵循這種過程，他們可能按照某種其它途徑作購買決策。③有些消費(fèi)者可能一下子將全部過程完成，以至于區(qū)別不出各個階段進(jìn)展的過程。②后一階段的活動結(jié)果反饋，可能對前一階段產(chǎn)生影響。S也存在著下列問題：①對某些產(chǎn)品，消費(fèi)者不一定按照Lamp。③意向反應(yīng)包括信服和購買：信服：由于偏好，消費(fèi)者產(chǎn)生了購買欲望，而且認(rèn)為購買該產(chǎn)品是明智的信服代表決策的結(jié)果，它說明在做決策之后，消費(fèi)者已經(jīng)有了購買廣告產(chǎn)品的動機(jī)購買：由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的行為反應(yīng)勒韋茲和斯坦納還認(rèn)為，廣告活動要達(dá)到最終目的，就要促使消費(fèi)者由知曉向購買進(jìn)展。①認(rèn)知反應(yīng)包括知曉和了解：知曉：是指消費(fèi)者發(fā)覺到產(chǎn)品的存在，它發(fā)生于消費(fèi)者與廣告接觸之際；了解：是消費(fèi)者對產(chǎn)品性能、效用、品質(zhì)等各方面特點(diǎn)的認(rèn)識。該模式不僅常常被廣告研究者引用、提起，而且成為許多企業(yè)及廣告代理公司制定廣告目標(biāo)的理論基礎(chǔ)。勒韋茲（Lavidge）和斯坦納（Steiner）模式（1961）：☆知曉→了解→喜歡→偏好→信服→購買羅杰斯(Rogers)模式(1962)：知曉→興趣→評價(jià)→試用→采用(日本)電通CSP模式(1968)： 未知→知曉→理解→好感→欲求→行動李奧貝納廣告公司的CAPP(Continuous Advertising Planning Program)模式：未知→已知→接受→偏好→新近購買品牌→新近購買通用汽車公司的模式：認(rèn)知→購買種類→考慮種類→第一選擇?以上模式真正得到廣告界廣泛認(rèn)可的是勒韋茲和斯坦納模式，簡稱Lamp?；舴蛱m等人的模式(1953)：注意→理解→接受 科利(Colly)模式(1961)：☆未知→知曉→了解→信服→行動科利模式也是一個影響比較大的模式。廣告目標(biāo)：在現(xiàn)代的廣告活動計(jì)劃中，廣告目標(biāo)的制定不僅僅以產(chǎn)品的銷售作為指標(biāo)，通常還以消費(fèi)者認(rèn)知、情感