【正文】 比較高。這種方法主要用于探索心理現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，是探討廣告?zhèn)鞑バ睦頇C制、揭示廣告活動心理規(guī)律的一種重要研究方法。兩年后，Adams（1920）對463被試進(jìn)行實驗，以考察版面大小不同的廣告的發(fā)布順序?qū)υ撓盗袕V告記憶的影響，結(jié)果表明，如果一個公司做四次大小不同的廣告，那么應(yīng)該先大后小比由小到大效果好。實驗中由研究者控制的因素，通常稱為自變量或獨立變量。在采用實驗法的研究中，為了明確自變量與因變量之間的關(guān)系，研究者必須對其它可能對觀測結(jié)果產(chǎn)生影響的因素加以控制，盡量使得觀測條件僅僅存在著自變量水平的差異，而不存在其它情況的不同。實驗室實驗是在實驗室條件下借助專門的實驗設(shè)備，對實驗條件嚴(yán)格加以控制下進(jìn)行的。現(xiàn)場實驗是在自然條件下進(jìn)行的。四、內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法是一種對第二手資料（或案頭資料）進(jìn)行分析以揭示其中隱含的規(guī)律的方法。此外，研究者還經(jīng)常將它與其它方法（如實驗法）結(jié)合起來，用于探討廣告作品的各種構(gòu)成要素與廣告效果之間的關(guān)系。對于每一種信息內(nèi)容，他們制定了嚴(yán)格的分析標(biāo)準(zhǔn)。第三，對編碼員進(jìn)行訓(xùn)練，讓他們熟練地掌握內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼過程。這三種方法各有特色，分別適用于不同的研究課題，既可以單獨使用，也可以把幾種方法結(jié)合起來使用。一、廣告心理學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)，心理學(xué)研究所揭示的許多規(guī)律是各個應(yīng)用心理學(xué)科的理論基礎(chǔ)，當(dāng)然也是廣告心理學(xué)的重要理論基礎(chǔ)。所以，要深入研究廣告活動中的心理學(xué)問題，離不開基礎(chǔ)心理學(xué)研究提供的理論基礎(chǔ)以及方法?？傊瑥V告心理學(xué)是心理學(xué)在應(yīng)用領(lǐng)域的一個分支。廣告學(xué)的研究描繪出廣告活動的基本框架，廣告心理學(xué)正是在廣告學(xué)所描繪的廣告活動框架之下，探討人在廣告活動中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律，為廣告活動提供理論基礎(chǔ)。換個角度來說，廣告心理學(xué)是適應(yīng)廣告的科學(xué)性要求逐步發(fā)展起來的。三、廣告心理學(xué)與消費心理學(xué)廣告心理學(xué)與消費心理學(xué)有著非常密切的關(guān)系。但是僅將廣告心理學(xué)當(dāng)作消費心理學(xué)的一部分是不恰當(dāng)?shù)摹Ｋ哉f，這兩個學(xué)科有共同關(guān)心的問題，也有各自要解決的問題。在漫長的廣告發(fā)展過程中，為了有效地招徠顧客，廣告者不斷地進(jìn)行摸索，不斷地改變廣告技法。1879年，著名的德國心理學(xué)家馮特在德國萊比錫建立了人類歷史上的第一個心理學(xué)實驗室，由此標(biāo)志著科學(xué)心理學(xué)的誕生。一般認(rèn)為蓋爾的這些研究是廣告心理方面最早的研究，但是蓋爾的研究工作沒有產(chǎn)生足夠的影響，提出把廣告的工作實踐發(fā)展成為一門科學(xué)和心理學(xué)對此可以大有作為的見解，得到了當(dāng)時與會者的熱烈支持。與此同時，閔斯特博格也開展了關(guān)于廣告面積、色彩、文字運用、廣告編排等因素于廣告效果關(guān)系的研究，這些研究成果匯集在他所撰寫的《心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活》一書中。這些實用性研究，大大地豐富了廣告心理學(xué)的知識。這些研究成果以及心理學(xué)其它相關(guān)的研究成果大量地被引用到廣告實踐之中，從而豐富了廣告心理學(xué)的內(nèi)容，促進(jìn)了廣告心理學(xué)的發(fā)展。在這階段，心理學(xué)本身也發(fā)生了重大的歷史性變化，一種新的心理學(xué)思想、一個新的心理學(xué)學(xué)科——認(rèn)知心理學(xué)誕生了。2．研究的領(lǐng)域越來越廣泛?，F(xiàn)代的廣告心理學(xué)研究不僅繼承了傳統(tǒng)的研究方法，而且采用了一些心理學(xué)、傳播學(xué)研究的新方法，如內(nèi)容分析法、語義分析法、投射法（投射法，通過受測對象對于測試客體的反映，并基于測試客體與目標(biāo)物體之間的聯(lián)系，推斷受測對象對于目標(biāo)事物的經(jīng)驗、態(tài)度及需要。此外，隨著計算機技術(shù)和統(tǒng)計學(xué)的發(fā)展，研究數(shù)據(jù)結(jié)果的分析水平也有了明顯的提高，一些高級的統(tǒng)計分析方法紛紛出現(xiàn)在已發(fā)表的研究報告之中。如朝倉利景的《廣告心理學(xué)》，阿爾維特和米切爾的《心理過程與廣告效果：理論、研究和運用》。而傳統(tǒng)新鮮咖啡，配料復(fù)雜更需花費大量的時間。結(jié)果很多人回答說：他們不喜歡這種味道。于是，心理學(xué)家為了探究消費者隱含的真實動機，采用了一種投射法（其理論解釋為：當(dāng)人們看到一種模棱兩可的刺激物，即可多種理解的墨跡圖和其他圖形，他們就將自己隱藏的需要、恐懼和渴望具體地投射在刺激物上。不同的一項是，在一張購物單上（標(biāo)以Ａ）寫有速溶咖啡；另一張單上，列有新鮮咖啡（標(biāo)以B）。而在Ｂ組中（含新鮮咖啡）僅4%的人提到懶惰者，12%的人說他不會計劃，卻沒有人把買者描繪成浪費者或不是個好主婦。這樣一來，消費者心目中的消極印象克服了。，例如，價值觀、真實動機常常是隱含的。外部特征：適應(yīng)性活動（人在注意時，有關(guān)的感覺器官會朝向于注意的事物）、無關(guān)運動的停止（當(dāng)注意力高度集中時，無關(guān)運動會暫時停止）、生理活動的外在線索（人在集中注意時，呼吸一般會變得輕微而緩慢，并表現(xiàn)出吸短呼長。所謂指向性，是指在某一瞬間，人們的心理活動有選擇地朝向一定的對象。所謂集中性，是指心理活動停留在一定對象上的強度或緊張度。指向性和集中性是同一注意狀態(tài)下的兩個方面，兩者是不可分割的。（二）保持功能　　注意能使人的心理活動較長時間保持在選擇的對象上，維持一種比較緊張的狀態(tài)，從而保證活動的順利進(jìn)行。由于電視廣告的變化快和時間短的特點比較適合幼兒注意的特征，使得幼兒愛看各種畫面變化快的電視廣告。人們注意的廣度是有限的，是可以測量的。（二）注意的穩(wěn)定性注意的穩(wěn)定性也叫注意的持久性。注意的穩(wěn)定性有狹義和廣義之分。例如，在課堂教學(xué)中，從教師的講課、演示、板書到學(xué)生記筆記，學(xué)生自始自終將自己的注意指向這些與教學(xué)有關(guān)的活動上。（三）注意的分配注意的分配又稱注意的時間分配，是指在同一時間內(nèi)把注意分配到兩種或兩種以上不同對象上去的能力。注意分配是有條件的。例如，在吃飯時間適時地插播一些輕松活潑的廣告，并配以優(yōu)美的畫面和音樂，有可能引起潛在消費者的注意。原來對象越有趣，注意的轉(zhuǎn)移就越困難。四、注意的種類（一）無意注意無意注意是指沒有預(yù)定目的，也不需要意志努力的注意。一個人在街頭散步的時候，也可能無意間注意到許多事物。(二)有意注意有意注意是一種積極主動、服從于當(dāng)前活動任務(wù)需要的注意，屬于注意的高級形式。著名的廣告人威廉 1．注意是信息獲得加工的前提 在信息爆炸的現(xiàn)代社會，人們每天都面臨著大量的信息，有些信息是重要的、有益的，有些信息則是次要的、無關(guān)的。在人們接觸過的這么多的廣告中，究竟真正看見或聽進(jìn)的廣告有多少呢？對此，雷蒙德等人（1968）曾做過研究。由此可見，一則廣告必須引人注意才能讓人“看見或聽進(jìn)”。如果注意力不集中，那么結(jié)果只能是聽而不聞，視而不見。前一組代表低度的注意水平，后一組代表高度的注意水平。不過在廣告記憶研究中，注意水平的高低分別被稱為高卷入和低卷入（盡管在某些情況下，卷入和注意的意義不盡相同）。 3．注意影響廣告說服效果關(guān)于廣告說服的大多數(shù)研究都表明，認(rèn)知反應(yīng)是影響消費者品牌態(tài)度的重要因素，而消費者的卷入程度（注意水平）與受眾對廣告的認(rèn)知反應(yīng)有著密切的關(guān)系。 在接觸廣告的過程中，消費者產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)可能是有利的（如認(rèn)為廣告中所說的均符合事實），也可能是不利的（如認(rèn)為廣告中的名星是廣告主花大價錢請來的，她所說的話不可靠）。他發(fā)現(xiàn),不同反射率的表面在單色光的照射下,觀看者會產(chǎn)生不同的色感。注意的發(fā)生必定是在一個對象的強度明顯超出那個適應(yīng)水平之上。環(huán)境中出現(xiàn)的各種強烈刺激如一聲巨響、一道閃光、一股濃烈的氣味、一下猛烈的撞擊，都會不由自主地引起人們的注意。它又分為絕對新異性和相對新異性。相對新異性是指刺激物特性的異常變化或各種特性的異常組合。 運動，不僅指連續(xù)的運動，而且指斷續(xù)的運動。圖533中左下角的都樂（Dole）就是一則“萬綠叢中一點紅”的廣告，它以橙色為主色彩，不僅與產(chǎn)品橙汁相協(xié)調(diào)，而且與周邊的廣告形成鮮明的對比，特別引人注目。對于一般電視廣告，你可能覺得不屑一顧，但當(dāng)電視廣告突然出現(xiàn)你所熟悉和敬重的名人時，你也會不自覺地對它產(chǎn)生興趣。有關(guān)信息加工的動機理論表明，信息加工的行為傾向性取決于三個因素：需要、期待和消息的價值。在信息具有很大的實用價值時，較長的或者詳細(xì)的廣告信息可能正是消費者所期待的。例如，吸煙者對印在香煙包裝盒上的“吸煙有害健康”的忠告，往往會視而不見。當(dāng)認(rèn)知失諧時，如“我喜歡抽煙”與“吸煙有害健康“發(fā)生沖突時，人們會出現(xiàn)不適感，進(jìn)而試圖減少它。凡是符合興趣的信息，往往容易引起注意，而不符合自己興趣的信息，可能視而不見。人們往往容易對自己經(jīng)驗中比較熟悉的事物產(chǎn)生注意。實驗中，讓被試通過這種雙筒立體鏡觀看不同的畫面，其中一種是美國橄欖球比賽，另一種是墨西哥斗牛。（三）情境因素廣告所處的環(huán)境條件廣告所處的環(huán)境條件對廣告的傳播效果會產(chǎn)生一定的制約作用。此外，同一時間刊播的其他產(chǎn)品的廣告也構(gòu)成了影響特定廣告效果的環(huán)境因素 ，如果廣告沒有特色，千篇一律，那么，這樣的廣告很難引起受眾的注意。1．印刷廣告早在1973年，瓦利安特（Valiente）對貿(mào)易雜志和普通雜志中廣告的注目和閱讀分?jǐn)?shù)與機械變量（如大小、色彩、插圖大?。┖蛢?nèi)容變量進(jìn)行的因素分析業(yè)已指出，機械變量而非內(nèi)容方面是廣告注目和閱讀的主要預(yù)測因。圖535模式是日本豐田汽車登在日本經(jīng)濟(jì)新聞報的別開生面的廣告。因為版面越大，刺激強度越強，廣告的注意效果越佳；廣告版面越小，則廣告刺激強度越弱，廣告的注意效⑵ 在廣告版面的大小問題上，可以盡可能地采用大版面的廣告。關(guān)于不同版面位置的注意效果差異，請參見第六章第四節(jié)⑷ 適當(dāng)?shù)乩眉^之類的東西來引導(dǎo)讀者的視線。他還建立一個回歸方程對其他出版物進(jìn)行預(yù)測，預(yù)測分?jǐn)?shù)與實際閱讀成績相關(guān)。在歐格威的名作“哈撒威襯衫（Hathaway shirt）”廣告和多芬香皂廣告中，插圖占有整則廣告的三分之二版面略多。插圖大，看的人就多；插圖小，吸引力也小。廣告中有人物除了比較能吸引讀者的注意力之外，還有其它作用。一般來說，半版廣告或整版廣告容易留出較大的空白（如圖5311）。許多讀者都被好奇心所吸引去閱讀下面的廣告文案。⑼ 標(biāo)題要大且有吸引力。為什么要增加廣告的色彩，請參考第七章第三節(jié)。前面圖533的都樂廣告就是一個典型的案例。除了整則廣告要引起讀者的注意之外，重要信息也要讓讀者容易注意到。這幾條廣告都是形式新穎的廣告，比較受到觀眾的關(guān)注。兒童對媽媽們有較大的吸引力，同時還不大會引起人們的反感。 ⑹ 采用流行樂曲的主旋律為背景音樂。例如，萬寶路廣告均以紅色為基調(diào)，而萬事發(fā)廣告則以藍(lán)色為基本色。運動的性質(zhì)和故事比人物外表的細(xì)節(jié)對于影響被試的反應(yīng)遠(yuǎn)為重要]。⒀ 適當(dāng)?shù)剡\用“沉默”（沒有音樂、音響效果，甚至沒有畫面內(nèi)容）?？偙O(jiān)們指出緊隨信息之后的沉默是鼓勵沉思和復(fù)述信息的好方法，沉默可以有效地用于喚起情緒，包括詭秘和平靜。 ⑶ 讓廣告畫面動起來。有的廣告，人們看過之后又很深的印象，記得廣告的主角、情節(jié)。有的廣告在極短的時間里，甚至在幾秒鐘內(nèi)，制造出了懸念，卻懸而無念?！咀鳂I(yè)與思考題】請結(jié)合實際談?wù)剰V告策略在注意方面的運用。其感受器在身體表面，它反映人所接觸的外界環(huán)境中的各種事物和現(xiàn)象的特征屬性。盡管感覺是對商品個別屬性的反映，但卻是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)。二、感覺閾限感覺器官對刺激物的感覺能力，叫做感受性．不同的感覺器官對客觀刺激進(jìn)行反映時有不同的感覺能力，不同的人，其感覺能力也不一樣．在心理學(xué)上，感受性的高低用感覺閾限的大小來度量．(一)絕對閾限同的感覺通道有著不同的感覺能力。感受器只有在一定強度作用下，才能引起人的感覺。閾限值越低，說明感受性越高；反之感受性越低。正是這些數(shù)據(jù)為音響裝置的設(shè)計提供了適宜的物理刺激范圍。當(dāng)人的感覺器官長時間接受某一刺激時，感受性就會降低。（二）差別閾限人們對于超出閾限值的刺激能覺察到它的存在。這提示在這里存在差別閾限的問題。如手上原有100克的重物，需要增加2克，人們可以覺察這種差別。這個規(guī)律稱為韋伯定律。其中，I是原有刺激值，△I是對I的最小可覺差值，K為比例常數(shù)，也稱韋伯分?jǐn)?shù)。例如，我們電腦的升級換代，從28384858奔騰奔騰2奔騰3直至奔騰4，每一次改進(jìn)不多，但消費者都能覺察其進(jìn)步。其中重量的多次變化均未引起多數(shù)消費者的覺察。在使用降價策略時,，零售商需要削價15％才可能獲取成功，較低的價格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。處于閥門上的精神活動是人們意識得到的，即意識活動；而處于閥門下的精神活動則是人們所意識不到的，即潛意識活動。超過該水平是閾上刺激，低于該水平是閾下刺激。美國學(xué)者維克利對此有所研究。說明了這些廣告信息是進(jìn)入觀眾的潛意識當(dāng)中，是潛意識的力量勾起了觀眾的購買欲望，從而做出了購買爆米花和可口可樂的行為。比如美國獲紐約廣告金獎的一則宣傳汽車輪胎的電視廣告，畫面中沒有直接打出輪胎的鏡頭，而是一位運動員穿著一雙舊運動鞋在山上跑，跑著，跑著，鞋面跑開了幾道口子。認(rèn)知心理學(xué)強調(diào)知覺是人腦對感覺信息的組織和解釋的過程。所以知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體的反映；是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是對感覺信息的整合和解釋。從嚴(yán)格意義上講，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺卻是后天學(xué)習(xí)的結(jié)果。20世紀(jì)初（1912年）在德國出現(xiàn)了一個反對馮特構(gòu)造主義的學(xué)派——格式塔心理學(xué)（Gestalt格式塔心理學(xué)的基本思想是反對馮特的元素主義心理學(xué),主張人的知覺、觀念或心理內(nèi)容具有整體性,不能分解為各自獨立的元素。如笑臉，哭臉只是嘴的不同，引起整體形象的改觀。人們所知覺的事物不僅具有各種屬性，而且這些屬性還彼此相互聯(lián)系著。這也是為什么商家非常注重貨架陳列的根本原因，三鹿奶粉最高峰時全國就有3000個理貨員。知覺整體性在廣告中常常運用。一般而言，只有長期播放電視廣告才能受到效果，但是企業(yè)往往難以承受巨額的費用。這種做法既節(jié)省了廣告費用，有沒有降低廣告效果。而當(dāng)感知的對象是沒有經(jīng)驗過的或不熟悉的事物時，知覺則更多的以感知對象的特點為轉(zhuǎn)移。當(dāng)轉(zhuǎn)換不同的對象與背景時，會發(fā)現(xiàn)同一圖案有不同的兩種判斷，而這是由于選擇的信息不同而造成的。消費者每天都會遇到大量的來自客觀世界的刺激，面對這些刺激，消費者不可能同時對它們作出反映，也不可能都對它們作出反映，而只能是對它們當(dāng)中的一部分刺激作出反映。但無論怎樣，凡是在某一瞬間被消費者清晰知覺的事物就是知覺的對象，而在同一瞬間被比較模糊地知覺到的事物就是知覺的背景