【正文】 特點與廣告語記憶效果的關系等。采用內容分析法進行研究時，通常要經過以下幾個步驟：第一，確定所要分析的問題，對每一個問題進行嚴格的定義，制定可以掌握、容易操作的內容分析標準和編碼方法（或評分方法）。1977年雷斯尼克等人的研究，對理性訴求（情報性訴求）廣告下的操作定義是“含有一種或一種以上信息內容的廣告”，對廣告中可能有的信息內容，他們界定為14種，包括產品的功能、用途、價值和質量等。對于每一種信息內容，他們制定了嚴格的分析標準。例如對于“功能用途”的分析標準是“產品有什么用途，與其它產品相比較，該產品的使用效果好到什么程度”。評分方法是，有上述信息的廣告記為“1”，沒有記為“0”。第二，對現(xiàn)有案頭資料進行科學合理的抽樣，要求被抽到用于分析的資料應該具有代表性。第三，對編碼員進行訓練，讓他們熟練地掌握內容分析標準和編碼過程。經過訓練，力求使不同的編碼員對內容分析標準的理解達成一致。在實際研究中，一般要求不同編碼員的一致性程度達到85%以上。第四，對編碼后獲得的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。這三種方法各有特色，分別適用于不同的研究課題，既可以單獨使用，也可以把幾種方法結合起來使用。對研究方法感興趣的讀者，可以參閱黃合水編著的《廣告調研技巧》（廈門大學出版社，2003年第二版）一書。第三節(jié) 廣告心理學與相關學科的關系廣告心理學是一門邊緣交叉學科，與心理學廣告學、消費心理學等學科都有密切的關系。它在引用、吸收其它學科的理論和方法的基礎上，逐步發(fā)展成為一門獨立的學科。一、廣告心理學與心理學心理學是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學，心理學研究所揭示的許多規(guī)律是各個應用心理學科的理論基礎，當然也是廣告心理學的重要理論基礎。例如在廣告心理學中，要求廣告人員創(chuàng)作出來的廣告語不要過長。這一指導原則的理論依據(jù)就是認知心理學關于短時記憶的研究結論，即短時記憶的容量一般為7177。2個組塊。所以，要深入研究廣告活動中的心理學問題，離不開基礎心理學研究提供的理論基礎以及方法。廣告心理學是從探索心理學原理在廣告活動中的應用開始，而后逐漸發(fā)展形成一門獨立的學科。雖然廣告心理學與基礎心理學都是以人為研究對象，但是心理學研究的是一般情況下的人，而廣告心理學研究的則是處于廣告活動情景中的人。雖然廣告心理學要以基礎心理學的研究為基礎，但是廣告心理學的研究成果，反過來也豐富了心理學的學科知識?？傊瑥V告心理學是心理學在應用領域的一個分支。也可以說，廣告心理學是應用心理學的一個分支。所以在廣告專業(yè)雜志出現(xiàn)之前，許多廣告心理學研究成果主要發(fā)表在應用心理學雜志上。二、廣告心理學與廣告學廣告學是探討廣告活動現(xiàn)象及其一般規(guī)律的科學。廣告學的研究描繪出廣告活動的基本框架，廣告心理學正是在廣告學所描繪的廣告活動框架之下，探討人在廣告活動中產生的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律，為廣告活動提供理論基礎。相對而言，廣告學研究的廣告活動過程是宏觀的，而廣告心理學研究的廣告活動中人的心理是微觀的。在廣告學中，人們既強調廣告的藝術性，也強調廣告的科學性。但在廣告心理學中，人們更加重視從科學性的角度來審視和探討廣告以及廣告活動。換個角度來說，廣告心理學是適應廣告的科學性要求逐步發(fā)展起來的。它為廣告活動中的各種決策提供科學的理論依據(jù)、實證依據(jù)。例如，廣告目標的決策問題，如果沒有廣告心理學提供的層次效果等理論模型，解決起來就缺乏理論基礎?，F(xiàn)代廣告訴求對象的確定，如果沒有心理學關于人格分類的理論和測量手段，廣告宣傳要做到有的放矢就比較困難，因為傳統(tǒng)的按人口統(tǒng)計學特征來界定廣告訴求對象在許多情況下并不十分有效。三、廣告心理學與消費心理學廣告心理學與消費心理學有著非常密切的關系。在西方國家，廣告心理學常常被看作是消費心理學的重要組成部分。這種認識并非偶然，因為無論是廣告心理學，還是消費心理學，都將消費者作為重要的研究對象。特別是關于消費動機的研究，都深受這兩個學科的重視，也可以說，在消費動機這個領域，兩個學科是統(tǒng)一的。但是僅將廣告心理學當作消費心理學的一部分是不恰當?shù)?。原因在于，第一，廣告心理學所研究的一些問題，消費心理學研究并不關心，如廣告的認知過程、廣告的說服、廣告創(chuàng)意的思考方法、媒體接觸的心理活動等。相反，一些廣告消費心理學關注的問題，廣告心理學并不關心。如消費情景、文化環(huán)境對消費行為的影響等；第二，消費心理學側重研究人與商品的關系，廣告心理學雖然也關注這種關系，但它更加側重于人與廣告活動的關系；第三，消費心理學研究服務于市場營銷，而廣告心理學研究主要服務于營銷活動中的廣告宣傳。所以說，這兩個學科有共同關心的問題，也有各自要解決的問題。它們是相互交叉的兩個學科。第四節(jié) 廣告心理學的發(fā)展簡史廣告是商品經濟的產物，在人類社會發(fā)展到商品交換之后，人們便開始了廣告活動，即采取各種手段吸引人們進行商品交易或買賣。由此推斷，廣告已經有了相當長的歷史。在漫長的廣告發(fā)展過程中，為了有效地招徠顧客，廣告者不斷地進行摸索，不斷地改變廣告技法。如叫賣者用搖鈴、敲打器械代替喊叫，將“叫賣”改變?yōu)椤俺u”，以及后來利用大眾媒體進行廣告宣傳等。這些廣告技法以及工具的革新和演變，實質上都意味著叫賣者（廣告者）對經驗的總結和對顧客接受信息狀況有了新的認識，反映了廣告者對廣告心理現(xiàn)象及規(guī)律的探索。盡管如此，真正將廣告和心理學聯(lián)系起來，是在19世紀末科學心理學誕生之后。1879年，著名的德國心理學家馮特在德國萊比錫建立了人類歷史上的第一個心理學實驗室，由此標志著科學心理學的誕生。從那以后，許多心理學實驗室紛紛建立，越來越多的心理學家開始放棄原來的內省法（早期的心理學研究方法）轉而采用實驗法、調查法來研究心理學問題。1895年，探索消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度和看法。經過幾年的調查研究，1900年蓋爾出版了《廣告心理學》一書。一般認為蓋爾的這些研究是廣告心理方面最早的研究，但是蓋爾的研究工作沒有產生足夠的影響，提出把廣告的工作實踐發(fā)展成為一門科學和心理學對此可以大有作為的見解，得到了當時與會者的熱烈支持。在隨后的兩年間，斯科特連續(xù)發(fā)表了12篇有關廣告心理的文章，并匯集成一本書，書名叫《廣告原理》，于1903年出版。該書的問世標志著廣告心理學的誕生。1908年，斯科特進一步將廣告心理學的知識系統(tǒng)化，寫成《廣告心理學》出版。與此同時，閔斯特博格也開展了關于廣告面積、色彩、文字運用、廣告編排等因素于廣告效果關系的研究，這些研究成果匯集在他所撰寫的《心理學與經濟生活》一書中。早期關于廣告心理的研究都是在以生產者為中心的經濟條件下進行的，因而研究的目的也自然是服務于賣方市場。第二次世界大戰(zhàn)之后，隨著商品經濟的快速發(fā)展，市場競爭的日益劇烈化，以及市場營銷觀念由生產者為中心向消費者為中心轉變，對消費者行為的研究越來越受到廣告研究者和心理學家的重視，美國的許多商業(yè)機構都開展消費者行為尤其是消費者購買動機這一涉及廣告主題或廣告訴求問題的研究。其中比較典型的是速溶咖啡行銷障礙的深層動機研究。這些實用性研究，大大地豐富了廣告心理學的知識。與此同時，心理學和社會心理學的研究也有了很大的發(fā)展。當時，心理學界正是行為主義心理學的時代，以華生、斯金納為代表的行為主義心理學家圍繞著刺激與反應的問題進行了大量研究。另一方面，以霍夫蘭為代表的一批社會心理學家在戰(zhàn)后繼續(xù)了戰(zhàn)時關于說服方面的研究，也取得了豐碩的成果。這些研究成果以及心理學其它相關的研究成果大量地被引用到廣告實踐之中，從而豐富了廣告心理學的內容，促進了廣告心理學的發(fā)展。60年代以后，西方發(fā)達國家的科學技術突飛猛進，經濟高速成長，廣告業(yè)也取得了前所未有的發(fā)展。在這種背景下，對廣告活動的科學化要求日益提高。作為廣告活動的基礎理論學科，廣告心理學越來越受到人們的關注和重視。在這階段，心理學本身也發(fā)生了重大的歷史性變化，一種新的心理學思想、一個新的心理學學科——認知心理學誕生了。認知心理學以其旺盛的生命力在短短的時間里取代了傳統(tǒng)行為主義心理學的地位，滲透到心理學的各個研究領域。在廣告活動實踐要求的推動和認知心理學以及其它科學技術發(fā)展的影響下，60年代以后的廣告心理學取得了巨大的發(fā)展，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：1．實證性的研究越來越多。研究成果大多發(fā)表在幾個主要雜志上，包括《消費者研究雜志（Journal of Consumer Research）》、《廣告研究雜志（Journal of Advertising Research）》、《廣告雜志（Journal of Advertising）》、《營銷研究雜志（Journal of Marketing Research）》、《營銷雜志（Journal of Marketing）》、《國際營銷研究雜志（International Journal of Research in Marketing）》、《應用心理學雜志（Journal of Applied Psychology）》、《心理學與營銷（Psychology and Marketing）》以及一些相關的心理學雜志。2．研究的領域越來越廣泛。包括廣告的認知過程、廣告表現(xiàn)與民族心理的關系、各種廣告表現(xiàn)或訴求手段的心理效果分析、廣告?zhèn)鞑サ男睦頇C制、廣告的說服技巧、潛意識與廣告、廣告的情感作用、廣告對兒童的影響、消費者對廣告的反應、廣告效果的測量指標和測量方法、品牌資產、贊助廣告及其效果、網絡廣告及其效果、廣告重復與效果等。3．研究方法、手段越來越多，越來越先進。傳統(tǒng)的研究以調查法、實驗法為主要手段?，F(xiàn)代的廣告心理學研究不僅繼承了傳統(tǒng)的研究方法，而且采用了一些心理學、傳播學研究的新方法，如內容分析法、語義分析法、投射法（投射法，通過受測對象對于測試客體的反映，并基于測試客體與目標物體之間的聯(lián)系，推斷受測對象對于目標事物的經驗、態(tài)度及需要。如速溶咖啡研究）等。對于傳統(tǒng)的研究方法在技術上也作了改進和更新，采用了許多現(xiàn)代電子技術設備，如錄音錄像設備、速示器、計算機、眼動記錄儀、心電圖、腦電波分析儀、核茲共振、肌電圖等。例如Krugman等人（1994）利用眼動記錄儀研究青少年對香煙上警語的反應。此外，隨著計算機技術和統(tǒng)計學的發(fā)展，研究數(shù)據(jù)結果的分析水平也有了明顯的提高，一些高級的統(tǒng)計分析方法紛紛出現(xiàn)在已發(fā)表的研究報告之中。例如Barban amp。 Grunbaum采用因素分析方法研究黑人和白人對廣告刺激的反應。由于廣告心理各個方面研究的發(fā)展以及研究資料的積累，20世紀80年代以后，美國、日本等發(fā)達國家，一些廣告心理學方面的專著紛紛出版問世。如朝倉利景的《廣告心理學》，阿爾維特和米切爾的《心理過程與廣告效果：理論、研究和運用》。這些著作的問世，標志著廣告心理學已經初步成為一門具有相對完整體系和內容的獨立學科，它不僅探索有關心理學理論原理在廣告實踐中的運用，也研究廣告活動本身特有的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律。速溶咖啡作為一種新產品，價廉物美。配料既毋需特別的技術，又可節(jié)省時間。而傳統(tǒng)新鮮咖啡，配料復雜更需花費大量的時間。對比之下，速溶咖啡無疑更優(yōu)異。可是，誰曾想到當它進入市場時一度是不受歡迎的。 為了尋找速溶咖啡不受歡迎的原因，心理學家采用問卷法對被試者們進行了直接的調查。結果很多人回答說：他們不喜歡這種味道。可是公司的管理者不相信這是人們拒絕接受速溶咖啡的真正原因。因為，大多數(shù)的人都講不出兩種咖啡在味道上究竟有何差別。他們猜想也許消費者心理存在著一種偏見，而妨礙去接受速溶咖啡。于是，心理學家為了探究消費者隱含的真實動機，采用了一種投射法（其理論解釋為：當人們看到一種模棱兩可的刺激物，即可多種理解的墨跡圖和其他圖形，他們就將自己隱藏的需要、恐懼和渴望具體地投射在刺激物上。在此場合下刺激物被認為影射了他們的內心世界的真情）。具體做法是，編制了兩種購物單。其間除一項條目不同外，其余均相同。不同的一項是，在一張購物單上（標以Ａ）寫有速溶咖啡；另一張單上，列有新鮮咖啡（標以B）。然后，分別要求兩組婦女去設想買主是個怎樣的人。結果由兩張購貨單獲得的描述有明顯的不同。在Ａ組中（含有速溶咖啡）48%的人把買主描繪成懶漢，48%的人說成計劃不周；12%的人說成是浪費者，還有16%的人說他不是一個好主婦。而在Ｂ組中（含新鮮咖啡）僅4%的人提到懶惰者，12%的人說他不會計劃，卻沒有人把買者描繪成浪費者或不是個好主婦。這一事實說明該新產品在當時的消費者心目中印象是不好的。為了改變這種偏見和消極的態(tài)度，廣告主題摒棄了過去強調速溶咖啡又快又方便的特點，而突出它的物美價廉，在促銷策略上，立足于時間的價值。說明早餐備用速溶咖啡，可以節(jié)省更多時間去從事家務和計劃白天的事情與上街購物。這樣一來，消費者心目中的消極印象克服了。速溶咖啡很快便暢銷于西方世界。從上面的例子中，可以得出如下幾點結論：，商品的價值不僅僅表現(xiàn)為商品本身的物理特性?！?，諸如喜好、想法、情感等往往構成產品價值的要素。，例如，價值觀、真實動機常常是隱含的。要理解......【作業(yè)與思考題】１、 學習和研究心理學的意義是什么？２、 請結合實際，談一談廣告心理學諸種研究方法的適用性?！局饕喿x書目】《廣告心理》馬謀超著 中國物價出版社《廣告心理學》張家平著 上海教育出版社《廣告心理學》黃合水著 高等教育出版社《社會心理學》戴維邁爾斯著　人民郵電出版社５、《廣告心理學》余小梅著　中國傳媒大學出版社６、《消費心理學》羅子明著　清華大學出版社第二章 廣告的吸引力與注意理論【教學目標與基本要求】了解注意的概念、特征、功能理解注意對于廣告的意義熟悉引起注意的因素４、掌握廣告如何引起注意【教學重點與難點】重點：掌握廣告如何引起注意難點：掌握廣告如何引起注意【主要教學方法與手段】理論分析、范例佐證法【教學課時】８課時【課的類型】講授課【教學過程】第一節(jié) 注意概述一、注意的概念和特征注意是指心理活動對一定事物或活動的指向和集中。外部特征：適應性活動（人在注意時，有關的感覺器官會朝向于注意的事物）、無關運動的停止（當注意力高度集中時，無關運動會暫時停止）、生理活動的外在線索（人在集中注意時，呼吸一般會變得輕微而緩慢，并表現(xiàn)出吸短呼長。當注意高度集中時，甚至會出現(xiàn)呼吸暫時停止的狀態(tài)，即“屏息”。此外，在高度集中注意時，