【正文】 特點(diǎn)與廣告語(yǔ)記憶效果的關(guān)系等。采用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究時(shí)，通常要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟：第一，確定所要分析的問(wèn)題，對(duì)每一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)格的定義，制定可以掌握、容易操作的內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼方法（或評(píng)分方法）。1977年雷斯尼克等人的研究，對(duì)理性訴求（情報(bào)性訴求）廣告下的操作定義是“含有一種或一種以上信息內(nèi)容的廣告”，對(duì)廣告中可能有的信息內(nèi)容，他們界定為14種，包括產(chǎn)品的功能、用途、價(jià)值和質(zhì)量等。對(duì)于每一種信息內(nèi)容，他們制定了嚴(yán)格的分析標(biāo)準(zhǔn)。例如對(duì)于“功能用途”的分析標(biāo)準(zhǔn)是“產(chǎn)品有什么用途，與其它產(chǎn)品相比較，該產(chǎn)品的使用效果好到什么程度”。評(píng)分方法是，有上述信息的廣告記為“1”，沒(méi)有記為“0”。第二，對(duì)現(xiàn)有案頭資料進(jìn)行科學(xué)合理的抽樣，要求被抽到用于分析的資料應(yīng)該具有代表性。第三，對(duì)編碼員進(jìn)行訓(xùn)練，讓他們熟練地掌握內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼過(guò)程。經(jīng)過(guò)訓(xùn)練，力求使不同的編碼員對(duì)內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)的理解達(dá)成一致。在實(shí)際研究中，一般要求不同編碼員的一致性程度達(dá)到85%以上。第四，對(duì)編碼后獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。這三種方法各有特色，分別適用于不同的研究課題，既可以單獨(dú)使用，也可以把幾種方法結(jié)合起來(lái)使用。對(duì)研究方法感興趣的讀者，可以參閱黃合水編著的《廣告調(diào)研技巧》（廈門(mén)大學(xué)出版社，2003年第二版）一書(shū)。第三節(jié) 廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系廣告心理學(xué)是一門(mén)邊緣交叉學(xué)科，與心理學(xué)廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等學(xué)科都有密切的關(guān)系。它在引用、吸收其它學(xué)科的理論和方法的基礎(chǔ)上，逐步發(fā)展成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。一、廣告心理學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)，心理學(xué)研究所揭示的許多規(guī)律是各個(gè)應(yīng)用心理學(xué)科的理論基礎(chǔ)，當(dāng)然也是廣告心理學(xué)的重要理論基礎(chǔ)。例如在廣告心理學(xué)中，要求廣告人員創(chuàng)作出來(lái)的廣告語(yǔ)不要過(guò)長(zhǎng)。這一指導(dǎo)原則的理論依據(jù)就是認(rèn)知心理學(xué)關(guān)于短時(shí)記憶的研究結(jié)論，即短時(shí)記憶的容量一般為7177。2個(gè)組塊。所以，要深入研究廣告活動(dòng)中的心理學(xué)問(wèn)題，離不開(kāi)基礎(chǔ)心理學(xué)研究提供的理論基礎(chǔ)以及方法。廣告心理學(xué)是從探索心理學(xué)原理在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用開(kāi)始，而后逐漸發(fā)展形成一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。雖然廣告心理學(xué)與基礎(chǔ)心理學(xué)都是以人為研究對(duì)象，但是心理學(xué)研究的是一般情況下的人，而廣告心理學(xué)研究的則是處于廣告活動(dòng)情景中的人。雖然廣告心理學(xué)要以基礎(chǔ)心理學(xué)的研究為基礎(chǔ)，但是廣告心理學(xué)的研究成果，反過(guò)來(lái)也豐富了心理學(xué)的學(xué)科知識(shí)。總之，廣告心理學(xué)是心理學(xué)在應(yīng)用領(lǐng)域的一個(gè)分支。也可以說(shuō)，廣告心理學(xué)是應(yīng)用心理學(xué)的一個(gè)分支。所以在廣告專業(yè)雜志出現(xiàn)之前，許多廣告心理學(xué)研究成果主要發(fā)表在應(yīng)用心理學(xué)雜志上。二、廣告心理學(xué)與廣告學(xué)廣告學(xué)是探討廣告活動(dòng)現(xiàn)象及其一般規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)的研究描繪出廣告活動(dòng)的基本框架，廣告心理學(xué)正是在廣告學(xué)所描繪的廣告活動(dòng)框架之下，探討人在廣告活動(dòng)中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律，為廣告活動(dòng)提供理論基礎(chǔ)。相對(duì)而言，廣告學(xué)研究的廣告活動(dòng)過(guò)程是宏觀的，而廣告心理學(xué)研究的廣告活動(dòng)中人的心理是微觀的。在廣告學(xué)中，人們既強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性，也強(qiáng)調(diào)廣告的科學(xué)性。但在廣告心理學(xué)中，人們更加重視從科學(xué)性的角度來(lái)審視和探討廣告以及廣告活動(dòng)。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告心理學(xué)是適應(yīng)廣告的科學(xué)性要求逐步發(fā)展起來(lái)的。它為廣告活動(dòng)中的各種決策提供科學(xué)的理論依據(jù)、實(shí)證依據(jù)。例如，廣告目標(biāo)的決策問(wèn)題，如果沒(méi)有廣告心理學(xué)提供的層次效果等理論模型，解決起來(lái)就缺乏理論基礎(chǔ)。現(xiàn)代廣告訴求對(duì)象的確定，如果沒(méi)有心理學(xué)關(guān)于人格分類的理論和測(cè)量手段，廣告宣傳要做到有的放矢就比較困難，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來(lái)界定廣告訴求對(duì)象在許多情況下并不十分有效。三、廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)有著非常密切的關(guān)系。在西方國(guó)家，廣告心理學(xué)常常被看作是消費(fèi)心理學(xué)的重要組成部分。這種認(rèn)識(shí)并非偶然，因?yàn)闊o(wú)論是廣告心理學(xué)，還是消費(fèi)心理學(xué)，都將消費(fèi)者作為重要的研究對(duì)象。特別是關(guān)于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究，都深受這兩個(gè)學(xué)科的重視，也可以說(shuō)，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)這個(gè)領(lǐng)域，兩個(gè)學(xué)科是統(tǒng)一的。但是僅將廣告心理學(xué)當(dāng)作消費(fèi)心理學(xué)的一部分是不恰當(dāng)?shù)?。原因在于，第一，廣告心理學(xué)所研究的一些問(wèn)題，消費(fèi)心理學(xué)研究并不關(guān)心，如廣告的認(rèn)知過(guò)程、廣告的說(shuō)服、廣告創(chuàng)意的思考方法、媒體接觸的心理活動(dòng)等。相反，一些廣告消費(fèi)心理學(xué)關(guān)注的問(wèn)題，廣告心理學(xué)并不關(guān)心。如消費(fèi)情景、文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為的影響等；第二，消費(fèi)心理學(xué)側(cè)重研究人與商品的關(guān)系，廣告心理學(xué)雖然也關(guān)注這種關(guān)系，但它更加側(cè)重于人與廣告活動(dòng)的關(guān)系；第三，消費(fèi)心理學(xué)研究服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷，而廣告心理學(xué)研究主要服務(wù)于營(yíng)銷活動(dòng)中的廣告宣傳。所以說(shuō)，這兩個(gè)學(xué)科有共同關(guān)心的問(wèn)題，也有各自要解決的問(wèn)題。它們是相互交叉的兩個(gè)學(xué)科。第四節(jié) 廣告心理學(xué)的發(fā)展簡(jiǎn)史廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在人類社會(huì)發(fā)展到商品交換之后，人們便開(kāi)始了廣告活動(dòng)，即采取各種手段吸引人們進(jìn)行商品交易或買賣。由此推斷，廣告已經(jīng)有了相當(dāng)長(zhǎng)的歷史。在漫長(zhǎng)的廣告發(fā)展過(guò)程中，為了有效地招徠顧客，廣告者不斷地進(jìn)行摸索，不斷地改變廣告技法。如叫賣者用搖鈴、敲打器械代替喊叫，將“叫賣”改變?yōu)椤俺u”，以及后來(lái)利用大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳等。這些廣告技法以及工具的革新和演變，實(shí)質(zhì)上都意味著叫賣者（廣告者）對(duì)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和對(duì)顧客接受信息狀況有了新的認(rèn)識(shí)，反映了廣告者對(duì)廣告心理現(xiàn)象及規(guī)律的探索。盡管如此，真正將廣告和心理學(xué)聯(lián)系起來(lái)，是在19世紀(jì)末科學(xué)心理學(xué)誕生之后。1879年，著名的德國(guó)心理學(xué)家馮特在德國(guó)萊比錫建立了人類歷史上的第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，由此標(biāo)志著科學(xué)心理學(xué)的誕生。從那以后，許多心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室紛紛建立，越來(lái)越多的心理學(xué)家開(kāi)始放棄原來(lái)的內(nèi)省法（早期的心理學(xué)研究方法）轉(zhuǎn)而采用實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法來(lái)研究心理學(xué)問(wèn)題。1895年，探索消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告商品的態(tài)度和看法。經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)查研究，1900年蓋爾出版了《廣告心理學(xué)》一書(shū)。一般認(rèn)為蓋爾的這些研究是廣告心理方面最早的研究，但是蓋爾的研究工作沒(méi)有產(chǎn)生足夠的影響，提出把廣告的工作實(shí)踐發(fā)展成為一門(mén)科學(xué)和心理學(xué)對(duì)此可以大有作為的見(jiàn)解，得到了當(dāng)時(shí)與會(huì)者的熱烈支持。在隨后的兩年間，斯科特連續(xù)發(fā)表了12篇有關(guān)廣告心理的文章，并匯集成一本書(shū)，書(shū)名叫《廣告原理》，于1903年出版。該書(shū)的問(wèn)世標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。1908年，斯科特進(jìn)一步將廣告心理學(xué)的知識(shí)系統(tǒng)化，寫(xiě)成《廣告心理學(xué)》出版。與此同時(shí)，閔斯特博格也開(kāi)展了關(guān)于廣告面積、色彩、文字運(yùn)用、廣告編排等因素于廣告效果關(guān)系的研究，這些研究成果匯集在他所撰寫(xiě)的《心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活》一書(shū)中。早期關(guān)于廣告心理的研究都是在以生產(chǎn)者為中心的經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行的，因而研究的目的也自然是服務(wù)于賣方市場(chǎng)。第二次世界大戰(zhàn)之后，隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈化，以及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念由生產(chǎn)者為中心向消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變，對(duì)消費(fèi)者行為的研究越來(lái)越受到廣告研究者和心理學(xué)家的重視，美國(guó)的許多商業(yè)機(jī)構(gòu)都開(kāi)展消費(fèi)者行為尤其是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)這一涉及廣告主題或廣告訴求問(wèn)題的研究。其中比較典型的是速溶咖啡行銷障礙的深層動(dòng)機(jī)研究。這些實(shí)用性研究，大大地豐富了廣告心理學(xué)的知識(shí)。與此同時(shí)，心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的研究也有了很大的發(fā)展。當(dāng)時(shí)，心理學(xué)界正是行為主義心理學(xué)的時(shí)代，以華生、斯金納為代表的行為主義心理學(xué)家圍繞著刺激與反應(yīng)的問(wèn)題進(jìn)行了大量研究。另一方面，以霍夫蘭為代表的一批社會(huì)心理學(xué)家在戰(zhàn)后繼續(xù)了戰(zhàn)時(shí)關(guān)于說(shuō)服方面的研究，也取得了豐碩的成果。這些研究成果以及心理學(xué)其它相關(guān)的研究成果大量地被引用到廣告實(shí)踐之中，從而豐富了廣告心理學(xué)的內(nèi)容，促進(jìn)了廣告心理學(xué)的發(fā)展。60年代以后，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)，廣告業(yè)也取得了前所未有的發(fā)展。在這種背景下，對(duì)廣告活動(dòng)的科學(xué)化要求日益提高。作為廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)理論學(xué)科，廣告心理學(xué)越來(lái)越受到人們的關(guān)注和重視。在這階段，心理學(xué)本身也發(fā)生了重大的歷史性變化，一種新的心理學(xué)思想、一個(gè)新的心理學(xué)學(xué)科——認(rèn)知心理學(xué)誕生了。認(rèn)知心理學(xué)以其旺盛的生命力在短短的時(shí)間里取代了傳統(tǒng)行為主義心理學(xué)的地位，滲透到心理學(xué)的各個(gè)研究領(lǐng)域。在廣告活動(dòng)實(shí)踐要求的推動(dòng)和認(rèn)知心理學(xué)以及其它科學(xué)技術(shù)發(fā)展的影響下，60年代以后的廣告心理學(xué)取得了巨大的發(fā)展，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．實(shí)證性的研究越來(lái)越多。研究成果大多發(fā)表在幾個(gè)主要雜志上，包括《消費(fèi)者研究雜志（Journal of Consumer Research）》、《廣告研究雜志（Journal of Advertising Research）》、《廣告雜志（Journal of Advertising）》、《營(yíng)銷研究雜志（Journal of Marketing Research）》、《營(yíng)銷雜志（Journal of Marketing）》、《國(guó)際營(yíng)銷研究雜志（International Journal of Research in Marketing）》、《應(yīng)用心理學(xué)雜志（Journal of Applied Psychology）》、《心理學(xué)與營(yíng)銷（Psychology and Marketing）》以及一些相關(guān)的心理學(xué)雜志。2．研究的領(lǐng)域越來(lái)越廣泛。包括廣告的認(rèn)知過(guò)程、廣告表現(xiàn)與民族心理的關(guān)系、各種廣告表現(xiàn)或訴求手段的心理效果分析、廣告?zhèn)鞑サ男睦頇C(jī)制、廣告的說(shuō)服技巧、潛意識(shí)與廣告、廣告的情感作用、廣告對(duì)兒童的影響、消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)、廣告效果的測(cè)量指標(biāo)和測(cè)量方法、品牌資產(chǎn)、贊助廣告及其效果、網(wǎng)絡(luò)廣告及其效果、廣告重復(fù)與效果等。3．研究方法、手段越來(lái)越多，越來(lái)越先進(jìn)。傳統(tǒng)的研究以調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法為主要手段。現(xiàn)代的廣告心理學(xué)研究不僅繼承了傳統(tǒng)的研究方法，而且采用了一些心理學(xué)、傳播學(xué)研究的新方法，如內(nèi)容分析法、語(yǔ)義分析法、投射法（投射法，通過(guò)受測(cè)對(duì)象對(duì)于測(cè)試客體的反映，并基于測(cè)試客體與目標(biāo)物體之間的聯(lián)系，推斷受測(cè)對(duì)象對(duì)于目標(biāo)事物的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度及需要。如速溶咖啡研究）等。對(duì)于傳統(tǒng)的研究方法在技術(shù)上也作了改進(jìn)和更新，采用了許多現(xiàn)代電子技術(shù)設(shè)備，如錄音錄像設(shè)備、速示器、計(jì)算機(jī)、眼動(dòng)記錄儀、心電圖、腦電波分析儀、核茲共振、肌電圖等。例如Krugman等人（1994）利用眼動(dòng)記錄儀研究青少年對(duì)香煙上警語(yǔ)的反應(yīng)。此外，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的發(fā)展，研究數(shù)據(jù)結(jié)果的分析水平也有了明顯的提高，一些高級(jí)的統(tǒng)計(jì)分析方法紛紛出現(xiàn)在已發(fā)表的研究報(bào)告之中。例如Barban amp。 Grunbaum采用因素分析方法研究黑人和白人對(duì)廣告刺激的反應(yīng)。由于廣告心理各個(gè)方面研究的發(fā)展以及研究資料的積累，20世紀(jì)80年代以后，美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，一些廣告心理學(xué)方面的專著紛紛出版問(wèn)世。如朝倉(cāng)利景的《廣告心理學(xué)》，阿爾維特和米切爾的《心理過(guò)程與廣告效果：理論、研究和運(yùn)用》。這些著作的問(wèn)世，標(biāo)志著廣告心理學(xué)已經(jīng)初步成為一門(mén)具有相對(duì)完整體系和內(nèi)容的獨(dú)立學(xué)科，它不僅探索有關(guān)心理學(xué)理論原理在廣告實(shí)踐中的運(yùn)用，也研究廣告活動(dòng)本身特有的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律。速溶咖啡作為一種新產(chǎn)品，價(jià)廉物美。配料既毋需特別的技術(shù)，又可節(jié)省時(shí)間。而傳統(tǒng)新鮮咖啡，配料復(fù)雜更需花費(fèi)大量的時(shí)間。對(duì)比之下，速溶咖啡無(wú)疑更優(yōu)異。可是，誰(shuí)曾想到當(dāng)它進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)一度是不受歡迎的。 為了尋找速溶咖啡不受歡迎的原因，心理學(xué)家采用問(wèn)卷法對(duì)被試者們進(jìn)行了直接的調(diào)查。結(jié)果很多人回答說(shuō)：他們不喜歡這種味道?？墒枪镜墓芾碚卟幌嘈胚@是人們拒絕接受速溶咖啡的真正原因。因?yàn)?，大多?shù)的人都講不出兩種咖啡在味道上究竟有何差別。他們猜想也許消費(fèi)者心理存在著一種偏見(jiàn)，而妨礙去接受速溶咖啡。于是，心理學(xué)家為了探究消費(fèi)者隱含的真實(shí)動(dòng)機(jī)，采用了一種投射法（其理論解釋為：當(dāng)人們看到一種模棱兩可的刺激物，即可多種理解的墨跡圖和其他圖形，他們就將自己隱藏的需要、恐懼和渴望具體地投射在刺激物上。在此場(chǎng)合下刺激物被認(rèn)為影射了他們的內(nèi)心世界的真情）。具體做法是，編制了兩種購(gòu)物單。其間除一項(xiàng)條目不同外，其余均相同。不同的一項(xiàng)是，在一張購(gòu)物單上（標(biāo)以Ａ）寫(xiě)有速溶咖啡；另一張單上，列有新鮮咖啡（標(biāo)以B）。然后，分別要求兩組婦女去設(shè)想買主是個(gè)怎樣的人。結(jié)果由兩張購(gòu)貨單獲得的描述有明顯的不同。在Ａ組中（含有速溶咖啡）48%的人把買主描繪成懶漢，48%的人說(shuō)成計(jì)劃不周；12%的人說(shuō)成是浪費(fèi)者，還有16%的人說(shuō)他不是一個(gè)好主婦。而在Ｂ組中（含新鮮咖啡）僅4%的人提到懶惰者，12%的人說(shuō)他不會(huì)計(jì)劃，卻沒(méi)有人把買者描繪成浪費(fèi)者或不是個(gè)好主婦。這一事實(shí)說(shuō)明該新產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者心目中印象是不好的。為了改變這種偏見(jiàn)和消極的態(tài)度，廣告主題摒棄了過(guò)去強(qiáng)調(diào)速溶咖啡又快又方便的特點(diǎn)，而突出它的物美價(jià)廉，在促銷策略上，立足于時(shí)間的價(jià)值。說(shuō)明早餐備用速溶咖啡，可以節(jié)省更多時(shí)間去從事家務(wù)和計(jì)劃白天的事情與上街購(gòu)物。這樣一來(lái)，消費(fèi)者心目中的消極印象克服了。速溶咖啡很快便暢銷于西方世界。從上面的例子中，可以得出如下幾點(diǎn)結(jié)論：，商品的價(jià)值不僅僅表現(xiàn)為商品本身的物理特性。　，諸如喜好、想法、情感等往往構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素。，例如，價(jià)值觀、真實(shí)動(dòng)機(jī)常常是隱含的。要理解......【作業(yè)與思考題】１、 學(xué)習(xí)和研究心理學(xué)的意義是什么？２、 請(qǐng)結(jié)合實(shí)際，談一談廣告心理學(xué)諸種研究方法的適用性。【主要閱讀書(shū)目】《廣告心理》馬謀超著 中國(guó)物價(jià)出版社《廣告心理學(xué)》張家平著 上海教育出版社《廣告心理學(xué)》黃合水著 高等教育出版社《社會(huì)心理學(xué)》戴維邁爾斯著　人民郵電出版社５、《廣告心理學(xué)》余小梅著　中國(guó)傳媒大學(xué)出版社６、《消費(fèi)心理學(xué)》羅子明著　清華大學(xué)出版社第二章 廣告的吸引力與注意理論【教學(xué)目標(biāo)與基本要求】了解注意的概念、特征、功能理解注意對(duì)于廣告的意義熟悉引起注意的因素４、掌握廣告如何引起注意【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】重點(diǎn)：掌握廣告如何引起注意難點(diǎn)：掌握廣告如何引起注意【主要教學(xué)方法與手段】理論分析、范例佐證法【教學(xué)課時(shí)】８課時(shí)【課的類型】講授課【教學(xué)過(guò)程】第一節(jié) 注意概述一、注意的概念和特征注意是指心理活動(dòng)對(duì)一定事物或活動(dòng)的指向和集中。外部特征：適應(yīng)性活動(dòng)（人在注意時(shí)，有關(guān)的感覺(jué)器官會(huì)朝向于注意的事物）、無(wú)關(guān)運(yùn)動(dòng)的停止（當(dāng)注意力高度集中時(shí)，無(wú)關(guān)運(yùn)動(dòng)會(huì)暫時(shí)停止）、生理活動(dòng)的外在線索（人在集中注意時(shí)，呼吸一般會(huì)變得輕微而緩慢，并表現(xiàn)出吸短呼長(zhǎng)。當(dāng)注意高度集中時(shí)，甚至?xí)霈F(xiàn)呼吸暫時(shí)停止的狀態(tài)，即“屏息”。此外，在高度集中注意時(shí)，