【正文】 式上都表現(xiàn)出相同的心理動(dòng)力特點(diǎn)。因而，氣質(zhì)在人的個(gè)性心理特征中占有相當(dāng)重要的位置?！　∪说臍赓|(zhì)反應(yīng)可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型。興奮型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)強(qiáng)烈，但不平衡，興奮過程強(qiáng)于抑制過程，易于興奮而難于抑制。其個(gè)性特點(diǎn)是，情緒反應(yīng)快而強(qiáng)烈，控制能力差，對(duì)外界敏感，但不靈活，脾氣倔強(qiáng)，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外傾性較為明顯。沉靜型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較弱，但較為平靜，興奮速度慢。其個(gè)性特點(diǎn)是，主觀體驗(yàn)深刻，對(duì)外界反應(yīng)速度慢而不靈活，敏感多心，言行謹(jǐn)慎，易于激動(dòng)和消沉，感受性和內(nèi)傾性較為明顯?；钴S型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)強(qiáng)，而且平衡，靈活性也好，個(gè)性特點(diǎn)為，情緒興奮高昂，活潑好動(dòng)，富于表現(xiàn)力和感染力，較敏感，容易適應(yīng)環(huán)境的變化，精力分散，聯(lián)系面廣，興趣廣泛，見異思遷，反應(yīng)性和外傾性較為明顯。安靜型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)遲鈍，但較平靜，靈活性較低，抑制過程強(qiáng)于興奮過程。其個(gè)性特點(diǎn)表現(xiàn)為，情緒穩(wěn)定，冷靜沉著，善于忍耐，反應(yīng)遲緩，行動(dòng)慢，心理狀態(tài)不外露，耐受性和內(nèi)傾性都較為明顯。人的神經(jīng)活動(dòng)的特征，還存在許多其他的組合方式，因而，人的氣質(zhì)并非只存在以上四種狀態(tài)。并且，在日常生活中純粹為上述四種氣質(zhì)的人，比較少見，多是混合型氣質(zhì)。因此，在我們對(duì)某個(gè)人的氣質(zhì)進(jìn)行判斷時(shí)，主要應(yīng)該觀察的，是構(gòu)成他的氣質(zhì)的各種心理特征，以及構(gòu)成氣質(zhì)生理基礎(chǔ)的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的基本特征，而并非簡單地把他歸入某一類型?！　赓|(zhì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有比較深刻的影響。在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者帶特性的言談舉止、帶特性的反應(yīng)速度和帶特性的精神狀態(tài)等等一系列的表現(xiàn)，都會(huì)不同程度地將其氣質(zhì)反映出來。興奮型的人，在購買過程中其購買行為表現(xiàn)出情緒激烈、脾氣暴躁、表情豐富、行動(dòng)迅速等特征；沉靜型的人，則表現(xiàn)出情感變化緩慢、體驗(yàn)深刻、反應(yīng)遲鈍、多疑謹(jǐn)慎等，活潑型的人，則表現(xiàn)出情感易于變化、反應(yīng)靈敏、活潑好動(dòng)、熱情奔放、言行快速等特點(diǎn)；而安靜型的人，則表現(xiàn)出冷漠、拘謹(jǐn)、穩(wěn)重固執(zhí)、自制力很強(qiáng)的特點(diǎn)?！　∫粋€(gè)人的氣質(zhì)沒什么好壞之分，但對(duì)人的品質(zhì)的形成卻有積極和消極影響之分。了解一個(gè)人的氣質(zhì)，有助于根據(jù)消費(fèi)者的各種購買行為，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，注意利用其積極的方面，而控制其消極面?！　∽詈?，還有一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響的個(gè)性心理特征，就是性格。性格是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。它是人的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征。人的各自不同的習(xí)慣的行為方式首先取決于人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度。一個(gè)人對(duì)某些事物的態(tài)度和反應(yīng)，如果在其生活中鞏固起來，成為經(jīng)驗(yàn)程序，就會(huì)變成他在一定場合中習(xí)慣了的行為方式，也就構(gòu)成了他的性格特征。人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度是由多方面因素結(jié)合而成的，主要包括社會(huì)態(tài)度、團(tuán)體態(tài)度和合作態(tài)度，以及對(duì)勞動(dòng)、對(duì)生活的態(tài)度和學(xué)習(xí)態(tài)度等內(nèi)容。人們?cè)谶@些方面可以表現(xiàn)出不同的性格特征，尤其是人在處理社會(huì)關(guān)系時(shí)所表現(xiàn)出的性格特點(diǎn)，是構(gòu)成人的性格的一個(gè)重要因素。　　人的各自不同的性格特征，還取決于各自的認(rèn)識(shí)、情緒和抑制這些心理過程的不同特點(diǎn)。在認(rèn)識(shí)方面的個(gè)性差異，主要表現(xiàn)為接受外界刺激的主動(dòng)性和被動(dòng)性、邏輯性和現(xiàn)實(shí)性；在情緒方面，則主要表現(xiàn)在持久性、穩(wěn)定性和意志力等方面；在意志方面，則表現(xiàn)為意志的目標(biāo)性和自我約束能力的差別。這些不同的心理過程的影響，構(gòu)成了性格的理智特點(diǎn)、情緒特點(diǎn)和意志特點(diǎn)，他們對(duì)人的行為活動(dòng)的自我調(diào)節(jié)起著一定的作用。　　性格的某些特點(diǎn)相互聯(lián)系，誠為一個(gè)整體存在于一個(gè)人身上，就使這個(gè)人表現(xiàn)出具有某種經(jīng)常性的，穩(wěn)定的態(tài)度，以及與之相伴的獨(dú)特的性格，形成這個(gè)人不同于其他人的明顯區(qū)別。　　在商業(yè)活動(dòng)中，消費(fèi)者千差萬別的性格特點(diǎn)，也往往表現(xiàn)在他們?cè)谏唐焚徺I活動(dòng)中的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式上。消費(fèi)者的個(gè)體性格對(duì)其購買態(tài)度、購買情緒、購買決策和購買方式的影響是客觀存在的，其性格及其特點(diǎn)要在這些方面表現(xiàn)出來，因此，我們可以通過觀察、交談和調(diào)查分析等手段，來認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的個(gè)體性格，掌握消費(fèi)者的性格類型?！　纳鲜鲇懻摽梢钥闯?，消費(fèi)者的能力、氣質(zhì)和性格等個(gè)體心理特征對(duì)消費(fèi)者的購買行為的影響是非常大的，是構(gòu)成不同的購買行為的心理基礎(chǔ)。廣告心理學(xué)對(duì)人的個(gè)體心理行為和心理特征研究的意義，就在于在廣告創(chuàng)作上通過對(duì)消費(fèi)者的心理特征的分析，做到從實(shí)際出發(fā)，使廣告宣傳與宣傳對(duì)象的心理活動(dòng)直接發(fā)生聯(lián)系，有的放矢，以提高宣傳效果?！　　?第二節(jié)　廣告的心理功效　　一個(gè)成功的廣告，在于積極地利用有針對(duì)性的訴求，把廣告主所需傳播的信息進(jìn)行加強(qiáng)，傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者對(duì)廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣，并進(jìn)而刺激起消費(fèi)者的欲求，促使其產(chǎn)生購買行為。可以看出，廣告發(fā)生作用的這一機(jī)制和過程完全是心理性的，而廣告也是針對(duì)消費(fèi)者的物質(zhì)欲求心理而發(fā)。這就是所謂的廣告的心理功效，它是廣告宣傳通過對(duì)消費(fèi)者的感覺和知覺刺激去激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知過程的結(jié)果。　　一、感覺和知覺　　感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)，而知覺則是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是人的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)?！　「杏X可以分為兩大類：內(nèi)部感覺和外部感覺。內(nèi)部感覺接受人體的刺激，反映身體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)，包括肌肉運(yùn)動(dòng)感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺等。外部感覺則具有接受外部刺激、反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺。根據(jù)知覺對(duì)象的不同，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺和觸知覺等；或根據(jù)其性質(zhì)，分為物體知覺和社會(huì)知覺?！　「杏X和知覺的途徑有許多種，但對(duì)人的認(rèn)識(shí)有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。對(duì)于廣告宣傳和創(chuàng)作來說，有重要意義的，也是視覺、聽覺和知覺這三種認(rèn)知形式或途徑。廣告宣傳在事實(shí)上就是從對(duì)這三種認(rèn)識(shí)形式的刺激開始的?！　。ㄒ唬┮曈X刺激　　一個(gè)正常人從外界接受的信息中，80—90％是通過視覺而獲取的。視覺是我們認(rèn)識(shí)外部世界的主導(dǎo)器官。而廣告活動(dòng)就是把通過對(duì)視覺器官的刺激使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮作為一種基本手段?！　∫曈X包括顏色視覺、暗適應(yīng)與明適應(yīng)、對(duì)比和視覺后像等內(nèi)容，其中，顏色視覺對(duì)于廣告心理學(xué)有著特殊的意義。因?yàn)轭伾珜?duì)人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，因而，人們對(duì)顏色的這種重要性的認(rèn)識(shí)也越來越深刻。由于顏色對(duì)視覺的刺激功能，它在實(shí)踐中可以傳遞更多的信息。據(jù)美國有　　關(guān)報(bào)道，在報(bào)刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50％的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70％的廣告效益。鑒于顏色在實(shí)踐中的重要性，目前，許多工程心理學(xué)家和廣告心理學(xué)家紛紛對(duì)這一問題展開研究，以求通過顏色視覺的刺激，達(dá)到更佳的工作效益或廣告效益?！　∩试趶V告中的使用，是應(yīng)用顏色的視覺刺激原理的結(jié)果。在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：（1）吸引人們對(duì)廣告的注意力；（2）完全真實(shí)地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；（3）可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺刺激，加深消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；（4）表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；（5）使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項(xiàng)目內(nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。所有這一切，無不是圍繞著加強(qiáng)刺激、增強(qiáng)記憶作文章?！　。ǘ┞犛X刺激　　聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。聽覺心理學(xué)家的研究證明，聲音的三個(gè)基本物理量——頻率、強(qiáng)度和振動(dòng)形式，反映在心理學(xué)中人的主觀體驗(yàn)領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。聲音的這三種形式是廣告心理學(xué)的重要研究內(nèi)容。實(shí)踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美，對(duì)廣告宣傳具有極為關(guān)鍵的影響。廣告宣傳不僅要考慮這三種因素的選擇，而且還應(yīng)該注意由他們演變或相互作用形成的聽覺變化?！　∪藢?duì)聲音的選擇比較復(fù)雜。有的廣告心理學(xué)家指出，男性高音與女性低音所產(chǎn)生的效果，比男低音和女高音的效果要差，給人的感覺也不舒服。另外，從社會(huì)和心理的意義上說，為人所不需要的噪音也是對(duì)廣告宣傳具有反作用的。此外，廣告的氣氛和環(huán)境對(duì)聲音也有嚴(yán)格的要求。因此，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該小心從事，選擇好廣告伴音的音色、音高和響度，有效地發(fā)揮聽覺刺激的愉悅效應(yīng)，避免造成過度的令人厭煩的聽覺刺激?！　。ㄈV告知覺的選擇性　　從某種意義上來說，對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和接受問題，就是人們對(duì)廣告的知覺問題。人們并非僅僅從聲音、顏色和廣告格局上認(rèn)識(shí)廣告，而是對(duì)廣告做出整體反應(yīng)。就這一點(diǎn)而言，廣告知覺的研究，是廣告心理學(xué)的真正起點(diǎn)?！　∮捎谥X具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對(duì)性和恒常性的特點(diǎn)。在知覺的這些特性中，對(duì)廣告最具意義的，是知覺的選擇性?！　≈X的選擇性過程，是外部環(huán)境中的刺激與個(gè)體內(nèi)部的傾向性相互作用、經(jīng)信息加工而產(chǎn)生首尾一致的客體印象的過程。它具有主動(dòng)、積極和能動(dòng)的特性。研究證明，在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境中所遇到的刺激下意識(shí)地進(jìn)行著選擇，他在不自覺地尋求一些東西，避開一些東西，忽略一些東西。他實(shí)際知覺到的，只是他所面臨的刺激的一部分，而他對(duì)刺激的選擇，依賴于刺激本身的特性及消費(fèi)者本身的一些內(nèi)在主觀因素。　　市場刺激包括有大量的變量，如產(chǎn)品的特性、包裝設(shè)計(jì)、色彩、形狀、商標(biāo)、名稱、廣告與廣告節(jié)目的設(shè)計(jì)、模特兒的選擇、廣告節(jié)目的播放時(shí)間等等，諸如此類的因素，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信息接收產(chǎn)生影響，從而影響消費(fèi)者的知覺選擇。市場研究證明，“對(duì)比”是一種最能引起消費(fèi)者注意和最能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)特性發(fā)生興趣的手段之一。對(duì)比的手法是多樣的，如在黑色報(bào)紙上刊登彩色廣告，在音樂節(jié)目中間插入廣告節(jié)目，在廣告版中保留適當(dāng)?shù)目瞻椎?。　　消費(fèi)者的期望也會(huì)影響他對(duì)商品的知覺，使他對(duì)某些刺激的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)提高靈敏度，甚至對(duì)某些刺激產(chǎn)生一種歪曲的知覺。由于人們?cè)谶^去的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值、態(tài)度、信念等個(gè)性特征的基礎(chǔ)上，形成了自己的需求體系和期望，并對(duì)自己所需的或所期待的對(duì)象具有特殊的敏感，因而，人們?cè)谄渲X選擇中表現(xiàn)出明顯的防御性，對(duì)自己感興趣的東西盡力接納，而對(duì)自己恐懼或感覺有威脅的刺激則盡可能地不去感知。　　同時(shí)，在人們對(duì)環(huán)境中各種信息進(jìn)行選擇時(shí)，并沒有產(chǎn)生離散的感覺，而是把他們組合起來，作為一個(gè)整體來識(shí)別。因而，在我們的廣告設(shè)計(jì)中，就應(yīng)該對(duì)諸如主次關(guān)系、圖形與背景的關(guān)系、信息聯(lián)想等這樣一些問題進(jìn)行藝術(shù)化的處理，引導(dǎo)消費(fèi)者在接受廣告的信息刺激的同時(shí)，產(chǎn)生一些有關(guān)產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)?！　《⑽⒁狻　V告中成功的信息傳遞，往往是首先作用于消費(fèi)者的視覺和聽覺，繼而激發(fā)其心理感應(yīng)，促進(jìn)一系列的心理活動(dòng)，最后導(dǎo)致消費(fèi)者的購買行為。廣告對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)與行為的作用過程，可以概括為如下幾個(gè)階段：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望；加強(qiáng)記憶，確立信念；堅(jiān)定信心，促成行動(dòng)。從中可以看出，商業(yè)廣告在完成由訴求到購買行為的過程中，對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的誘導(dǎo)是十分明顯的。實(shí)踐證明，從事商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)，必須充分研究廣告宣傳過程中消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)與規(guī)律，巧妙地應(yīng)用心理學(xué)原理，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力和誘導(dǎo)力，才能使廣告具有沖擊力，取得理想的效果。引起消費(fèi)者的極大注意，是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎(chǔ)。因此，在商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)中，有意識(shí)地加強(qiáng)廣告吸引消費(fèi)者的效果，是一個(gè)極為重要的心理方法。　?。ㄒ唬┳⒁饧捌涮卣鳌　∽⒁馐切睦砘蛞庾R(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識(shí)對(duì)客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的強(qiáng)烈程度以及刺激物的突變等；二是主體的意向性，如根據(jù)生理需要、生活需要、主體興趣而自覺地促使感覺器官集中于某種事物。由于引起注意的因素不同，人的意識(shí)所起的作用的反應(yīng)特點(diǎn)和反應(yīng)時(shí)序也有所不同。　　注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性。所謂指向性，表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對(duì)象。所謂集中性，是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對(duì)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。在廣告活動(dòng)中，充分地利用注意的這兩個(gè)特點(diǎn)，可以使消費(fèi)者專注于廣告宣傳對(duì)象，使之離開一切與廣告宣傳無關(guān)的其他事物，這樣，就可以使廣告宣傳的內(nèi)容在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中得到清晰、鮮明的反映?！　≡谌说幕顒?dòng)中，注意具有一系列的重要功能。首先是選擇的功能，即選擇有意義的、符合需要的和與當(dāng)前活動(dòng)相一致的有關(guān)刺激或影響，避開或舍棄無關(guān)的、非本質(zhì)的、附加的和與之競爭的各種刺激和影響，抑制對(duì)它們的反應(yīng)。其次，注意具有保持的功能，即使注意的對(duì)象的印象或內(nèi)容維持在意識(shí)中，一直保持到達(dá)到目的為止。具體地說，一直保持到得到清晰、準(zhǔn)確的反應(yīng)。第三，注意具有調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能，即控制心理活動(dòng)向著一定方向或目標(biāo)進(jìn)行。在注意的所有這些功能中，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)節(jié)和監(jiān)督，是其最重要的功能?！　∽⒁鈱?duì)于人類具有十分重要的意義。它使人的心理活動(dòng)處于一種積極的狀態(tài)之中，對(duì)心理活動(dòng)的進(jìn)行有組織和維持的作用。它保證人們能夠及時(shí)地集中自己的心理活動(dòng)，正確地反映客觀事物，使人能夠更好地適應(yīng)環(huán)境，從而改造壞境。只有集中注意力，才能保證人們感知的形象清晰完整，記憶牢固。所以，注意在人的心理活動(dòng)中占據(jù)著重要的地位。　?。ǘ┫M(fèi)者注意廣告的形式　　根據(jù)產(chǎn)生和保持注意的有無目的和意志努力的程度不同，在心理學(xué)上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。研究注意的這兩種形式，對(duì)于廣告人員來說，搞清楚人們?nèi)绾巫⒁?，怎樣引起人們的注意，有莫大的價(jià)值。　　無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。無意注意是一種定向反射，是由于環(huán)境中的變化所引起的有機(jī)體的一種應(yīng)答性反應(yīng)。當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生的變化作用于有機(jī)體時(shí)，有機(jī)體把相應(yīng)的感覺器官朝著變化的環(huán)境。借助于這種反射通?？梢匀娴亓私獯碳の锏男再|(zhì)、意義和作用，使有機(jī)體適應(yīng)新的環(huán)境變化，并確定活動(dòng)的方向?！　∫馃o意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。在設(shè)置廣告時(shí)，這是必須考慮的兩個(gè)因素。其中，刺激物的特點(diǎn)包含有幾項(xiàng)內(nèi)容：刺激物的絕對(duì)強(qiáng)度和相對(duì)強(qiáng)度，同時(shí)起作用的各種刺激物之間的對(duì)比關(guān)系，以及刺激物的活動(dòng)、變化和新異性。人的內(nèi)在主觀狀態(tài)，則包括人對(duì)事物的興趣、需要和態(tài)度，人的精神狀態(tài)和情緒狀況，以及人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等。凡是能夠使刺激物在這些方