【正文】 物理和社會(huì)環(huán)境中的可接近性。廣告宣傳，也就是通過購買心理規(guī)律的這些特性而對人的需要和動(dòng)機(jī)施加影響力。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是決定購買的重要因素。這些問題，都是值得廣告心理學(xué)研究的?！　。?）理性訴求是偏重于運(yùn)用說理的方式，直接陳述商品的好外?！　V告的說服，是通過訴求來達(dá)到的。總之，采用直喻、暗喻或聲喻等手法揭示有關(guān)信息的內(nèi)涵?！　?．合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置　　記憶是大腦對信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的問題，因此，在對廣告內(nèi)容進(jìn)行編排時(shí)，要盡量使記憶的編碼過程能順利進(jìn)行，并使廣告所介紹的信息，處在記憶編碼的重要位置：前面或后面，而不要讓其掩埋在中間。相對減少，就是在識(shí)記材料不可壓縮的情況下，根據(jù)記憶心理學(xué)原理進(jìn)行分塊整理，這樣，就等于加上了一些理解，也就等于所需記憶的材料相對減少了。因此，我們在廣告宣傳中，可以根據(jù)遺忘規(guī)律有針對性地安排廣告的重播時(shí)間，以強(qiáng)化廣告的記憶和保持。借助于廣告的再認(rèn)或回憶，可以大大地鞏固廣告的效果?！　C(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是識(shí)記者是否了解了廣告的意義。從理論上，可以把廣告識(shí)記劃分為有意識(shí)記和無意識(shí)記、機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記。對于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思考問題、作出購買決策的必不可少的條件。也就是說，要把所廣告的商品、圖畫、照片和文字等放在視覺的中心上，并進(jìn)行有序安排，使畫面保持均衡、相稱、統(tǒng)一和和諧。同時(shí)，除了強(qiáng)化在廣告本身各元素之間他對比外，還可以強(qiáng)化廣告與環(huán)境因素的對比?？梢娫谏虡I(yè)廣告設(shè)計(jì)中，充分應(yīng)用注意的心理功效，是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。人的內(nèi)在主觀狀態(tài)，則包括人對事物的興趣、需要和態(tài)度，人的精神狀態(tài)和情緒狀況，以及人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等。研究注意的這兩種形式，對于廣告人員來說，搞清楚人們?nèi)绾巫⒁?，怎樣引起人們的注意，有莫大的價(jià)值。第三，注意具有調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能，即控制心理活動(dòng)向著一定方向或目標(biāo)進(jìn)行?！　∽⒁饩哂袃纱筇攸c(diǎn)：指向性和集中性。廣告對消費(fèi)者的心理活動(dòng)與行為的作用過程，可以概括為如下幾個(gè)階段：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望；加強(qiáng)記憶，確立信念；堅(jiān)定信心，促成行動(dòng)?！　∈袌龃碳ぐㄓ写罅康淖兞?，如產(chǎn)品的特性、包裝設(shè)計(jì)、色彩、形狀、商標(biāo)、名稱、廣告與廣告節(jié)目的設(shè)計(jì)、模特兒的選擇、廣告節(jié)目的播放時(shí)間等等，諸如此類的因素，都會(huì)對消費(fèi)者的信息接收產(chǎn)生影響，從而影響消費(fèi)者的知覺選擇。人們并非僅僅從聲音、顏色和廣告格局上認(rèn)識(shí)廣告，而是對廣告做出整體反應(yīng)。實(shí)踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美，對廣告宣傳具有極為關(guān)鍵的影響。據(jù)美國有　　關(guān)報(bào)道，在報(bào)刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50％的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70％的廣告效益。對于廣告宣傳和創(chuàng)作來說，有重要意義的，也是視覺、聽覺和知覺這三種認(rèn)知形式或途徑。這就是所謂的廣告的心理功效，它是廣告宣傳通過對消費(fèi)者的感覺和知覺刺激去激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知過程的結(jié)果。這些不同的心理過程的影響，構(gòu)成了性格的理智特點(diǎn)、情緒特點(diǎn)和意志特點(diǎn)，他們對人的行為活動(dòng)的自我調(diào)節(jié)起著一定的作用。性格是人對客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。并且，在日常生活中純粹為上述四種氣質(zhì)的人，比較少見，多是混合型氣質(zhì)。興奮型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)強(qiáng)烈，但不平衡，興奮過程強(qiáng)于抑制過程，易于興奮而難于抑制。在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者的購買行動(dòng)的多樣化，也在一定程度上反映出消費(fèi)者能力的個(gè)別差異。一個(gè)人的能力包括這樣一些內(nèi)容：觀察力、記憶力、想象力、思維能力和注意力，以及聽覺、運(yùn)算、鑒別能力和組織能力、合體能力等。所謂經(jīng)常性和穩(wěn)定性，是指那些以某種機(jī)能特點(diǎn)或結(jié)構(gòu)形式在個(gè)體的身上比較固定的特點(diǎn)?！　】偠灾?，消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程，是消費(fèi)者決定購買的心理活動(dòng)過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個(gè)環(huán)節(jié)，其相互作用關(guān)系也是顯而易見的。因而，總是在經(jīng)過思考之后提出明確的購買目標(biāo)，然后有意識(shí)、有計(jì)劃地去支配自己的購買行為。消費(fèi)者對一些結(jié)構(gòu)新奇、功能特殊、性能復(fù)雜的商品進(jìn)行認(rèn)識(shí)活動(dòng)時(shí)，所產(chǎn)生的疑惑、求知、好奇和自信、猶豫、都屬于理智感，他們都可能促使消費(fèi)者作出某種情緒反應(yīng)。這種心理狀況背景包含多項(xiàng)內(nèi)容，如消費(fèi)者的生理特點(diǎn)、性格傾向、生活經(jīng)歷、事業(yè)成敗、需求順逆、道德觀念、社會(huì)地位、理想信念、乃至生活環(huán)境、身體狀況和社會(huì)關(guān)系等?！　≠徺I現(xiàn)場環(huán)境條件，是影響消費(fèi)者情緒的重要因素。由于生理欲求和社會(huì)欲求會(huì)引起消費(fèi)者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成消費(fèi)者對商品的各種情緒反應(yīng)?！　〈送猓谙M(fèi)者發(fā)生對商品的表象認(rèn)識(shí)、并在神經(jīng)中樞中建立起商品的印象之后，他就會(huì)把對商品的認(rèn)識(shí)過程更向前推進(jìn)一步，使認(rèn)知過程從表象形式向思維過渡，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)商品的一般特性和內(nèi)在聯(lián)系，從而全面地、本質(zhì)地把握住商品的內(nèi)在品質(zhì)。當(dāng)然，在日常生活中，消費(fèi)者對商品從感覺到知覺的認(rèn)識(shí)過程，在時(shí)間上幾乎是瞬間或同步完成的。在這里，認(rèn)知過程指的是消費(fèi)者對商品的個(gè)別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個(gè)不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。所謂說服過程就是讓消費(fèi)者對廣告的內(nèi)容有興趣，引起注意及共鳴，相信廣告內(nèi)容，接受廣告內(nèi)容，按照說服者的意圖采取購買行動(dòng)。例如，人的需要是怎樣產(chǎn)生的？消費(fèi)者有哪些需要心理？消費(fèi)者對商品是怎樣進(jìn)行決策的？哪些因素影響著消費(fèi)者進(jìn)行決策？消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是怎樣產(chǎn)生的？只有弄清了這些問題，才可能使廣告符合消費(fèi)者心理，打動(dòng)消費(fèi)者的心，達(dá)到預(yù)期的廣告效果。　　廣告是以說服的形式，讓消費(fèi)者自覺自愿地購買商品。　　心理學(xué)在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用多種多樣，并且很復(fù)雜。在這一過程中，消費(fèi)者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的材料，如廠牌、商標(biāo)、規(guī)格、用途、購買地、購買時(shí)間和價(jià)格等，是消費(fèi)者接觸商品的最簡單的心理過程。在此基礎(chǔ)上，對商品產(chǎn)生信任情感，采取購買行為。在這一過程中，消費(fèi)者還始終保持著與感知、表象的聯(lián)系，即保持著商品的個(gè)別屬性與整體形象的聯(lián)系，以繼續(xù)發(fā)揮感知和表象的認(rèn)識(shí)功能，從而使認(rèn)識(shí)的兩個(gè)階段互相轉(zhuǎn)化，交替發(fā)展，相互制約和相互促進(jìn)，完成對商品的認(rèn)知過程。情緒過程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的特殊反映形式，貫穿于購買心理活動(dòng)的評定階段和信任階段，因而，對購買活動(dòng)的進(jìn)行有著重要影響。在現(xiàn)實(shí)購買活動(dòng)中，消費(fèi)者的情緒演化，是隨著對商品的認(rèn)識(shí)過程而發(fā)生變化的。這種情感對消費(fèi)者的購買行為也是具有很明顯的影響的，因?yàn)樗砹巳说纳鐣?huì)欲求。　　三、消費(fèi)者的意志過程　　在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實(shí)現(xiàn)其既定購買目的的過程，這被稱為消費(fèi)者的心理活動(dòng)的意志過程。意志的這種作用，可以幫助人們在實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目的的過程中克服各種阻撓和困難，使購買目的順利實(shí)現(xiàn)?！　∷?、消費(fèi)者的個(gè)體心理特征　　在日常生活中，消費(fèi)者的購買行為是千差萬別的，而構(gòu)成這種千差萬別的心理基礎(chǔ)，就是消費(fèi)者的個(gè)體心理特征。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，就是消費(fèi)者在各自的心理活動(dòng)實(shí)踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來的、比較穩(wěn)定的個(gè)性心理的特殊性。例如，在進(jìn)行購買活動(dòng)時(shí)，一般商品的購買，一般只要求消費(fèi)者具有注意力、記憶、思維、比較和決策的能力。個(gè)人間氣質(zhì)的差異，導(dǎo)致每個(gè)人在進(jìn)行各種活動(dòng)時(shí)表現(xiàn)出不同的心理活動(dòng)過程，形成各自獨(dú)特的行為色彩。其個(gè)性特點(diǎn)是，主觀體驗(yàn)深刻，對外界反應(yīng)速度慢而不靈活，敏感多心，言行謹(jǐn)慎，易于激動(dòng)和消沉，感受性和內(nèi)傾性較為明顯。在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者帶特性的言談舉止、帶特性的反應(yīng)速度和帶特性的精神狀態(tài)等等一系列的表現(xiàn)，都會(huì)不同程度地將其氣質(zhì)反映出來。一個(gè)人對某些事物的態(tài)度和反應(yīng)，如果在其生活中鞏固起來，成為經(jīng)驗(yàn)程序，就會(huì)變成他在一定場合中習(xí)慣了的行為方式，也就構(gòu)成了他的性格特征。消費(fèi)者的個(gè)體性格對其購買態(tài)度、購買情緒、購買決策和購買方式的影響是客觀存在的，其性格及其特點(diǎn)要在這些方面表現(xiàn)出來，因此，我們可以通過觀察、交談和調(diào)查分析等手段，來認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的個(gè)體性格，掌握消費(fèi)者的性格類型?！　「杏X可以分為兩大類：內(nèi)部感覺和外部感覺。視覺是我們認(rèn)識(shí)外部世界的主導(dǎo)器官。在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：（1）吸引人們對廣告的注意力；（2）完全真實(shí)地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；（3）可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺刺激，加深消費(fèi)者對廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；（4）表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；（5）使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項(xiàng)目內(nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。有的廣告心理學(xué)家指出，男性高音與女性低音所產(chǎn)生的效果，比男低音和女高音的效果要差，給人的感覺也不舒服。在知覺的這些特性中，對廣告最具意義的，是知覺的選擇性。　　消費(fèi)者的期望也會(huì)影響他對商品的知覺，使他對某些刺激的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)提高靈敏度，甚至對某些刺激產(chǎn)生一種歪曲的知覺。引起消費(fèi)者的極大注意，是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎(chǔ)。在廣告活動(dòng)中，充分地利用注意的這兩個(gè)特點(diǎn)，可以使消費(fèi)者專注于廣告宣傳對象，使之離開一切與廣告宣傳無關(guān)的其他事物，這樣，就可以使廣告宣傳的內(nèi)容在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中得到清晰、鮮明的反映。它使人的心理活動(dòng)處于一種積極的狀態(tài)之中，對心理活動(dòng)的進(jìn)行有組織和維持的作用。當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生的變化作用于有機(jī)體時(shí)，有機(jī)體把相應(yīng)的感覺器官朝著變化的環(huán)境。有意注意是根據(jù)人的主觀需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理現(xiàn)象。不僅刺激物的絕對強(qiáng)度有這種作用，而且刺激物的相對強(qiáng)度也有這種作用。在廣告設(shè)計(jì)中，有意識(shí)地增大廣告各組成部分的感染力，激發(fā)消費(fèi)者對廣告的各種信息的興趣，是維持注意的一根支柱。另外，利用設(shè)計(jì)，使廣告牽動(dòng)觀察者眼睛向設(shè)計(jì)者所期待的方向移動(dòng)，增強(qiáng)廣告的吸引力，也屬于此類。因此，在廣告設(shè)計(jì)中有意識(shí)地增強(qiáng)易于為消費(fèi)者記憶的效果，是非常必要的。人的許多知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，是通過無意識(shí)記積累起來的。運(yùn)用這種識(shí)記，廣告內(nèi)容易于記住，保持時(shí)間長，并且易于提取。廣告保持和廣告遺忘是相反的兩個(gè)過程。這種記憶的個(gè)體差異往往可以反映在消費(fèi)者不同的購買行為中，也可以反映在消費(fèi)者對廣告信息接收內(nèi)容的不同效果上?！　?．設(shè)置鮮明特征，便于識(shí)記、回憶和追憶　　所謂設(shè)置鮮明特征，就是為記憶過程的識(shí)記、再認(rèn)、回憶或追憶提供線索，從而使記憶過程順利完成。依照反映事物間的聯(lián)系的不同，聯(lián)想可以分為四類：（1）接近聯(lián)想；（2）類比聯(lián)想；（3）對比聯(lián)想；（4）關(guān)系聯(lián)想?！　∥?、說服消費(fèi)者　　所謂說服，就是使某種刺激給予消費(fèi)者一個(gè)動(dòng)機(jī)，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預(yù)定意圖采取行動(dòng)。一般方法有：（1）知覺訴求；（2）理智訴求；（3）情感訴求；（4）觀念訴求。情感訴求是以滿足人們的“自我形象”的需要作為訴求重點(diǎn)的。人的需要是多層次多方面的，大致可以分為情感需要、自我支持需要和自我防御的需要。廣告宣傳的心理學(xué)方法，在于對廣告宣傳對象和廣告宣傳過程的社會(huì)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。　　一個(gè)人的多數(shù)特殊需要在大部分時(shí)間內(nèi)是潛伏著的，在特定的時(shí)間內(nèi)，任何一類特殊需要的激發(fā)，都可以由個(gè)體的內(nèi)部生理?xiàng)l件或思維過程之類的內(nèi)在刺激來達(dá)成，也可以由外部環(huán)境的變化刺激來達(dá)成?！　〈送?，還必須注意人的需要和動(dòng)機(jī)的變化性，從而在廣告中注意改變宣傳策略，使廣告產(chǎn)品保持長銷不衰的勢頭。這些過程影響廣告宣傳，同時(shí)，也可以指導(dǎo)廣告宣傳。同樣地，行動(dòng)感染是指一個(gè)人的行為方式向另一個(gè)人乃至許多的人傳播。信息壓力是指在現(xiàn)實(shí)世界中，人們只有通過別人才能夠獲得現(xiàn)實(shí)世界中的許多信息，甚至許多有關(guān)自我的信息也來自于他人。而習(xí)生角色是指因個(gè)人的獲得和社會(huì)成員的選定而帶來的角色，如一個(gè)人的教育水平、工資收入、職業(yè)、地位和婚姻狀況等。成見有多種多樣，不同的人具有不同的內(nèi)容。在廣告宣傳中，歸因可能使人們對廣告的態(tài)度反應(yīng)過程停下來，發(fā)生中斷，從而使廣告宣傳取不到應(yīng)有效果。廣告宣傳在人們對其作什么樣的歸因的問題上，應(yīng)事先籌劃，引導(dǎo)人們?nèi)プ飨鄳?yīng)的歸因。每個(gè)人在社會(huì)中，都以不同的手法和途徑來顯示其個(gè)性特點(diǎn)。通過突出新的需要、來喚起或提醒人們忽視了的功用。這種研究有助于幫助廣告工作者了解廣告本身及其運(yùn)用的方式和途徑的有效性，從而為提高廣告效果、避免失敗提供參考意見。在進(jìn)行廣告心理測定時(shí)，必須遵守三項(xiàng)原則，即有效性原則、可靠性原則和相關(guān)性原則。　　二、廣告心理效應(yīng)測定的內(nèi)容　　廣告心理效應(yīng)測定的目的，是調(diào)查廣告信息通過特定的媒介傳遞后影響消費(fèi)者的心理活動(dòng)和購買行為的程度。測定的方法主要有機(jī)械調(diào)查法、日記式調(diào)查法、訪問法等。當(dāng)他們產(chǎn)生需求時(shí)，往往會(huì)無意識(shí)地回憶起值得信賴的或有好感的商品，由此而影響購買決策。逐層進(jìn)行分解，由此掌握消費(fèi)者對廣告的理解程度。通過了解消費(fèi)者在受廣告刺激后所發(fā)生的心理反應(yīng)，測定廣告對消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響。這種方式可以排除相互干擾，不僅可用來了解人們對廣告的反應(yīng)，而且可以為改善廣告宣傳尋找最佳策略。因此，投射法的成敗，關(guān)鍵在于主持人的技巧。這些方法大多是采取不同的距離、亮度和時(shí)間的變化，將廣告向被試者發(fā)布，試探它所產(chǎn)生的認(rèn)知程度的大小，從而可以在廣告活動(dòng)中靈活掌握廣告的發(fā)布方式。其測定結(jié)果各有所長，也各有所短，但總的來說，心理測試只是一種參考，在一定程度上只能說明廣告的效力。廣告主本身的利益首先是通過使買主得到最大利益以及最終有利于社會(huì)的整體利益而獲取的。由于廣告并不是決定人們購買與否的唯一產(chǎn)品信息，因此，如果廣告主認(rèn)為消費(fèi)者是有能力作出合理的決定的，他們也當(dāng)然會(huì)認(rèn)為，片面的信息傳遞方式對消費(fèi)者是無害的?！　?．由于社會(huì)文化中所固有的社會(huì)風(fēng)俗、習(xí)慣、好惡禁忌等因素的存在，使廣告宣傳中的藝術(shù)化表現(xiàn)手法不可避免地在廣告言辭、廣告畫面色彩、構(gòu)圖等問題上，與社會(huì)文化習(xí)慣發(fā)生沖突，從而使廣告為社會(huì)文化所不能接受和容忍?！　?．政府管轄原則　　政府通過法律、法規(guī)形式，對廣告實(shí)施管理，避免或制止非法廣告對公眾利益和社會(huì)利益的侵害。如世界上大多數(shù)地區(qū)禁忌星期五和13，認(rèn)為不吉利，就是這一原因。一般而言，生活在熱帶地區(qū)的民族喜好明快的色彩，而溫帶和寒帶的民族則喜好莊重之色。　　一、選擇適合心理訴求的廣告媒介　　廣告媒介包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告和直接函件等一切能使廣告接受者產(chǎn)生反應(yīng)的手段和方法?！　V播的特點(diǎn)是隨身性、消息性，電視則有形象性的特點(diǎn)。　　二、制作更佳的印象　　廣告在刺激消費(fèi)者的心理活動(dòng)之后，表現(xiàn)為在神經(jīng)中樞的印象反映。這一點(diǎn)對于廣告是大為重要的，所有的廣告都應(yīng)是在訴求人們的欲