【正文】 口，突然豎立一塊大廣告牌，那么該廣告牌也容易引起人們的注意。許多小孩子喜歡看電視節(jié)目，特別是喜歡看電視廣告節(jié)目，這跟電視畫面的不斷運(yùn)動(dòng)變化有著密切的關(guān)系。我國(guó)的成語“鶴立雞群”、“萬綠叢中一點(diǎn)紅”都是用來形容刺激物與背景有著強(qiáng)烈的反差，因而顯得特別突出，特別引人注目。例如在聲音雜噪的公共場(chǎng)合，當(dāng)有人議論到你時(shí)，哪怕聲音很小，你也可能會(huì)注意到；如果不涉及你，你很難知道別人在談?wù)撌裁础＃ǘ﹤€(gè)人的主觀性因素需要與動(dòng)機(jī)當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了某種需要或動(dòng)機(jī)后，一切能夠幫助消費(fèi)者作出滿意購買決策的信息，對(duì)消費(fèi)者來說都具有一定的實(shí)用價(jià)值。如此不同的反應(yīng)來自不同的需要。人們往往會(huì)對(duì)支持自己態(tài)度與觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好。這一理論指出，人有一種內(nèi)驅(qū)力，促使自己對(duì)客體產(chǎn)生一致的認(rèn)知和行為。個(gè)人的興趣影響到對(duì)信息的選擇。４、 經(jīng)驗(yàn)因素每個(gè)人在生活過程中都積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響到個(gè)體對(duì)事物的注意。巴格比選了12名美國(guó)人和12名墨西哥人參加試驗(yàn)，其中，男女各半。這說明，不同文化背景的人對(duì)富有自己民族文化特色的畫面更加敏感。為提高廣告的效果，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)與媒體性質(zhì)選擇合適的媒體。下面就各種媒體略舉幾例供讀者參考，在實(shí)踐中，讀者可以充分利用自己的想象力和創(chuàng)造力去設(shè)計(jì)、創(chuàng)作吸引人注意的廣告。例如圖534的版面結(jié)構(gòu)就很有新意，它是貝克啤酒登在廈門日?qǐng)?bào)的系列廣告之一。 ⑵ 在廣告版面的大小問題上，可以盡可能地采用大版面的廣告。⑶ 在報(bào)紙廣告版面位置的安排上，可按的版面位置順序來確定；在雜志上則依表的版面順序來確定。早在1952年，特沃特（Twedt）的多因素分析研究業(yè)已發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)因子對(duì)閱讀成績(jī)有重要貢獻(xiàn)，它們是圖畫的色彩因子和大小因子，這兩個(gè)因子能夠解釋53%的閱讀成績(jī)。廣告插圖是平面廣告吸引讀者的首要因素，所以插圖越大越有利于吸引讀者。在戶外招貼廣告上，插圖的大小更為重要。特別是名人，更容易引起觀眾的注意，如圖539，如果沒有黃奕，相信在這則廣告上注目的人會(huì)減少。德國(guó)的金龜車的一則著名的廣告“想想還是小的好”就留有大量的空白。香港《大公報(bào)》1985年3月4日刊登過一則交易廣場(chǎng)商業(yè)大廈征集入伙的廣告，該廣告是整版廣告，其中占有三分之二的版面是一個(gè)套紅的大“？”號(hào)。圖5314是一汽大眾汽車公司成立10的廣告，它用樹木的年輪來表達(dá)公司的歲數(shù)，圖案簡(jiǎn)單，有吸引力。⑽ 盡量增加廣告的色彩。例如大多數(shù)廣告都是普通的黑白廣告時(shí)，你的廣告可以用彩色廣告或反白廣告。因此，在安排廣告版面位置時(shí)，要避免其他內(nèi)容或廣告將讀者的目光吸引過去。例如“恒源祥絨線羊毛衫”廣告率先將三段相同的內(nèi)容組合為一則廣告的形式；“反斗星”廣告率先采用“聽不清、看不明”的形式，即畫面快速切換以至觀眾看不清楚畫面內(nèi)容是什么，解說詞快速播音以至觀眾聽不清楚解說詞說的是什么；“中華多寶”采用一個(gè)鏡頭緊接一個(gè)鏡頭作橫向移動(dòng)的畫面，有別于普通廣告的畫面編輯手法。 ⑶ 讓兒童或嬰兒來表演。 ⑸ 以名勝景物為背景。 ⑻ 采用獨(dú)特的主題色彩。 Watkins）研究80個(gè)69歲兒童對(duì)電視廣告的反應(yīng)發(fā)現(xiàn)，被試的注意在物理運(yùn)動(dòng)時(shí)達(dá)到頂峰，而在靜態(tài)鏡頭或獨(dú)白時(shí)懈怠下來，被試厭煩抽象的材料。⑿ 讓聽眾比較熟悉的或聲音有特色的播音員來播音。調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，沉默是喚起人們注意廣告以及廣告中的某些信息的有效手段。廣告位置高，輻射范圍大，注意到的人也多。三、 廣告注意策略的誤區(qū)（一）沒有突出真正重要的信息。例如，有一則電視廣告，利用廣告節(jié)目結(jié)束時(shí)， 停止二三秒鐘的時(shí)間，給觀眾造成電視劇即將開始的錯(cuò)覺，當(dāng)觀眾凝神等待時(shí)，卻從暗處傳來“咚咚”的腳步聲，并配以緊張的音樂伴奏，畫面上出現(xiàn)了一雙穿著皮鞋的腳的特寫，觀眾以為這是電視劇的序幕，正提著心往下看時(shí)，屏幕上驟然打出“皮鞋”的廣告。【主要閱讀書目】《廣告心理》馬謀超著 中國(guó)物價(jià)出版社《廣告心理學(xué)》張家平著 上海教育出版社《廣告心理學(xué)》黃合水著 高等教育出版社《社會(huì)心理學(xué)》戴維包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺．感受器在內(nèi)臟器官和身體組織內(nèi)，它反映內(nèi)臟器官的狀態(tài)。沒有這些感覺，就不可能進(jìn)一步認(rèn)識(shí)它是什么商品，更無法了解其意義。不同的人，其感受能力也不一樣，感受性就是人體對(duì)于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感受能力。感覺閾限，被描述成恰好引起感覺的刺激強(qiáng)度。那種剛剛能引起感覺的最小刺激量，叫做絕對(duì)閾限；而被感受器所覺察到的最大刺激值，就稱為上閾限。在生產(chǎn)中，有許多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)跟絕對(duì)閾限關(guān)系密切。這叫做感覺的適應(yīng)?？墒?，對(duì)于閾限上的任何變化或差別，卻不一定都能察覺或者分辨出來。所謂差別閾限指的是最小可覺察的刺激差異量，簡(jiǎn)稱為最小可覺差。假如手上拿200克重物，則無需增加4克方可覺察這種差別。韋伯定律已△I／I=K(常數(shù))，這就是韋伯定律（E．H．Weber，1831）。該定律揭示了一種可能性，已知I與K的值后，便可預(yù)測(cè)在原有刺激值上需要作多大變化，才可能為人們錯(cuò)覺察。其實(shí)在推出386的時(shí)候，其586甚至更高檔次已經(jīng)研制出來了。差別閾限包裝上的運(yùn)用:現(xiàn)存商品包裝的現(xiàn)代化,包裝現(xiàn)代化的每一進(jìn)程,每一次變化都控制在差別感覺閾限之內(nèi).差別閾限在識(shí)別真假名牌商標(biāo)上也有實(shí)用價(jià)值。價(jià)格的差別閾限還與商品總價(jià)有關(guān)，價(jià)格越高差別感覺閾限也越高.廣告中表現(xiàn)手法的類同,也會(huì)加大受眾差別閾限值,，“高露潔”和“佳潔士”都研發(fā)出堅(jiān)固牙齒的新品，當(dāng)兩者的品牌形象與產(chǎn)品功能區(qū)分都不明顯時(shí)，：“高露潔通過貝殼演示含氟牙膏對(duì)牙齒的保護(hù)”——把一只半面涂有高露潔牙膏的貝殼放入酸液中，一段時(shí)間后取出，敲打雞貝殼比較，涂有牙膏的一面堅(jiān)固，未涂有牙膏的一面破裂。潛意識(shí)活動(dòng)雖然人們意識(shí)不到，但它對(duì)人的心理產(chǎn)生了深刻的影響。通常廣告是閾上刺激。他于1957年在美國(guó)新澤西州的一家電影院里，在電影正常播放的時(shí)候，在一個(gè)活動(dòng)的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈現(xiàn)信息“請(qǐng)吃爆米花”和“請(qǐng)喝可口可樂”。由于擔(dān)心閾下廣告被不正當(dāng)?shù)氖褂?，比如用于酒業(yè)可能引起人們酗酒，所以在許多國(guó)家都明令禁止使用閾下廣告。運(yùn)動(dòng)員無可奈何地脫下破鞋，只見鞋底完好無損，嶄新如初，鞋底中間卻出人意外地印著那家汽車輪胎公司的輪胎商標(biāo)，消費(fèi)者看后，不知不覺地記住了廣告中所宣傳的產(chǎn)品。感覺與知覺關(guān)系： （1）區(qū)別：感覺是作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性在頭腦中反映；而知覺則是作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體在頭腦中的反映。它是在人的實(shí)踐活動(dòng)中發(fā)展起來的。（2）聯(lián)系: a感覺和知覺同屬認(rèn)識(shí)的初級(jí)階段，都是人腦對(duì)客觀事物的直接反映；b感覺是知覺的基礎(chǔ)，是知覺的有機(jī)組成部分，知覺在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，是感覺的有機(jī)綜合。Psychology）。心理具有整體的性質(zhì),不是各元素性質(zhì)的相加之和。消費(fèi)知覺是消費(fèi)者對(duì)客觀事物整體的反映，這種整體是指消費(fèi)知覺把物體或現(xiàn)象的各種屬性和各個(gè)部分綜合起來作為一個(gè)統(tǒng)一的對(duì)象來反映，所以整體性是消費(fèi)知覺的主要或基本特性。這樣在消費(fèi)知覺中，事物各組成部分的相互關(guān)系也具有重要的意義，它也影響消費(fèi)知覺的整體性。由于消費(fèi)知覺整體性的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在購買商品時(shí)，對(duì)商品的知覺和印象不僅僅局限在商品的本身，還會(huì)把商品與購物環(huán)境、與售貨員的態(tài)度以及行為舉止聯(lián)系起來。在廣告宣傳時(shí)，它使得受眾根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)成完整圖式上不必面面俱到。因此，企業(yè)普遍采用這樣一種方法：將電視廣告分為前后兩個(gè)階段，前一階段播放情節(jié) 完整的廣告，持續(xù)數(shù)月，直到公眾對(duì)該廣告耳熟能詳，出口成誦。同時(shí)運(yùn)用恰當(dāng)，可以使畫面簡(jiǎn)潔，還可使畫面顯得活潑新穎。按照習(xí)慣把它的知覺組成一定結(jié)構(gòu)的整體。知覺的這一特性是由于注意的選擇性導(dǎo)致，在一定時(shí)間內(nèi)，人并不感受所有的刺激，而僅僅感受能夠引起注意的少數(shù)刺激。那么，人們到底對(duì)哪一部分刺激作出反映呢？這就使知覺面臨選擇，這種選擇能夠使人們?cè)谥X某一部分刺激的同時(shí)，排斥另一部分刺激。當(dāng)消費(fèi)者注意柜臺(tái)上的某一商品時(shí)，這一商品及商品的顏色、質(zhì)量、。消費(fèi)知覺的選擇性可以是主動(dòng)、有意識(shí)進(jìn)行的，也可以是被動(dòng)、無意識(shí)發(fā)生的。消費(fèi)知覺的選擇性是指消費(fèi)者從紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，把某種客體、某種現(xiàn)象或它們的屬性部分區(qū)分出來優(yōu)先給予反映。*連續(xù)原則：即具有連續(xù)性的客體易被知覺為一個(gè)整體．(二)知覺的選擇性先看兩組雙關(guān)圖。因?yàn)椤瓣愃狻睘楫?dāng)時(shí)的總統(tǒng)，這一名字雖然缺了一個(gè)字，但根據(jù)知覺整體性的規(guī)律，消費(fèi)者會(huì)把視覺刺激缺乏的部分補(bǔ)充起來，把不完整的知覺為完整，觀眾會(huì)把它知覺為“陳水扁”，只因沒有“水”，所以要節(jié)水，構(gòu)思巧妙，發(fā)人深省。由于知覺的整體性的作用，受眾在看到簡(jiǎn)化的廣告情節(jié)和聽到主要廣告語時(shí)，會(huì)在頭腦中將省去的情節(jié)和詞語回憶出來，將不完整的信息補(bǔ)充完整。電視是目前傳播范圍最廣，影響最大而費(fèi)用最為昂貴的廣告媒體。如果購物環(huán)境光線暗，商品亂堆亂放，顧客冷冷清清，就會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生該商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)很差的印象，他會(huì)懷疑商品的質(zhì)量，甚至不愿光顧此商場(chǎng)，也不愿意到此購買商品。例如，在擺毛線的柜臺(tái)上，如果把各種顏色的毛線按照相同顏色分層擺放在一起，就會(huì)給消費(fèi)者一種整齊、干凈、有序的印象；如果把各種顏色的毛線不分相同顏色而胡亂堆放在一起，就會(huì)給消費(fèi)者一種相反的印象，讓消費(fèi)者覺得柜臺(tái)不整潔，毛線質(zhì)量很差，售貨員很懶惰。比如，對(duì)一件衣服來說，消費(fèi)者并不是僅僅注意到衣服的樣式、色彩、質(zhì)量、大小、手感等單一因素，而更多地是體驗(yàn)這件衣服在這些因素的基礎(chǔ)上形成的整體效果。用此觀點(diǎn)看待知覺，；知覺不是對(duì)象個(gè)部分簡(jiǎn)單相加，而是各部分有機(jī)組成，總體大于個(gè)體之和。把心理分解成這樣的一些基本元素后，再逐一找出他們的關(guān)系和規(guī)律，就可以達(dá)到了解心理實(shí)質(zhì)的目的。二、知覺的特性(一) 知覺的整體性知覺對(duì)象是由許多個(gè)部分組成的，各部分都有不同特征，但人們總是把它知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體，原因是多種事物都是由各種屬性和部分組成的復(fù)合刺激物，當(dāng)這種復(fù)合刺激物作用于我們感覺器官時(shí)，就在大腦皮層上形成暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系，以后只要有個(gè)別部分或個(gè)別屬性發(fā)生作用時(shí)，大腦皮層上有關(guān)暫時(shí)神經(jīng)系統(tǒng)馬上興奮起來產(chǎn)生一個(gè)完整映象。這些知覺是隨著他們后天不斷地生活時(shí)間才發(fā)展完善起來的。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成起來的。第二節(jié) 知覺過程及其影響因素一、知覺概述含義：知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體與意義的反映。其他變相的閾下潛意識(shí)訴求卻經(jīng)常出現(xiàn)于媒體中，而且往往收到良好的效果。但它的結(jié)果卻是令人出乎意料的——影院周圍的爆米花和可口可樂的銷售量分別增加了57%和18%。閾下知覺的廣告中的應(yīng)用就是隱含廣告。對(duì)于各種感受器來說，刺激都有個(gè)可覺水平，即知覺閾限水平。三、閾下知覺與隱含廣告閾就像一個(gè)閥門把人的精神活動(dòng)分成兩個(gè)部分。另一方面，知名品牌則盡力拉達(dá)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。美國(guó)有一家食品公司，在23年之內(nèi)，基本的牛奶巧克力條的價(jià)格先后調(diào)整了三次，可是，它的重量卻變動(dòng)了14次。在產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的過程中，一方面要設(shè)法讓消費(fèi)者覺察有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點(diǎn)改善，而同時(shí)又避免浪費(fèi)，留下盡可能的市場(chǎng)空間。已知在人體中幾乎對(duì)所有形式的實(shí)驗(yàn)、所有性質(zhì)的感覺，在中等程度刺激的一定范圍內(nèi)都符合這個(gè)定律。同樣是50元為什么會(huì)在辨別以及心理上給人完全不一樣的感覺呢？許多實(shí)驗(yàn)研究表明，刺激從原有強(qiáng)度上變化至最小可覺差是一個(gè)恒定的比例常數(shù)，而不是絕對(duì)的差。這二者呈反比關(guān)系。這是因?yàn)樵谧銐驍?shù)量的成堆商品里，常有一些差異明顯的商品，可是到后來，彼此間差異很小了，于是就難以分辨(擇優(yōu))了。在廣告?zhèn)鞑ブ幸踩绱?，如果受眾長(zhǎng)時(shí)間接受一種廣告刺激，會(huì)視而不見，需采取對(duì)策，如增大刺激值或更換廣告形式。這都涉及到有關(guān)的絕對(duì)閾值。而上閾限的平均值大約為每秒20000周。感受性是以感覺閾限的大小來度量的。太小或太弱的刺激無法引起人的覺察，而太強(qiáng)的刺激則又可能導(dǎo)致回避反應(yīng)，就像身體回避太燙或太冷的刺激那樣。如柯達(dá)為黃色，富士為綠色；可口可樂為紅色，百事可樂為藍(lán)色。消費(fèi)者對(duì)商品外部的個(gè)別屬性作反映，就產(chǎn)生了諸如對(duì)商品顏色或輕重等感覺。例如，看見色彩、聽到聲音、嘗到味道、能摸到東西、嗅到氣味，這都是感覺的反映。這則廣告雖然達(dá)到了引人注意的目的，但由于刺傷了觀眾的自尊心，產(chǎn)品的形象被破壞了，反而弄巧成拙。（二）只求吸引注意，沒有考慮到受眾的情感體會(huì)。例如霓虹燈廣告不斷閃爍變化就比靜止不動(dòng)要引人注意。 3．戶外廣告 ⑴ 將戶外廣告設(shè)置在人流量比較大的地方，如交通要道、機(jī)場(chǎng)、火車站等。奧爾森（Olsen）1994年研究廣告創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)電視廣告中利用沉默（沒有音樂、音響效果）的看法。 ⑽ 注意語音、語調(diào)或節(jié)奏的變化。⑼ 強(qiáng)化人物的動(dòng)作，而不是靜態(tài)鏡頭或鏡頭的快速切換。如娃哈哈礦泉水的“我的眼里只有你……”。例如，柯達(dá)的系列廣告，都是以孩子的表演為主，不僅具有吸引力，還深得觀眾的喜愛。 ⑵ 利用名人當(dāng)模特。圖5318的銀谷苑廣告，廣告文案中的重要內(nèi)容都用紅色線條圈起來，讀者一目了然。⒀ 注意避開視覺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。⑾ 設(shè)計(jì)出與眾不同的廣告邊框。例如圖5315，該廣告以一個(gè)巨大的“胖”字為標(biāo)題，有誘惑力，容易吸引那些對(duì)身體肥胖關(guān)心的讀者。圖5312是中國(guó)移動(dòng)通訊IP電話卡，其中的迷宮雖然在別的場(chǎng)合可以見到，但在廣告還是比較有特色的，容易引起讀者的注意。但不僅這些大版面的廣告才可以留出空白，小版面的廣告也可以做到。⑺ 廣告中留出較大的空白。⑹ 插圖中最好要有人物模特。在圖538寶馬中，插圖占了三分之二。也就是說，圖畫的色彩和大小是影響讀者閱讀廣告的主要因素。在圖537中，由于箭頭強(qiáng)有力的指向作用，4888M雖然小，仍然容易被注意到。因?yàn)榘婷嬖酱螅碳?qiáng)度越強(qiáng)，廣告的注意效果越佳；廣告版面越小，則廣告刺激強(qiáng)度越弱，廣告的注意效果也越差。該廣告分裂為上下兩部分，上部分是鹿頭，下部分是鹿的軀體和豐田汽車，中央部分不是豐田汽車廣告，而是空出來刊登一般性的分類廣告。換言之，廣告的注目率取決于廣告表現(xiàn)特征，而非廣告內(nèi)容。受眾對(duì)節(jié)目的介入程度電視節(jié)目或報(bào)紙、雜志的內(nèi)容會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注程度嗎？從國(guó)外一項(xiàng)關(guān)于受眾對(duì)文章內(nèi)容的介入程度與雜志廣告效果間的關(guān)系研究，可以看出，受眾介入程度有助于增加廣告效果。從大的方面看，特定國(guó)家或地區(qū)的文化環(huán)