【正文】 度作用下，才能引起人的感覺。感覺閾限，被描述成恰好引起感覺的刺激強度。小于閾限的刺激強度，機體是不發(fā)生反應的。感受性是以感覺閾限的大小來度量的。閾限值越低，說明感受性越高；反之感受性越低。那種剛剛能引起感覺的最小刺激量，叫做絕對閾限；而被感受器所覺察到的最大刺激值，就稱為上閾限。例如，人對音高的絕對閾限平均每秒20周左右。而上閾限的平均值大約為每秒20000周。正是這些數(shù)據(jù)為音響裝置的設計提供了適宜的物理刺激范圍。在生產(chǎn)中，有許多產(chǎn)品的設計跟絕對閾限關系密切。比如，設計一般家庭照明用燈，至少要有多少周波數(shù)，人眼看起來光是穩(wěn)定的，在電影膠片上至少要有多少幀畫面才能讓觀眾產(chǎn)生似動的感受。這都涉及到有關的絕對閾值。當人的感覺器官長時間接受某一刺激時，感受性就會降低。這叫做感覺的適應。如“入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭”講的就是這個道理。在廣告?zhèn)鞑ブ幸踩绱?，如果受眾長時間接受一種廣告刺激，會視而不見，需采取對策，如增大刺激值或更換廣告形式。（二）差別閾限人們對于超出閾限值的刺激能覺察到它的存在?？墒?，對于閾限上的任何變化或差別，卻不一定都能察覺或者分辨出來。例如，人們都會有這樣的體驗：在成堆商品里要挑出兩個自己滿意的，往往先挑者能如愿以償，后來者挑來挑去卻難以作出抉擇。這是因為在足夠數(shù)量的成堆商品里，常有一些差異明顯的商品，可是到后來，彼此間差異很小了，于是就難以分辨(擇優(yōu))了。這提示在這里存在差別閾限的問題。所謂差別閾限指的是最小可覺察的刺激差異量，簡稱為最小可覺差。對這一最小差異量的感覺能力即為差別感受性。這二者呈反比關系。如手上原有100克的重物，需要增加2克，人們可以覺察這種差別。假如手上拿200克重物，則無需增加4克方可覺察這種差別。再如一份1元錢的報紙一夜之間突然漲到了50元，你會覺得荒唐之極，無法接受，但是，如果原來100萬元的奔馳也漲了50元甚至500元，你也覺得價錢根本沒什么變化。同樣是50元為什么會在辨別以及心理上給人完全不一樣的感覺呢？許多實驗研究表明，刺激從原有強度上變化至最小可覺差是一個恒定的比例常數(shù)，而不是絕對的差。這個規(guī)律稱為韋伯定律。韋伯定律已△I／I=K(常數(shù))，這就是韋伯定律（E．H．Weber，1831）。是生理學家韋伯最初對置于手掌中的重量增減而發(fā)現(xiàn)的定律，對于其他感覺也普遍適用，是用于感覺的基本定律。已知在人體中幾乎對所有形式的實驗、所有性質(zhì)的感覺，在中等程度刺激的一定范圍內(nèi)都符合這個定律。其中，I是原有刺激值，△I是對I的最小可覺差值，K為比例常數(shù)，也稱韋伯分數(shù)。該定律揭示了一種可能性，已知I與K的值后，便可預測在原有刺激值上需要作多大變化，才可能為人們錯覺察。假設消費者對1千克重的東西（I=1000克）加減50克剛覺察出差別（△I=50克），可知，K=50/1000=?據(jù)上面可知, △I=10000克*=,很容易推論出最小可覺察是25克.上面的例子說明,原有的刺激越大,使人產(chǎn)生差別感覺的最小可覺差的值就越大.在市場中得到廣泛應用。在產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的過程中，一方面要設法讓消費者覺察有關產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點改善，而同時又避免浪費，留下盡可能的市場空間。例如，我們電腦的升級換代，從28384858奔騰奔騰2奔騰3直至奔騰4，每一次改進不多，但消費者都能覺察其進步。其實在推出386的時候，其586甚至更高檔次已經(jīng)研制出來了。當原材料上漲時，又要使產(chǎn)品價格穩(wěn)定，許多商家采用的途徑是適當縮減產(chǎn)品的重量或數(shù)量，而這種變化也應限于差別閾限的范圍之內(nèi)。美國有一家食品公司，在23年之內(nèi)，基本的牛奶巧克力條的價格先后調(diào)整了三次，可是，它的重量卻變動了14次。其中重量的多次變化均未引起多數(shù)消費者的覺察。差別閾限包裝上的運用:現(xiàn)存商品包裝的現(xiàn)代化,包裝現(xiàn)代化的每一進程,每一次變化都控制在差別感覺閾限之內(nèi).差別閾限在識別真假名牌商標上也有實用價值。一方面，不知名的品牌總是試圖刻意模仿知名品牌,混淆視聽，魚目混珠.。另一方面，知名品牌則盡力拉達與競爭對手的區(qū)別。在使用降價策略時,，零售商需要削價15％才可能獲取成功，較低的價格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。價格的差別閾限還與商品總價有關，價格越高差別感覺閾限也越高.廣告中表現(xiàn)手法的類同,也會加大受眾差別閾限值,，“高露潔”和“佳潔士”都研發(fā)出堅固牙齒的新品，當兩者的品牌形象與產(chǎn)品功能區(qū)分都不明顯時，：“高露潔通過貝殼演示含氟牙膏對牙齒的保護”——把一只半面涂有高露潔牙膏的貝殼放入酸液中，一段時間后取出，敲打雞貝殼比較，涂有牙膏的一面堅固，未涂有牙膏的一面破裂。,，卻因“原創(chuàng)性”不足，導致不少消費者錯認為是前者做的廣告，相仿的創(chuàng)意使得差別閾限加大，受眾感知不再敏銳。三、閾下知覺與隱含廣告閾就像一個閥門把人的精神活動分成兩個部分。處于閥門上的精神活動是人們意識得到的，即意識活動；而處于閥門下的精神活動則是人們所意識不到的，即潛意識活動。潛意識活動雖然人們意識不到，但它對人的心理產(chǎn)生了深刻的影響。當刺激非常微弱的時候，不能被清楚地聽到或看到，但其輕度仍可能組已被感受器的某個或某些細胞覺察到，這一過程叫做閾下知覺。對于各種感受器來說，刺激都有個可覺水平，即知覺閾限水平。超過該水平是閾上刺激，低于該水平是閾下刺激。通常廣告是閾上刺激。相反，對于知覺閾下的刺激人們不能清楚地感知到，但是，卻對它仍然會有反應。閾下知覺的廣告中的應用就是隱含廣告。美國學者維克利對此有所研究。他于1957年在美國新澤西州的一家電影院里，在電影正常播放的時候，在一個活動的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈現(xiàn)信息“請吃爆米花”和“請喝可口可樂”。這樣快的速度呈現(xiàn)信息，可以說觀眾是絲毫覺察不到的，觀眾在意識層面上是沒有主動地對這些信息進行加工。但它的結果卻是令人出乎意料的——影院周圍的爆米花和可口可樂的銷售量分別增加了57%和18%。說明了這些廣告信息是進入觀眾的潛意識當中，是潛意識的力量勾起了觀眾的購買欲望，從而做出了購買爆米花和可口可樂的行為。由于擔心閾下廣告被不正當?shù)氖褂茫热缬糜诰茦I(yè)可能引起人們酗酒，所以在許多國家都明令禁止使用閾下廣告。雖然閾下廣告沒有得到推廣，但大量研究證明，人們確實對閾下刺激作出了反應。其他變相的閾下潛意識訴求卻經(jīng)常出現(xiàn)于媒體中，而且往往收到良好的效果。比如美國獲紐約廣告金獎的一則宣傳汽車輪胎的電視廣告，畫面中沒有直接打出輪胎的鏡頭，而是一位運動員穿著一雙舊運動鞋在山上跑，跑著，跑著，鞋面跑開了幾道口子。運動員無可奈何地脫下破鞋，只見鞋底完好無損，嶄新如初，鞋底中間卻出人意外地印著那家汽車輪胎公司的輪胎商標，消費者看后，不知不覺地記住了廣告中所宣傳的產(chǎn)品。這則廣告中汽車輪胎的信息雖然只是以很快的速度顯示了一下，讀者、觀眾還沒來得及探感到這些刺激，但他們卻受到這些信息的影響，在他們的潛意識當中牢牢地記住了廣告訴求的內(nèi)容。第二節(jié) 知覺過程及其影響因素一、知覺概述含義：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體與意義的反映。認知心理學強調(diào)知覺是人腦對感覺信息的組織和解釋的過程。感覺與知覺關系： （1）區(qū)別：感覺是作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性在頭腦中反映；而知覺則是作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體在頭腦中的反映。例如，分別對桔子的顏色、氣味、形狀等個別屬性的反映，就是感覺；而通過這些感覺認識它是一個桔子，一種能吃的水果，這就是知覺。知覺是在感覺的基礎上形成起來的。所以知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體的反映；是在感覺的基礎上產(chǎn)生的，是對感覺信息的整合和解釋。它是在人的實踐活動中發(fā)展起來的。剛出生的嬰兒既不能把握物體的遠近、大小，也沒有關于時間的概念。這些知覺是隨著他們后天不斷地生活時間才發(fā)展完善起來的。從嚴格意義上講，感覺是天生的反應，而知覺卻是后天學習的結果。（2）聯(lián)系: a感覺和知覺同屬認識的初級階段，都是人腦對客觀事物的直接反映；b感覺是知覺的基礎，是知覺的有機組成部分，知覺在感覺的基礎上產(chǎn)生，是感覺的有機綜合。c感覺和知覺兩者同時發(fā)生，合稱感知。二、知覺的特性(一) 知覺的整體性知覺對象是由許多個部分組成的，各部分都有不同特征，但人們總是把它知覺為一個統(tǒng)一的整體，原因是多種事物都是由各種屬性和部分組成的復合刺激物，當這種復合刺激物作用于我們感覺器官時，就在大腦皮層上形成暫時神經(jīng)聯(lián)系，以后只要有個別部分或個別屬性發(fā)生作用時，大腦皮層上有關暫時神經(jīng)系統(tǒng)馬上興奮起來產(chǎn)生一個完整映象。20世紀初（1912年）在德國出現(xiàn)了一個反對馮特構造主義的學派——格式塔心理學（GestaltPsychology）。構造主義心理學主要研究的是意識的結構，認為意識的內(nèi)容可以被分解為基本的要素，就如化學可把各種物質(zhì)分解成各種元素，如“水”可以分解成“氫”和“氧”，那么心理學應該也可以同樣通過實驗方法分解出心理的基本元素。把心理分解成這樣的一些基本元素后，再逐一找出他們的關系和規(guī)律，就可以達到了解心理實質(zhì)的目的。格式塔心理學的基本思想是反對馮特的元素主義心理學,主張人的知覺、觀念或心理內(nèi)容具有整體性,不能分解為各自獨立的元素。心理具有整體的性質(zhì),不是各元素性質(zhì)的相加之和。格式塔意指形態(tài)、整體，英譯文采用configuration，中文譯為“完形”,認為一切心理現(xiàn)象都是整體性的。用此觀點看待知覺，；知覺不是對象個部分簡單相加，而是各部分有機組成，總體大于個體之和。如笑臉，哭臉只是嘴的不同，引起整體形象的改觀。消費知覺是消費者對客觀事物整體的反映，這種整體是指消費知覺把物體或現(xiàn)象的各種屬性和各個部分綜合起來作為一個統(tǒng)一的對象來反映，所以整體性是消費知覺的主要或基本特性。消費者在知覺某一事物時，該事物的各種屬性并不是只引起消費者的單一感覺，而是各種感覺在消費者頭腦中有機組成的一個完整映象。比如，對一件衣服來說，消費者并不是僅僅注意到衣服的樣式、色彩、質(zhì)量、大小、手感等單一因素，而更多地是體驗這件衣服在這些因素的基礎上形成的整體效果。人們所知覺的事物不僅具有各種屬性，而且這些屬性還彼此相互聯(lián)系著。這樣在消費知覺中，事物各組成部分的相互關系也具有重要的意義，它也影響消費知覺的整體性。同樣一些部分處于不同的關系當中，就成為不同的知覺整體。例如，在擺毛線的柜臺上，如果把各種顏色的毛線按照相同顏色分層擺放在一起，就會給消費者一種整齊、干凈、有序的印象；如果把各種顏色的毛線不分相同顏色而胡亂堆放在一起，就會給消費者一種相反的印象，讓消費者覺得柜臺不整潔，毛線質(zhì)量很差，售貨員很懶惰。這也是為什么商家非常注重貨架陳列的根本原因，三鹿奶粉最高峰時全國就有3000個理貨員。由于消費知覺整體性的特點，使得消費者在購買商品時，對商品的知覺和印象不僅僅局限在商品的本身，還會把商品與購物環(huán)境、與售貨員的態(tài)度以及行為舉止聯(lián)系起來。如果購物環(huán)境光潔明亮，商品擺放整齊有序，顧客人來人往，就會讓人覺得該商場經(jīng)營有方，貨物齊全，質(zhì)量可靠，價格便宜等。如果購物環(huán)境光線暗，商品亂堆亂放，顧客冷冷清清，就會令消費者產(chǎn)生該商場經(jīng)營很差的印象，他會懷疑商品的質(zhì)量，甚至不愿光顧此商場，也不愿意到此購買商品。知覺整體性在廣告中常常運用。在廣告宣傳時，它使得受眾根據(jù)已有經(jīng)驗，構成完整圖式上不必面面俱到。例如冰箱的制冷功能成為基本常識后，假如要宣傳并選容量大惑省電的特點，只要突出其所具有的特點即可，不必強調(diào)其制冷功能。電視是目前傳播范圍最廣，影響最大而費用最為昂貴的廣告媒體。一般而言，只有長期播放電視廣告才能受到效果，但是企業(yè)往往難以承受巨額的費用。因此，企業(yè)普遍采用這樣一種方法：將電視廣告分為前后兩個階段，前一階段播放情節(jié) 完整的廣告，持續(xù)數(shù)月，直到公眾對該廣告耳熟能詳，出口成誦。然后進入第二階段，將原先的廣告加以簡化，僅僅播放其中主要情節(jié)或主要廣告語，其他具體情節(jié)一律省去。由于知覺的整體性的作用，受眾在看到簡化的廣告情節(jié)和聽到主要廣告語時，會在頭腦中將省去的情節(jié)和詞語回憶出來，將不完整的信息補充完整。這種做法既節(jié)省了廣告費用，有沒有降低廣告效果。同時運用恰當，可以使畫面簡潔，還可使畫面顯得活潑新穎。如在臺灣一則節(jié)水為主題的公益廣告中，整個畫面只有兩個字，一個“陳”，另一個為“扁”，中間空了一個字的位置。因為“陳水扁”為當時的總統(tǒng)，這一名字雖然缺了一個字，但根據(jù)知覺整體性的規(guī)律，消費者會把視覺刺激缺乏的部分補充起來，把不完整的知覺為完整，觀眾會把它知覺為“陳水扁”，只因沒有“水”，所以要節(jié)水，構思巧妙，發(fā)人深省。而當感知的對象是沒有經(jīng)驗過的或不熟悉的事物時，知覺則更多的以感知對象的特點為轉(zhuǎn)移。按照習慣把它的知覺組成一定結構的整體。*接近原則：即空間、時間上接近的客體易被知覺為一個整體；*相似原則：即刺激物在強度、顏色、大小、形狀等方面相似的客體易被知覺為一個整體；*閉合原則：人們傾向于將缺損的輪廓加以補充使知覺成為一個完整的封閉圖形。*連續(xù)原則：即具有連續(xù)性的客體易被知覺為一個整體．(二)知覺的選擇性先看兩組雙關圖。當轉(zhuǎn)換不同的對象與背景時，會發(fā)現(xiàn)同一圖案有不同的兩種判斷，而這是由于選擇的信息不同而造成的。知覺的這一特性是由于注意的選擇性導致，在一定時間內(nèi)，人并不感受所有的刺激，而僅僅感受能夠引起注意的少數(shù)刺激。而感受什么信息，受到已有經(jīng)驗，興趣等個人因素的影響。消費知覺的選擇性是指消費者從紛繁復雜的環(huán)境中，把某種客體、某種現(xiàn)象或它們的屬性部分區(qū)分出來優(yōu)先給予反映。消費者每天都會遇到大量的來自客觀世界的刺激，面對這些刺激，消費者不可能同時對它們作出反映，也不可能都對它們作出反映，而只能是對它們當中的一部分刺激作出反映。那么，人們到底對哪一部分刺激作出反映呢？這就使知覺面臨選擇，這種選擇能夠使人們在知覺某一部分刺激的同時，排斥另一部分刺激。例如，百貨商場會有成千上萬、顏色各異、種類不同的商品，但消費者并不是對所有的商品都給予注意，而僅僅是對他想購買的，或者是感興趣的商品才會很快地、明確地知覺到。消費知覺的選擇性可以是主動、有意識進行的，也可以是被動、無意識發(fā)生的。但無論怎樣，凡是在某一瞬間被消費者清晰知覺的事物就是知覺的對象，而在同一瞬間被比較模糊地知覺到的事物就是知覺的背景。當消費者注意柜臺上的某一商品時，這一商品及商品的顏色、質(zhì)量、