【正文】 度作用下，才能引起人的感覺(jué)。感覺(jué)閾限，被描述成恰好引起感覺(jué)的刺激強(qiáng)度。小于閾限的刺激強(qiáng)度，機(jī)體是不發(fā)生反應(yīng)的。感受性是以感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量的。閾限值越低，說(shuō)明感受性越高；反之感受性越低。那種剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量，叫做絕對(duì)閾限；而被感受器所覺(jué)察到的最大刺激值，就稱為上閾限。例如，人對(duì)音高的絕對(duì)閾限平均每秒20周左右。而上閾限的平均值大約為每秒20000周。正是這些數(shù)據(jù)為音響裝置的設(shè)計(jì)提供了適宜的物理刺激范圍。在生產(chǎn)中，有許多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)跟絕對(duì)閾限關(guān)系密切。比如，設(shè)計(jì)一般家庭照明用燈，至少要有多少周波數(shù)，人眼看起來(lái)光是穩(wěn)定的，在電影膠片上至少要有多少幀畫面才能讓觀眾產(chǎn)生似動(dòng)的感受。這都涉及到有關(guān)的絕對(duì)閾值。當(dāng)人的感覺(jué)器官長(zhǎng)時(shí)間接受某一刺激時(shí)，感受性就會(huì)降低。這叫做感覺(jué)的適應(yīng)。如“入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭”講的就是這個(gè)道理。在廣告?zhèn)鞑ブ幸踩绱?，如果受眾長(zhǎng)時(shí)間接受一種廣告刺激，會(huì)視而不見(jiàn)，需采取對(duì)策，如增大刺激值或更換廣告形式。（二）差別閾限人們對(duì)于超出閾限值的刺激能覺(jué)察到它的存在?？墒?，對(duì)于閾限上的任何變化或差別，卻不一定都能察覺(jué)或者分辨出來(lái)。例如，人們都會(huì)有這樣的體驗(yàn)：在成堆商品里要挑出兩個(gè)自己滿意的，往往先挑者能如愿以償，后來(lái)者挑來(lái)挑去卻難以作出抉擇。這是因?yàn)樵谧銐驍?shù)量的成堆商品里，常有一些差異明顯的商品，可是到后來(lái)，彼此間差異很小了，于是就難以分辨(擇優(yōu))了。這提示在這里存在差別閾限的問(wèn)題。所謂差別閾限指的是最小可覺(jué)察的刺激差異量，簡(jiǎn)稱為最小可覺(jué)差。對(duì)這一最小差異量的感覺(jué)能力即為差別感受性。這二者呈反比關(guān)系。如手上原有100克的重物，需要增加2克，人們可以覺(jué)察這種差別。假如手上拿200克重物，則無(wú)需增加4克方可覺(jué)察這種差別。再如一份1元錢的報(bào)紙一夜之間突然漲到了50元，你會(huì)覺(jué)得荒唐之極，無(wú)法接受，但是，如果原來(lái)100萬(wàn)元的奔馳也漲了50元甚至500元，你也覺(jué)得價(jià)錢根本沒(méi)什么變化。同樣是50元為什么會(huì)在辨別以及心理上給人完全不一樣的感覺(jué)呢？許多實(shí)驗(yàn)研究表明，刺激從原有強(qiáng)度上變化至最小可覺(jué)差是一個(gè)恒定的比例常數(shù)，而不是絕對(duì)的差。這個(gè)規(guī)律稱為韋伯定律。韋伯定律已△I／I=K(常數(shù))，這就是韋伯定律（E．H．Weber，1831）。是生理學(xué)家韋伯最初對(duì)置于手掌中的重量增減而發(fā)現(xiàn)的定律，對(duì)于其他感覺(jué)也普遍適用，是用于感覺(jué)的基本定律。已知在人體中幾乎對(duì)所有形式的實(shí)驗(yàn)、所有性質(zhì)的感覺(jué)，在中等程度刺激的一定范圍內(nèi)都符合這個(gè)定律。其中，I是原有刺激值，△I是對(duì)I的最小可覺(jué)差值，K為比例常數(shù)，也稱韋伯分?jǐn)?shù)。該定律揭示了一種可能性，已知I與K的值后，便可預(yù)測(cè)在原有刺激值上需要作多大變化，才可能為人們錯(cuò)覺(jué)察。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)1千克重的東西（I=1000克）加減50克剛覺(jué)察出差別（△I=50克），可知，K=50/1000=?據(jù)上面可知, △I=10000克*=,很容易推論出最小可覺(jué)察是25克.上面的例子說(shuō)明,原有的刺激越大,使人產(chǎn)生差別感覺(jué)的最小可覺(jué)差的值就越大.在市場(chǎng)中得到廣泛應(yīng)用。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新的過(guò)程中，一方面要設(shè)法讓消費(fèi)者覺(jué)察有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點(diǎn)改善，而同時(shí)又避免浪費(fèi)，留下盡可能的市場(chǎng)空間。例如，我們電腦的升級(jí)換代，從28384858奔騰奔騰2奔騰3直至奔騰4，每一次改進(jìn)不多，但消費(fèi)者都能覺(jué)察其進(jìn)步。其實(shí)在推出386的時(shí)候，其586甚至更高檔次已經(jīng)研制出來(lái)了。當(dāng)原材料上漲時(shí)，又要使產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，許多商家采用的途徑是適當(dāng)縮減產(chǎn)品的重量或數(shù)量，而這種變化也應(yīng)限于差別閾限的范圍之內(nèi)。美國(guó)有一家食品公司，在23年之內(nèi)，基本的牛奶巧克力條的價(jià)格先后調(diào)整了三次，可是，它的重量卻變動(dòng)了14次。其中重量的多次變化均未引起多數(shù)消費(fèi)者的覺(jué)察。差別閾限包裝上的運(yùn)用:現(xiàn)存商品包裝的現(xiàn)代化,包裝現(xiàn)代化的每一進(jìn)程,每一次變化都控制在差別感覺(jué)閾限之內(nèi).差別閾限在識(shí)別真假名牌商標(biāo)上也有實(shí)用價(jià)值。一方面，不知名的品牌總是試圖刻意模仿知名品牌,混淆視聽(tīng)，魚目混珠.。另一方面，知名品牌則盡力拉達(dá)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。在使用降價(jià)策略時(shí),，零售商需要削價(jià)15％才可能獲取成功，較低的價(jià)格調(diào)整是難以引起顧客察覺(jué)的。價(jià)格的差別閾限還與商品總價(jià)有關(guān)，價(jià)格越高差別感覺(jué)閾限也越高.廣告中表現(xiàn)手法的類同,也會(huì)加大受眾差別閾限值,，“高露潔”和“佳潔士”都研發(fā)出堅(jiān)固牙齒的新品，當(dāng)兩者的品牌形象與產(chǎn)品功能區(qū)分都不明顯時(shí)，：“高露潔通過(guò)貝殼演示含氟牙膏對(duì)牙齒的保護(hù)”——把一只半面涂有高露潔牙膏的貝殼放入酸液中，一段時(shí)間后取出，敲打雞貝殼比較，涂有牙膏的一面堅(jiān)固，未涂有牙膏的一面破裂。,，卻因“原創(chuàng)性”不足，導(dǎo)致不少消費(fèi)者錯(cuò)認(rèn)為是前者做的廣告，相仿的創(chuàng)意使得差別閾限加大，受眾感知不再敏銳。三、閾下知覺(jué)與隱含廣告閾就像一個(gè)閥門把人的精神活動(dòng)分成兩個(gè)部分。處于閥門上的精神活動(dòng)是人們意識(shí)得到的，即意識(shí)活動(dòng)；而處于閥門下的精神活動(dòng)則是人們所意識(shí)不到的，即潛意識(shí)活動(dòng)。潛意識(shí)活動(dòng)雖然人們意識(shí)不到，但它對(duì)人的心理產(chǎn)生了深刻的影響。當(dāng)刺激非常微弱的時(shí)候，不能被清楚地聽(tīng)到或看到，但其輕度仍可能組已被感受器的某個(gè)或某些細(xì)胞覺(jué)察到，這一過(guò)程叫做閾下知覺(jué)。對(duì)于各種感受器來(lái)說(shuō)，刺激都有個(gè)可覺(jué)水平，即知覺(jué)閾限水平。超過(guò)該水平是閾上刺激，低于該水平是閾下刺激。通常廣告是閾上刺激。相反，對(duì)于知覺(jué)閾下的刺激人們不能清楚地感知到，但是，卻對(duì)它仍然會(huì)有反應(yīng)。閾下知覺(jué)的廣告中的應(yīng)用就是隱含廣告。美國(guó)學(xué)者維克利對(duì)此有所研究。他于1957年在美國(guó)新澤西州的一家電影院里，在電影正常播放的時(shí)候，在一個(gè)活動(dòng)的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈現(xiàn)信息“請(qǐng)吃爆米花”和“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”。這樣快的速度呈現(xiàn)信息，可以說(shuō)觀眾是絲毫覺(jué)察不到的，觀眾在意識(shí)層面上是沒(méi)有主動(dòng)地對(duì)這些信息進(jìn)行加工。但它的結(jié)果卻是令人出乎意料的——影院周圍的爆米花和可口可樂(lè)的銷售量分別增加了57%和18%。說(shuō)明了這些廣告信息是進(jìn)入觀眾的潛意識(shí)當(dāng)中，是潛意識(shí)的力量勾起了觀眾的購(gòu)買欲望，從而做出了購(gòu)買爆米花和可口可樂(lè)的行為。由于擔(dān)心閾下廣告被不正當(dāng)?shù)氖褂?，比如用于酒業(yè)可能引起人們酗酒，所以在許多國(guó)家都明令禁止使用閾下廣告。雖然閾下廣告沒(méi)有得到推廣，但大量研究證明，人們確實(shí)對(duì)閾下刺激作出了反應(yīng)。其他變相的閾下潛意識(shí)訴求卻經(jīng)常出現(xiàn)于媒體中，而且往往收到良好的效果。比如美國(guó)獲紐約廣告金獎(jiǎng)的一則宣傳汽車輪胎的電視廣告，畫面中沒(méi)有直接打出輪胎的鏡頭，而是一位運(yùn)動(dòng)員穿著一雙舊運(yùn)動(dòng)鞋在山上跑，跑著，跑著，鞋面跑開(kāi)了幾道口子。運(yùn)動(dòng)員無(wú)可奈何地脫下破鞋，只見(jiàn)鞋底完好無(wú)損，嶄新如初，鞋底中間卻出人意外地印著那家汽車輪胎公司的輪胎商標(biāo)，消費(fèi)者看后，不知不覺(jué)地記住了廣告中所宣傳的產(chǎn)品。這則廣告中汽車輪胎的信息雖然只是以很快的速度顯示了一下，讀者、觀眾還沒(méi)來(lái)得及探感到這些刺激，但他們卻受到這些信息的影響，在他們的潛意識(shí)當(dāng)中牢牢地記住了廣告訴求的內(nèi)容。第二節(jié) 知覺(jué)過(guò)程及其影響因素一、知覺(jué)概述含義：知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體與意義的反映。認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)知覺(jué)是人腦對(duì)感覺(jué)信息的組織和解釋的過(guò)程。感覺(jué)與知覺(jué)關(guān)系： （1）區(qū)別：感覺(jué)是作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性在頭腦中反映；而知覺(jué)則是作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體在頭腦中的反映。例如，分別對(duì)桔子的顏色、氣味、形狀等個(gè)別屬性的反映，就是感覺(jué)；而通過(guò)這些感覺(jué)認(rèn)識(shí)它是一個(gè)桔子，一種能吃的水果，這就是知覺(jué)。知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上形成起來(lái)的。所以知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體的反映；是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是對(duì)感覺(jué)信息的整合和解釋。它是在人的實(shí)踐活動(dòng)中發(fā)展起來(lái)的。剛出生的嬰兒既不能把握物體的遠(yuǎn)近、大小，也沒(méi)有關(guān)于時(shí)間的概念。這些知覺(jué)是隨著他們后天不斷地生活時(shí)間才發(fā)展完善起來(lái)的。從嚴(yán)格意義上講，感覺(jué)是天生的反應(yīng)，而知覺(jué)卻是后天學(xué)習(xí)的結(jié)果。（2）聯(lián)系: a感覺(jué)和知覺(jué)同屬認(rèn)識(shí)的初級(jí)階段，都是人腦對(duì)客觀事物的直接反映；b感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，是知覺(jué)的有機(jī)組成部分，知覺(jué)在感覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，是感覺(jué)的有機(jī)綜合。c感覺(jué)和知覺(jué)兩者同時(shí)發(fā)生，合稱感知。二、知覺(jué)的特性(一) 知覺(jué)的整體性知覺(jué)對(duì)象是由許多個(gè)部分組成的，各部分都有不同特征，但人們總是把它知覺(jué)為一個(gè)統(tǒng)一的整體，原因是多種事物都是由各種屬性和部分組成的復(fù)合刺激物，當(dāng)這種復(fù)合刺激物作用于我們感覺(jué)器官時(shí)，就在大腦皮層上形成暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系，以后只要有個(gè)別部分或個(gè)別屬性發(fā)生作用時(shí)，大腦皮層上有關(guān)暫時(shí)神經(jīng)系統(tǒng)馬上興奮起來(lái)產(chǎn)生一個(gè)完整映象。20世紀(jì)初（1912年）在德國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)反對(duì)馮特構(gòu)造主義的學(xué)派——格式塔心理學(xué)（GestaltPsychology）。構(gòu)造主義心理學(xué)主要研究的是意識(shí)的結(jié)構(gòu)，認(rèn)為意識(shí)的內(nèi)容可以被分解為基本的要素，就如化學(xué)可把各種物質(zhì)分解成各種元素，如“水”可以分解成“氫”和“氧”，那么心理學(xué)應(yīng)該也可以同樣通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法分解出心理的基本元素。把心理分解成這樣的一些基本元素后，再逐一找出他們的關(guān)系和規(guī)律，就可以達(dá)到了解心理實(shí)質(zhì)的目的。格式塔心理學(xué)的基本思想是反對(duì)馮特的元素主義心理學(xué),主張人的知覺(jué)、觀念或心理內(nèi)容具有整體性,不能分解為各自獨(dú)立的元素。心理具有整體的性質(zhì),不是各元素性質(zhì)的相加之和。格式塔意指形態(tài)、整體，英譯文采用configuration，中文譯為“完形”,認(rèn)為一切心理現(xiàn)象都是整體性的。用此觀點(diǎn)看待知覺(jué)，；知覺(jué)不是對(duì)象個(gè)部分簡(jiǎn)單相加，而是各部分有機(jī)組成，總體大于個(gè)體之和。如笑臉，哭臉只是嘴的不同，引起整體形象的改觀。消費(fèi)知覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)客觀事物整體的反映，這種整體是指消費(fèi)知覺(jué)把物體或現(xiàn)象的各種屬性和各個(gè)部分綜合起來(lái)作為一個(gè)統(tǒng)一的對(duì)象來(lái)反映，所以整體性是消費(fèi)知覺(jué)的主要或基本特性。消費(fèi)者在知覺(jué)某一事物時(shí)，該事物的各種屬性并不是只引起消費(fèi)者的單一感覺(jué)，而是各種感覺(jué)在消費(fèi)者頭腦中有機(jī)組成的一個(gè)完整映象。比如，對(duì)一件衣服來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者并不是僅僅注意到衣服的樣式、色彩、質(zhì)量、大小、手感等單一因素，而更多地是體驗(yàn)這件衣服在這些因素的基礎(chǔ)上形成的整體效果。人們所知覺(jué)的事物不僅具有各種屬性，而且這些屬性還彼此相互聯(lián)系著。這樣在消費(fèi)知覺(jué)中，事物各組成部分的相互關(guān)系也具有重要的意義，它也影響消費(fèi)知覺(jué)的整體性。同樣一些部分處于不同的關(guān)系當(dāng)中，就成為不同的知覺(jué)整體。例如，在擺毛線的柜臺(tái)上，如果把各種顏色的毛線按照相同顏色分層擺放在一起，就會(huì)給消費(fèi)者一種整齊、干凈、有序的印象；如果把各種顏色的毛線不分相同顏色而胡亂堆放在一起，就會(huì)給消費(fèi)者一種相反的印象，讓消費(fèi)者覺(jué)得柜臺(tái)不整潔，毛線質(zhì)量很差，售貨員很懶惰。這也是為什么商家非常注重貨架陳列的根本原因，三鹿奶粉最高峰時(shí)全國(guó)就有3000個(gè)理貨員。由于消費(fèi)知覺(jué)整體性的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，對(duì)商品的知覺(jué)和印象不僅僅局限在商品的本身，還會(huì)把商品與購(gòu)物環(huán)境、與售貨員的態(tài)度以及行為舉止聯(lián)系起來(lái)。如果購(gòu)物環(huán)境光潔明亮，商品擺放整齊有序，顧客人來(lái)人往，就會(huì)讓人覺(jué)得該商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有方，貨物齊全，質(zhì)量可靠，價(jià)格便宜等。如果購(gòu)物環(huán)境光線暗，商品亂堆亂放，顧客冷冷清清，就會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生該商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)很差的印象，他會(huì)懷疑商品的質(zhì)量，甚至不愿光顧此商場(chǎng)，也不愿意到此購(gòu)買商品。知覺(jué)整體性在廣告中常常運(yùn)用。在廣告宣傳時(shí)，它使得受眾根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)成完整圖式上不必面面俱到。例如冰箱的制冷功能成為基本常識(shí)后，假如要宣傳并選容量大惑省電的特點(diǎn)，只要突出其所具有的特點(diǎn)即可，不必強(qiáng)調(diào)其制冷功能。電視是目前傳播范圍最廣，影響最大而費(fèi)用最為昂貴的廣告媒體。一般而言，只有長(zhǎng)期播放電視廣告才能受到效果，但是企業(yè)往往難以承受巨額的費(fèi)用。因此，企業(yè)普遍采用這樣一種方法：將電視廣告分為前后兩個(gè)階段，前一階段播放情節(jié) 完整的廣告，持續(xù)數(shù)月，直到公眾對(duì)該廣告耳熟能詳，出口成誦。然后進(jìn)入第二階段，將原先的廣告加以簡(jiǎn)化，僅僅播放其中主要情節(jié)或主要廣告語(yǔ)，其他具體情節(jié)一律省去。由于知覺(jué)的整體性的作用，受眾在看到簡(jiǎn)化的廣告情節(jié)和聽(tīng)到主要廣告語(yǔ)時(shí)，會(huì)在頭腦中將省去的情節(jié)和詞語(yǔ)回憶出來(lái)，將不完整的信息補(bǔ)充完整。這種做法既節(jié)省了廣告費(fèi)用，有沒(méi)有降低廣告效果。同時(shí)運(yùn)用恰當(dāng)，可以使畫面簡(jiǎn)潔，還可使畫面顯得活潑新穎。如在臺(tái)灣一則節(jié)水為主題的公益廣告中，整個(gè)畫面只有兩個(gè)字，一個(gè)“陳”，另一個(gè)為“扁”，中間空了一個(gè)字的位置。因?yàn)椤瓣愃狻睘楫?dāng)時(shí)的總統(tǒng)，這一名字雖然缺了一個(gè)字，但根據(jù)知覺(jué)整體性的規(guī)律，消費(fèi)者會(huì)把視覺(jué)刺激缺乏的部分補(bǔ)充起來(lái)，把不完整的知覺(jué)為完整，觀眾會(huì)把它知覺(jué)為“陳水扁”，只因沒(méi)有“水”，所以要節(jié)水，構(gòu)思巧妙，發(fā)人深省。而當(dāng)感知的對(duì)象是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)過(guò)的或不熟悉的事物時(shí)，知覺(jué)則更多的以感知對(duì)象的特點(diǎn)為轉(zhuǎn)移。按照習(xí)慣把它的知覺(jué)組成一定結(jié)構(gòu)的整體。*接近原則：即空間、時(shí)間上接近的客體易被知覺(jué)為一個(gè)整體；*相似原則：即刺激物在強(qiáng)度、顏色、大小、形狀等方面相似的客體易被知覺(jué)為一個(gè)整體；*閉合原則：人們傾向于將缺損的輪廓加以補(bǔ)充使知覺(jué)成為一個(gè)完整的封閉圖形。*連續(xù)原則：即具有連續(xù)性的客體易被知覺(jué)為一個(gè)整體．(二)知覺(jué)的選擇性先看兩組雙關(guān)圖。當(dāng)轉(zhuǎn)換不同的對(duì)象與背景時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)同一圖案有不同的兩種判斷，而這是由于選擇的信息不同而造成的。知覺(jué)的這一特性是由于注意的選擇性導(dǎo)致，在一定時(shí)間內(nèi)，人并不感受所有的刺激，而僅僅感受能夠引起注意的少數(shù)刺激。而感受什么信息，受到已有經(jīng)驗(yàn)，興趣等個(gè)人因素的影響。消費(fèi)知覺(jué)的選擇性是指消費(fèi)者從紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，把某種客體、某種現(xiàn)象或它們的屬性部分區(qū)分出來(lái)優(yōu)先給予反映。消費(fèi)者每天都會(huì)遇到大量的來(lái)自客觀世界的刺激，面對(duì)這些刺激，消費(fèi)者不可能同時(shí)對(duì)它們作出反映，也不可能都對(duì)它們作出反映，而只能是對(duì)它們當(dāng)中的一部分刺激作出反映。那么，人們到底對(duì)哪一部分刺激作出反映呢？這就使知覺(jué)面臨選擇，這種選擇能夠使人們?cè)谥X(jué)某一部分刺激的同時(shí)，排斥另一部分刺激。例如，百貨商場(chǎng)會(huì)有成千上萬(wàn)、顏色各異、種類不同的商品，但消費(fèi)者并不是對(duì)所有的商品都給予注意，而僅僅是對(duì)他想購(gòu)買的，或者是感興趣的商品才會(huì)很快地、明確地知覺(jué)到。消費(fèi)知覺(jué)的選擇性可以是主動(dòng)、有意識(shí)進(jìn)行的，也可以是被動(dòng)、無(wú)意識(shí)發(fā)生的。但無(wú)論怎樣，凡是在某一瞬間被消費(fèi)者清晰知覺(jué)的事物就是知覺(jué)的對(duì)象，而在同一瞬間被比較模糊地知覺(jué)到的事物就是知覺(jué)的背景。當(dāng)消費(fèi)者注意柜臺(tái)上的某一商品時(shí)，這一商品及商品的顏色、質(zhì)量、