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正文內(nèi)容

廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算[001](編輯修改稿)

2024-07-21 21:49 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 項目。有的企業(yè)把公共關(guān)系與其他促銷活動費也記入廣告費之內(nèi)是不合理的。如饋贈銷售的饋贈品開支,有獎銷售的獎品或獎金開支,推銷員的名片,公司內(nèi)部刊物等等的開支費用,均不應(yīng)列入廣告費。美國《Printer’s Ink》雜志,將廣告費分為白、灰、黑三色,白色單系可支出的廣告費,灰色單系考慮是否支出的廣告費,黑色單系不得支出的廣告費,詳見表22。〈表22〉 廣告費用分類表分 類 主 要 費 用 白色單 可支出的廣告費 廣告媒體 報紙、雜志、電視、電臺、電影、戶外、POP、宣傳品、DM、幻燈、招貼、展示等。 制作費 美術(shù)、印刷、制版、照相、電臺與電視設(shè)計、與廣告有關(guān)的制作費。 管理費 廣告部門薪金、廣告部門事務(wù)費、顧問費、推銷員費、房租費、以及廣告部門人員的工作旅費。 雜費 廣告材料運費、郵費、櫥窗展示安裝費、其他。 灰色單 考慮支出的廣告費 樣本費、示范費、客戶訪問費、宣傳卡用紙費、贈品、辦公室報刊費、研究調(diào)查費。 黑色單 不得支出的廣告費 社會慈善費、旅游費、贈品費、包裝費、廣告部門以外消耗品費、潛在顧客招待費、從業(yè)人員福利費等。  依據(jù)廣告費的用途,可以劃分為直接廣告費與間接廣告費,自營廣告費與他營廣告費,固定廣告費與變動廣告費。直接廣告費是指直接用于廣告的設(shè)計制作費用,廣告媒體費用;間接廣告費是指企業(yè)廣告部門的行政費用。應(yīng)當(dāng)盡量縮減間接廣告費,使同樣數(shù)目的廣告預(yù)算能用在直接廣告費用上。自營廣告費是指廣告主本身所用的廣告費,包括本企業(yè)的直接與間接廣告費;他營廣告費是指廣告主委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動的一切費用。一般來說,此類廣告比前者更為節(jié)約,效果更好。固定廣告費是指自營廣告的組織人員費及其他管理費,這些費用開支在一定時期內(nèi)是相對固定的;變動廣告費是因廣告實施量的大小而起變化的費用,如受數(shù)量、距離、面積、時間等各種因素影響而變化的費用。變動廣告費又因廣告媒體的不同,可分為比例變動、遞增變動、遞減變動。比例廣告費是隨廣告實施量大小全部呈比例變化的;遞增廣告費是隨同廣告實施量的增加而遞增的;遞減廣告費則相反,廣告費用隨廣告實施量的增加而遞減。三、廣告預(yù)算的編制程序廣告預(yù)算由一系列預(yù)測、規(guī)劃、計算、協(xié)調(diào)等工作組成。廣告預(yù)算的基本程序大體如下:(一) 確定廣告投資的額度通過分析企業(yè)的整體營銷計劃和企業(yè)的產(chǎn)品市場環(huán)境,提出廣告投資的計算方法的理由,以書面報告的形式上報主管人員,由主管人員進(jìn)行決策。(二) 分析上一年度的銷售額廣告預(yù)算一般一年進(jìn)行一次。在對下一年度的廣告活動進(jìn)行預(yù)算時,應(yīng)該先對上一年的銷售額進(jìn)行分析,了解上一年度的實際銷售額、銷售額是否符合上一年度的預(yù)測銷售單位和預(yù)測銷售額。由此分析,可以預(yù)測下一年度的實際銷售情況,以便合理安排廣告費用。(三) 分析廣告產(chǎn)品的銷售周期大部分產(chǎn)品在一年的銷售中,都會呈現(xiàn)出一定的周期變化,即在某月上升,某月下降,某月維持不變等。通過對銷售周期的分析,可以為廣告總預(yù)算提供依據(jù),以確定不同生命周期的廣告預(yù)算分配。(四) 廣告預(yù)算的時間分配根據(jù)前三項工作得出的結(jié)論,確定年度內(nèi)廣告經(jīng)費的總的分配方法,按季度、月份將廣告費用的固定開支予以分配。(五) 廣告的分類預(yù)算在廣告總預(yù)算的指導(dǎo)下,根據(jù)企業(yè)的實際情況,再將由時間分配上大致確定的廣告費用分配到不同的產(chǎn)品、不同的地區(qū)、不同的媒體上。這是廣告預(yù)算的具體展開環(huán)節(jié)。(六) 制定控制與評價標(biāo)準(zhǔn)在完成上述廣告費用的分配后,應(yīng)立刻確定各項廣告開支所要達(dá)到的效果,以及對每個時期每一項廣告開支的記錄方法。通過這些標(biāo)準(zhǔn)的制定,再結(jié)合廣告效果評價工作,就可以對廣告費用開支進(jìn)行控制和評價了。(七) 確定機(jī)動經(jīng)費的投入條件、時機(jī)、效果的評價方法廣告預(yù)算中除去絕大部分的固定開支外,還需要對一定比例的機(jī)動開支做出預(yù)算,如在什么情況下方可投入機(jī)動開支,機(jī)動開支如何與固定開支協(xié)調(diào),怎樣評價機(jī)動開支帶來的效果等。四、影響廣告預(yù)算的主要因素編制廣告預(yù)算時,除了確定廣告費用的范圍外,還必須了解有哪些主要因素影響廣告預(yù)算。一般說來,影響廣告預(yù)算編制的主要因素有產(chǎn)品的生命周期、行業(yè)市場的競爭狀況、產(chǎn)品品牌的市場基礎(chǔ)(或市場占有率)、廣告頻次等。(一)產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到衰退的整個過程。大多數(shù)產(chǎn)品在市場上都要經(jīng)過引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品的生命周期是由市場需求的變化趨勢所決定的。在產(chǎn)品生命周期的不同階段,企業(yè)經(jīng)營者采取不同的經(jīng)營策略,以取得最佳的收益。1.引入期。引入期是產(chǎn)品進(jìn)入市場的第一個階段。在這一階段,目標(biāo)市場上的消費者還不了解產(chǎn)品的功能,產(chǎn)品的品牌還沒有給大家留下任何印象。產(chǎn)品的銷售量增長緩慢,由于前期投入較大(例如,產(chǎn)品的研制費用、開發(fā)費用、材料成本以及銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)費用等),企業(yè)基本上是無利經(jīng)營,市場上還沒有出現(xiàn)競爭對手。企業(yè)經(jīng)營者為了提高產(chǎn)品品牌的知名度,樹立品牌形象,必須投入大量的廣告費用,充分利用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳,以增加產(chǎn)品的暴露度。只有當(dāng)產(chǎn)品的暴露度達(dá)到一定程度,媒體受眾才能對產(chǎn)品產(chǎn)生初步的印象。引入期的廣告宣傳是一種典型的“信息型廣告”。它主要是針對產(chǎn)品的基本情況向目標(biāo)市場“廣而告之”,例如將產(chǎn)品的價格、功能、品牌、產(chǎn)地、售后承諾等情況告訴媒體受眾。2.成長期。在這一階段,產(chǎn)品在目標(biāo)市場上已有一定的知名度,一些消費者對產(chǎn)品已建立了初步的品牌認(rèn)知。產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)已基本建成,銷售利潤逐步增加,市場上出現(xiàn)了競爭對手,一部分顧客由于產(chǎn)品的質(zhì)量而成了企業(yè)的回頭客,他們已形成了一定的品牌忠誠感。企業(yè)在這一階段的廣告宣傳,已由信息型轉(zhuǎn)向“個性訴求型”。廣告規(guī)模較引入期有所縮小,廣告內(nèi)容側(cè)重于突出產(chǎn)品的特征,增加了廣告的藝術(shù)含量,以求通過良好的視聽形式來促使媒體受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想。3.成熟期。在這一階段,市場上觀望類消費者也已購買了產(chǎn)品,企業(yè)的利潤達(dá)到最大化。由于利潤的誘惑,市場上涌現(xiàn)出大量替代產(chǎn)品或類似產(chǎn)品,競爭達(dá)到白熱化的程度。由于競爭的加劇,企業(yè)的廣告費用又開始增加,企業(yè)利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳,以突出“人無我有,人有我新,人新我全,人全我精”的特征。在這一階段,企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的目的主要有兩個:。通過各種形式的促銷活動誘使媒體受眾購買本品牌產(chǎn)品;。主要通過兩種方法:(1)開發(fā)產(chǎn)品的新用途,例如,杜邦公司的尼龍的每一新用途的出現(xiàn),都為公司開拓了一個新市場;(2)增加產(chǎn)品的使用量。消費者使用產(chǎn)品的次數(shù)增加了,產(chǎn)品的銷售量也就擴(kuò)大了。同樣,每次使用產(chǎn)品的數(shù)量增加了,也會擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模。4.衰退期。這一階段的特征是產(chǎn)品銷售額大幅度呈下降趨勢,企業(yè)利潤大幅度減少。許多競爭對手紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn),即使增加產(chǎn)品的廣告投入,市場也不會得到明顯改善。如果企業(yè)的產(chǎn)品線比較單一,那么企業(yè)將會處于困境。針對以上情況,企業(yè)應(yīng)該開發(fā)新產(chǎn)品,或者進(jìn)行品牌延伸,將成功的品牌引用到新產(chǎn)品上。它可以將媒體受眾對原有品牌的認(rèn)知自然過渡到新產(chǎn)品上,從而為新產(chǎn)品打開市場奠定基礎(chǔ)??煽诳蓸肪褪抢眠@種策略,成功地開發(fā)了健恰可口可樂、櫻桃可口可樂等新產(chǎn)品,確保了企業(yè)的市場地位。在衰退期,企業(yè)如果進(jìn)行廣告宣傳,其規(guī)模也一定非常小,屬于“提醒性”廣告。企業(yè)只是提醒媒體受眾注意該產(chǎn)品的存在,某品牌產(chǎn)品依然是消費者忠實的朋友。提醒性廣告主要突出產(chǎn)品的品牌,以喚起媒體受眾對產(chǎn)品的回憶。同時也使對本品牌產(chǎn)品持有忠誠感的顧客感到欣慰。產(chǎn)品生命周期與廣告費支出的關(guān)系可用圖25表示〈圖 25〉產(chǎn)品生命周期與廣告費支出的關(guān)系(二)市場競爭狀況市場競爭狀況也是影響廣告費用開支的一個主要因素。同類產(chǎn)品競爭者的數(shù)量與實力也影響企業(yè)的廣告預(yù)算。如果競爭對手進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳,本企業(yè)必然要擴(kuò)大廣告宣傳的規(guī)模,廣告預(yù)算也隨之增加。否則本企業(yè)的廣告活動就收效甚微,達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。目標(biāo)市場上的“廣告擁擠度”的大小也影響企業(yè)的廣告預(yù)算規(guī)模。廣告擁擠度是指單位時間內(nèi),某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量。如果廣告擁擠度非常大,較小的廣告預(yù)算無法與競爭企業(yè)抗衡。只有企業(yè)的廣告是眾多廣告中最響亮的一支的情況下,才有可能引起媒體受眾的注意,誘使他們產(chǎn)生購買欲望。比如在一間有30多位同學(xué)的教室里,每一個人都向老師(只有一位老師
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