【正文】 促使媒體受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想。在這一階段，市場(chǎng)上觀望類(lèi)消費(fèi)者也已購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，企業(yè)的利潤(rùn)達(dá)到最大化。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)的廣告費(fèi)用又開(kāi)始增加，企業(yè)利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳，以突出“人無(wú)我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。通過(guò)各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)誘使媒體受眾購(gòu)買(mǎi)本品牌產(chǎn)品；。消費(fèi)者使用產(chǎn)品的次數(shù)增加了，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量也就擴(kuò)大了。4．衰退期。許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)，即使增加產(chǎn)品的廣告投入，市場(chǎng)也不會(huì)得到明顯改善。針對(duì)以上情況，企業(yè)應(yīng)該開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，或者進(jìn)行品牌延伸，將成功的品牌引用到新產(chǎn)品上?？煽诳蓸?lè)就是利用這種策略，成功地開(kāi)發(fā)了健恰可口可樂(lè)、櫻桃可口可樂(lè)等新產(chǎn)品，確保了企業(yè)的市場(chǎng)地位。企業(yè)只是提醒媒體受眾注意該產(chǎn)品的存在，某品牌產(chǎn)品依然是消費(fèi)者忠實(shí)的朋友。同時(shí)也使對(duì)本品牌產(chǎn)品持有忠誠(chéng)感的顧客感到欣慰。同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量與實(shí)力也影響企業(yè)的廣告預(yù)算。否則本企業(yè)的廣告活動(dòng)就收效甚微，達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。廣告擁擠度是指單位時(shí)間內(nèi)，某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量。只有企業(yè)的廣告是眾多廣告中最響亮的一支的情況下，才有可能引起媒體受眾的注意，誘使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。而“響亮的聲音”需要花費(fèi)更多精力。（三）品牌的市場(chǎng)地位產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)地位也影響企業(yè)的廣告預(yù)算。如果品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)型品牌，由于它有成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，老顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)是領(lǐng)導(dǎo)型產(chǎn)品獨(dú)具的一份經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，其廣告宣傳活動(dòng)的目的只是為了維持老顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這就決定企業(yè)沒(méi)有必要進(jìn)行大規(guī)模的廣告推廣。據(jù)研究，如果維持一名老顧客需要花費(fèi)一元錢(qián)，那么吸引一名新顧客則需要花費(fèi)六元錢(qián)。（四）廣告頻次廣告頻次是指在一段時(shí)間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)。廣告頻次與廣告預(yù)算額成為正比關(guān)系，較大的廣告頻次需要較多的廣告費(fèi)用，因?yàn)閺V告需要購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)間。（五）品牌的替代性產(chǎn)品的替代品牌越多，就需要進(jìn)行較多的廣告宣傳來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性，樹(shù)立品牌形象。這一形象塑造過(guò)程，需要大量的廣告投入，否則，產(chǎn)品品牌的個(gè)性不足以成為媒體受眾辨別不同品牌產(chǎn)品的標(biāo)志。目前，常用的編制廣告預(yù)算的方法主要有以下幾種：（一）銷(xiāo)售額百分比法它是廣告主以一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的一定比例匡算出廣告費(fèi)用總額的一種方法。根據(jù)企業(yè)上一年度產(chǎn)品的銷(xiāo)售額情況來(lái)確定本年度廣告費(fèi)用的一種方法。廣告策劃者在運(yùn)用這種方法時(shí)，可以根據(jù)廣告主近幾年的銷(xiāo)售趨勢(shì)，按一定比例來(lái)調(diào)整下一年度的廣告預(yù)算，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。該法與上年銷(xiāo)售額百分比法基本相同，都是根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的情況按一定比例來(lái)提取廣告費(fèi)用總額。它以上一年度產(chǎn)品銷(xiāo)售情況為基礎(chǔ)，按照發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)出下年度的銷(xiāo)售額，再以一定比例計(jì)算出廣告費(fèi)用總額。在市場(chǎng)上，有許多因素都是未知的，這些因素對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響有可能是突發(fā)性的，預(yù)測(cè)本質(zhì)上是對(duì)事物發(fā)展趨勢(shì)的一種合理推斷，而突發(fā)性因素常常具有破壞性，它們改變事物的發(fā)展規(guī)律，使市場(chǎng)處于無(wú)序狀態(tài)。（二）銷(xiāo)售單位法銷(xiāo)售單位法是以每單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用來(lái)確定計(jì)劃期的廣告預(yù)算的一種方法。通過(guò)這種方法也可以隨時(shí)掌握企業(yè)廣告活動(dòng)的效果。相反，對(duì)于經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)，這種方法比較繁瑣，不實(shí)用。（三）目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法是指根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，確定企業(yè)的廣告目標(biāo)，根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，再根據(jù)廣告計(jì)劃具體確定廣告主的廣告費(fèi)用總額。(Albert Fery)將目標(biāo)任務(wù)法的操作程序歸納為7個(gè)步驟，具體情況如下：　〈圖26〉目標(biāo)任務(wù)法的操作過(guò)程1． 確定廣告主在特定時(shí)間內(nèi)所要達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；2.．確定企業(yè)的潛在市場(chǎng)并勾畫(huà)出市場(chǎng)的基本特征，包括：(1) 值得企業(yè)去爭(zhēng)取的消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的知曉程度以及他們對(duì)產(chǎn)品所持有的態(tài)度；(2) 現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的情況。目標(biāo)任務(wù)法是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，確定廣告主的廣告預(yù)算總額，它的科學(xué)性較強(qiáng)，但比較繁瑣。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法地指廣告主根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開(kāi)支來(lái)確定自己的廣告預(yù)算的一種方法。企業(yè)開(kāi)展廣告宣傳在一定意義上為了贏得一定的市場(chǎng)占有率，因此企業(yè)在編制廣告預(yù)算時(shí)，必須要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告規(guī)模。如果企業(yè)想保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的市場(chǎng)地位，則可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)率來(lái)確定自己的廣告規(guī)模；如果企業(yè)想擴(kuò)大市場(chǎng)地位，則可根據(jù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的廣告費(fèi)率來(lái)匡算自己的廣告費(fèi)用總額。最大的缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算的具體資料不容易取得。更有甚者，有些企業(yè)會(huì)故意散布一些假情報(bào)，誘使競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行錯(cuò)誤的決策。這種方法也稱(chēng)為“量體裁衣法”，許多中小型企業(yè)都采用這種方法。以下例子就可以充分說(shuō)明量力而行法的具體運(yùn)用。在銷(xiāo)售總額扣除銷(xiāo)售成本后的毛利后，企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)核算得出企業(yè)正常水平的獎(jiǎng)金和其他管理費(fèi)用總額應(yīng)該是270,000元，那么企業(yè)在(N+1)年度所要投入的廣告總費(fèi)用應(yīng)該是105,000元 (500,000270,000125,000=105,000)。（六）通訊定貨法通訊定貨法是廣告主在以郵購(gòu)廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。它的計(jì)算公式如下：根據(jù)單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用，就可以得出銷(xiāo)售一定數(shù)量的商品需要支付多少?gòu)V告費(fèi)用。缺點(diǎn)是，計(jì)算不夠準(zhǔn)確。 （七）武斷法(Arbitrary method)武斷法是指企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或其他方面的知識(shí)來(lái)確定廣告費(fèi)用總額的一種方法。武斷法是一種非科學(xué)的決策方法，它常被用于一些中小型企業(yè)。這種方法具有較大的冒險(xiǎn)性，廣告投入與廣告效果不成因果關(guān)系。廣告策劃者在分配企業(yè)的廣告費(fèi)用時(shí)，可以按時(shí)間分配、按地理區(qū)域、按商品分配和按廣告媒體分配。根據(jù)時(shí)間來(lái)分配廣告費(fèi)用是為了取得理想的廣告效果，因?yàn)樵诓煌瑫r(shí)間里，媒體受眾的人數(shù)以及生活習(xí)慣是不同的。在不同的季節(jié)里，由于市場(chǎng)需求情況的變化，就要求廣告活動(dòng)的規(guī)模有所側(cè)重。2．廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的時(shí)段性安排。廣告策劃者在選用電視媒體進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該側(cè)重于18:0023:00這一時(shí)段，因?yàn)榇蠖鄶?shù)媒體受眾在入睡以前，常常對(duì)電視留戀忘返，這一時(shí)段的電視廣告具有較高的注目率，因此廣告主的廣告費(fèi)用安排也應(yīng)側(cè)重于這一時(shí)段。廣告策劃者可以根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額指標(biāo)，來(lái)制定有效的視聽(tīng)眾暴露度，最終確定所要投入的廣告費(fèi)用額。A市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售份額為50％，其廣告投入為1,600萬(wàn)元，占總投入為1,600萬(wàn)元，％；在B市場(chǎng)上，M品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額為30％，計(jì)劃投入廣告費(fèi)用為1,400萬(wàn)元，％；C市場(chǎng)上M品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售額的比例最小，所以計(jì)劃只投入500萬(wàn)元的資金進(jìn)行廣告宣傳。（三）按產(chǎn)品(品牌)分配按產(chǎn)品分配與按區(qū)域市場(chǎng)分配在本質(zhì)上是相同的，它是指廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位，有所側(cè)重地分配廣告費(fèi)用。分配廣告費(fèi)用的依據(jù)可以是產(chǎn)品的銷(xiāo)售比例，產(chǎn)品處在不同的生命周期的階段，產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)力等。廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營(yíng)品牌的某些特征將廣告費(fèi)用進(jìn)行具體分配，以美國(guó)寶潔公司為例，該公司的洗滌類(lèi)產(chǎn)品有汰漬、快樂(lè)、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一個(gè)成熟品牌，其廣告投入可以相應(yīng)少一點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于上市期時(shí)，需要較多的廣告投入。如果企業(yè)使用的是統(tǒng)一品牌策略，如日本索尼電器公司，它的所有產(chǎn)品都只有索尼(SONY)一個(gè)品牌，公司在編制廣告廣告預(yù)算時(shí)，就應(yīng)該采取產(chǎn)品分配法。在運(yùn)用這種方法時(shí)，首先要考慮產(chǎn)品品牌的特性，其次要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣，使所選用的媒體能夠充分展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的個(gè)性，針對(duì)這種媒體廣告策劃者要進(jìn)行較多的廣告投入。而這個(gè)行動(dòng)方案一旦得以制定、確定，那各個(gè)環(huán)節(jié)均應(yīng)照此辦理。但是，由于各種不可預(yù)測(cè)性因素的制約，也許在將廣告預(yù)算付諸實(shí)施進(jìn)程中出現(xiàn)一些偏差。如目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn)了一些始料不及的變化、經(jīng)濟(jì)狀況突然進(jìn)入蕭條期或繁榮期等等不可預(yù)測(cè)性問(wèn)題都會(huì)迫使廣告諸調(diào)整原來(lái)所制定的廣告計(jì)劃，而廣告計(jì)劃的調(diào)整又不可避免地會(huì)對(duì)廣告預(yù)算施以影響。在正常情況下，各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)嚴(yán)格按照廣告預(yù)算計(jì)劃的內(nèi)容開(kāi)展工作，而且要經(jīng)常性地對(duì)廣告預(yù)算實(shí)施進(jìn)行檢查。同廣告預(yù)算的實(shí)施相類(lèi)似，各個(gè)時(shí)間段的具體實(shí)施情況也允許出現(xiàn)一些差異。廣告預(yù)算的職能作用在于起草計(jì)劃與管理的宏觀作用。實(shí)際上，這樣的廣告預(yù)算就沒(méi)有能夠發(fā)揮出其管理的職能作用。廣告預(yù)算的管理作用不僅僅是要在本廣告預(yù)算有效期限內(nèi)對(duì)廣告活動(dòng)開(kāi)展提供必要的資助和管理。但不管是什么樣的廣告預(yù)算，都必須充分發(fā)揮出其計(jì)劃與管理職能的