【正文】 3． 計算潛在消費者對廣告產(chǎn)品的知曉程度和態(tài)度變化情況，以及廣告產(chǎn)品銷售增長狀況；4.．選擇恰當形式的廣告媒體，以提高產(chǎn)品的知名度，改變消費者對產(chǎn)品所持有的不利于產(chǎn)品銷售的態(tài)度；5． 確定廣告暴露頻次，制定恰當?shù)膹V告媒體策略；6． 計算為達到既定廣告目標所需的廣告暴露頻次；7． 計算實現(xiàn)上述暴露頻次所需的最低的廣告費用，這一費用就是廣告主的廣告預(yù)算總額。并且靈活性較差，沒有考慮市場上的變化因素。這種方法以產(chǎn)品銷售數(shù)量為基數(shù)來計算，操作起來非常簡便，適用于那些薄利產(chǎn)品確定廣告費用。這種方法適合企業(yè)的發(fā)展要求，但也有一定的風險。2．下年銷售額百分比法。這種方法是最常用的一種廣告預(yù)算編制方法，根據(jù)形式、內(nèi)容的不同，又可將它分為兩種：1．上年銷售額百分法。有些產(chǎn)品，例如香煙、化妝品等，產(chǎn)品之間的同質(zhì)性使消費者很難將它們區(qū)分開來，廣告策劃者必須通過藝術(shù)化的廣告促銷，將品牌中的文化附加值突出出來，使該品牌顯得與其它品牌不同，為媒體受眾識別產(chǎn)品創(chuàng)造條件。次數(shù)越多，其廣告支出也就越大。如果品牌處于挑戰(zhàn)型的市場地位，不太高的知名度與不太成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)都迫使企業(yè)進行大規(guī)模的廣告宣傳，以提高目標市場上媒體受眾對產(chǎn)品品牌的認同意識。這個道理在“廣告爆炸”的年代里，同樣適用。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預(yù)算無法與競爭企業(yè)抗衡。如果競爭對手進行大規(guī)模的廣告宣傳，本企業(yè)必然要擴大廣告宣傳的規(guī)模，廣告預(yù)算也隨之增加。提醒性廣告主要突出產(chǎn)品的品牌，以喚起媒體受眾對產(chǎn)品的回憶。它可以將媒體受眾對原有品牌的認知自然過渡到新產(chǎn)品上，從而為新產(chǎn)品打開市場奠定基礎(chǔ)。這一階段的特征是產(chǎn)品銷售額大幅度呈下降趨勢，企業(yè)利潤大幅度減少。主要通過兩種方法：(1)開發(fā)產(chǎn)品的新用途，例如，杜邦公司的尼龍的每一新用途的出現(xiàn)，都為公司開拓了一個新市場；(2)增加產(chǎn)品的使用量。由于利潤的誘惑，市場上涌現(xiàn)出大量替代產(chǎn)品或類似產(chǎn)品，競爭達到白熱化的程度。企業(yè)在這一階段的廣告宣傳，已由信息型轉(zhuǎn)向“個性訴求型”。它主要是針對產(chǎn)品的基本情況向目標市場“廣而告之”，例如將產(chǎn)品的價格、功能、品牌、產(chǎn)地、售后承諾等情況告訴媒體受眾。產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，由于前期投入較大（例如，產(chǎn)品的研制費用、開發(fā)費用、材料成本以及銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)費用等），企業(yè)基本上是無利經(jīng)營，市場上還沒有出現(xiàn)競爭對手。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)經(jīng)營者采取不同的經(jīng)營策略，以取得最佳的收益。一般說來，影響廣告預(yù)算編制的主要因素有產(chǎn)品的生命周期、行業(yè)市場的競爭狀況、產(chǎn)品品牌的市場基礎(chǔ)（或市場占有率）、廣告頻次等。(六) 制定控制與評價標準在完成上述廣告費用的分配后，應(yīng)立刻確定各項廣告開支所要達到的效果，以及對每個時期每一項廣告開支的記錄方法。通過對銷售周期的分析，可以為廣告總預(yù)算提供依據(jù)，以確定不同生命周期的廣告預(yù)算分配。(二) 分析上一年度的銷售額廣告預(yù)算一般一年進行一次。變動廣告費又因廣告媒體的不同，可分為比例變動、遞增變動、遞減變動。應(yīng)當盡量縮減間接廣告費，使同樣數(shù)目的廣告預(yù)算能用在直接廣告費用上。 灰色單 考慮支出的廣告費 樣本費、示范費、客戶訪問費、宣傳卡用紙費、贈品、辦公室報刊費、研究調(diào)查費?！幢?2〉 廣告費用分類表分 類 主 要 費 用 白色單 可支出的廣告費 廣告媒體 報紙、雜志、電視、電臺、電影、戶外、POP、宣傳品、DM、幻燈、招貼、展示等。二、廣告費的內(nèi)容廣告費一般是指開展廣告活動所需的廣告調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等等項目。朗曼認為，任何品牌的產(chǎn)品即使不作廣告也有一個最低銷售額，即臨限。朗曼(Kenneth Longman)經(jīng)過長期的潛心研究，也得出了類似的結(jié)果。它或許反映在良好社會觀念倡導(dǎo)上，或許反映在媒體受眾的心理反映上，也有可能體現(xiàn)在商品的銷售額指標上。廣告預(yù)算是企業(yè)財務(wù)活動的主要內(nèi)容之一。第二節(jié) 廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計劃對開展廣告活動費用的匡算，是廣告主進行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。廣告活動是企業(yè)整體營銷中的一個組成部分。廣告在實施過程中，企業(yè)內(nèi)外環(huán)境可能發(fā)生較大的變化，這些變化在制定廣告目標時是難以預(yù)測的。廣告目標應(yīng)具體明確，這樣，既有利于廣告計劃的制定和實施，也有利于最后對廣告效果進行測定和客觀評價。在確定廣告目標時，要考慮到目標實現(xiàn)的可行性，要從實際出發(fā)，全面分析，研究企業(yè)內(nèi)外條件的影響和制約因素，既不要降低標準，也不要脫離實際盲目求高，力求使目標恰當合理，切實可行。因此，廣告目標的確定要遵循科學(xué)的原則，要注意以下幾種：1．要符合企業(yè)的營銷目標。這些活動的結(jié)果馬上引起一些人的行為。一般來看，提醒廣告的播放頻次較多，但多是15秒以內(nèi)的超短廣告。6．提醒廣告。制造企業(yè)不僅直接作產(chǎn)品廣告，而且同時替零售企業(yè)作廣告或者與零售企業(yè)共同作廣告，或者與原材料供應(yīng)企業(yè)共同作廣告。4．銷售廣告。3．宣傳活動廣告。作直接反應(yīng)廣告時，可以把贈券的回收數(shù)、詢問電話次數(shù)、訪問者數(shù)等確定為廣告目標。（二） 行為或結(jié)果因素有些廣告能直接引起消費者的反應(yīng)或行為，如廣告以后消費者直接打聽或詢問、訪問商店或企業(yè)、甚至直接購買廣告產(chǎn)品。如果消費者對特定品牌持有購買意向，那么實際購買的可能性就很大。很多研究結(jié)果表明，對品牌的態(tài)度越好，消費者購買其產(chǎn)品的可能性就越大。消費者通過廣告所形成的情感或情緒也會影響消費者對品牌的選擇。3．品牌形象。對屬性的信念是指消費者相信某一品牌具有特定屬性的程度。因為消費者在一般的情況下最先回憶起自己最喜歡的品牌。這時消費者第一個想起的品牌的百分比叫最初輔助回憶度（topofmind recall）。然后把消費者回答內(nèi)容以百分比來表示。品牌知曉度可以由回憶度（recall）和再認度（recognition）來測定，而回憶度又可分為無輔助回憶度（unaided recall）和輔助回憶度（aided recall）。圖23概括了消費者對廣告反應(yīng)的中介因素與行為/結(jié)果因素。其目的在于使現(xiàn)有的購買者確信他們購買這類產(chǎn)品是作了正確的選擇，從而加強重復(fù)購買與使用的信心。這時，企業(yè)為了在激烈的競爭中處于不敗之地，多采用說服性廣告，通過說服或具體比較，進而建立某一品牌的優(yōu)勢。這類廣告目標的作用一般在產(chǎn)品開拓階段表現(xiàn)的比較突出，因為只有消費者對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和特點有所認識，才能對產(chǎn)品產(chǎn)生某種需求。3．競爭廣告目標。2．保牌廣告目標。根據(jù)廣告目標也是多種多樣的，不同的區(qū)分方法，廣告目標的類型也有所不同。效果的多元性。當然廣告的最終目標是為企業(yè)擴大銷售和增加利潤服務(wù)的。廣告目標與促銷目標都是擴大商品銷售，但與促銷目標相比，廣告目標又有自身的特點。在企業(yè)市場營銷組合策略中促銷策略是非常重要的。一般地講，廣告目標就是廣告主希望廣告活動所能達到的預(yù)期目的。廣告目標說明廣告策劃者想作什么，而廣告預(yù)算則限制廣告策劃者能作什么。45 / 46廣告目標與廣告預(yù)算［內(nèi)容提示］ 廣告目標是廣告主根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)資源所擬定的希望通過廣告實現(xiàn)的目標。廣告目標與廣告預(yù)算有著密切的聯(lián)系。這些問題在廣告策劃中必須首先明確，只有這樣，制定的廣告策略才能有的放矢。廣告目標的確定不是隨機的，而應(yīng)當是建立在對當前市場營銷情況的透徹分析的基礎(chǔ)上，以企業(yè)有關(guān)目標市場、市場定位營銷組合等重要決策為依據(jù)。廣告目標是對其余三種目標的有效支援，而廣告目標又是在各目標密切合作、協(xié)調(diào)一致的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。例如，一個企業(yè)的促銷目標可以確定為一年內(nèi)把銷售額增長到20%，但廣告目標卻很難如此確定，因為影響企業(yè)銷售額的因素除了廣告以外，還受很多因素的影響，如，企業(yè)產(chǎn)品的價格、包裝、流通、營業(yè)推廣以及消費者偏好的變化等（圖 21）。例如，某一家化妝品公司在電視上作了化妝品廣告，但消費者并不一定看了廣告以后馬上去購買，而要經(jīng)過一系列的心理活動過程或認知過程以后再做出購買決策。由于市場經(jīng)濟的復(fù)雜性，企業(yè)市場營銷策略的多樣性。它通過對產(chǎn)品的性能、特點和用途的宣傳介紹，提高消費者對產(chǎn)品的認知程度，其中著重要求提高消費者對新產(chǎn)品的知名度、理解度和廠牌標記的記憶度。廣告訴求的重點在于保持消費者對廣告產(chǎn)品的好感、偏好和信心。（二）從廣告的目的上區(qū)分1