湘藝苑廣告策劃方案[001]-全文預(yù)覽
【正文】 無物的“人文”概念炒作，與“湘藝苑”的形象定位十分契合。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。 公開發(fā)售中期：廣告原則給實體 通過對“湘藝苑”項目的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價值”的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺。 公開發(fā)售期：廣告原則給感覺 以活動與廣告塑造項目的文化品位，完成形象沉淀。按“小城有大事”的標(biāo)準(zhǔn)來炒作。 第四節(jié) 廣告策略一 廣告宣傳目的1． 把項目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌形象；2． 樹立項目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3． 把“湘藝苑”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤；4． 促進(jìn)樓盤銷售，為其成為“株洲十佳樓盤”提供動力。（4） 保安設(shè)施齊備，安全起居。5有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位。階級居住區(qū)概念是本案的核心價值之一。2 “勞動者光榮”，有錢是一種價值，是一種能力。 五 核心價值分析 1“湘藝苑”核心定位是“都市文化藝術(shù)之都”。2 高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。2）市場承受能力：由于株洲市消費(fèi)偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。 劣勢：1）品牌號召力：株洲房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰。2）整體項目規(guī)劃在株洲尚屬首例。劣勢：（1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。（3）價格低。三． 競爭對手分析根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下：慶云山莊優(yōu)勢：（1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。沒有大型購物，休閑場所。二、 項目劣勢分析1 交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有222243路?？浚巧袩o直達(dá)的公交。5 小區(qū)設(shè)計建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計以天然為主題，各種樓層合理布置。消費(fèi)者買房不是一時沖動，而是完全比較后行為，這一點(diǎn)應(yīng)是本案拉動銷售的最大著力點(diǎn)。3 價格：由于地價較底，節(jié)省了巨大成本。有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會現(xiàn)在打算購買別墅；消費(fèi)者對物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購車票、托兒、托老服務(wù)等）；b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。其新近開發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。天鵝花園：核心競爭力：真、善、美屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：擁有900畝的面積，其中400畝水面?？傮w來說，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。3 、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠， 銷售手段不合理，收費(fèi)不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。忽視樓盤品牌的建設(shè)，忽視樓盤內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開發(fā)力不足。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,住房銷售均價由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,%。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。21 / 21“湘藝苑”廣告策劃方案目 錄前言第一節(jié) 市場分析一 株洲市房地產(chǎn)市場基本狀況二 株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計三 消費(fèi)者分析第二節(jié) “湘藝苑”項目分析一 項目優(yōu)勢分析二 項目劣勢分析三 競爭對手分析四 項目價格策略分析五 核心價值分析第三節(jié) 推廣策略界定一 目標(biāo)消費(fèi)群體界定二 賣點(diǎn)界定第四節(jié) 廣告策略一 廣告宣傳目的二 總體策略三 廣告主題四 要樹立的形象五 分期廣告的整合策略第五節(jié) 營銷活動建議一 營銷渠道及人員促銷建設(shè)二 營銷公關(guān)活動建議第六節(jié) 媒體策略一 媒體目標(biāo)二 目標(biāo)受眾三 媒介策略四 媒介分析及選擇五 廣告預(yù)算及分配第七節(jié) 方案說明前 言任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。第一節(jié) 市場分析一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況1 、 株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè)。從2000年以前的消費(fèi)住房以經(jīng)濟(jì)適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費(fèi)，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司實力不斷上升，達(dá)到初步的產(chǎn)業(yè)化水平。2001年當(dāng)年房地產(chǎn)項目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A 、 定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。C 、小區(qū)規(guī)化與自然融和
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