【正文】 廣告預(yù)算的管理作用不僅僅是要在本廣告預(yù)算有效期限內(nèi)對(duì)廣告活動(dòng)開展提供必要的資助和管理。在正常情況下，各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)嚴(yán)格按照廣告預(yù)算計(jì)劃的內(nèi)容開展工作，而且要經(jīng)常性地對(duì)廣告預(yù)算實(shí)施進(jìn)行檢查。在運(yùn)用這種方法時(shí)，首先要考慮產(chǎn)品品牌的特性，其次要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣，使所選用的媒體能夠充分展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的個(gè)性，針對(duì)這種媒體廣告策劃者要進(jìn)行較多的廣告投入。分配廣告費(fèi)用的依據(jù)可以是產(chǎn)品的銷售比例，產(chǎn)品處在不同的生命周期的階段，產(chǎn)品的潛在購買力等。廣告策劃者在選用電視媒體進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該側(cè)重于18:0023:00這一時(shí)段，因?yàn)榇蠖鄶?shù)媒體受眾在入睡以前，常常對(duì)電視留戀忘返，這一時(shí)段的電視廣告具有較高的注目率，因此廣告主的廣告費(fèi)用安排也應(yīng)側(cè)重于這一時(shí)段。廣告策劃者在分配企業(yè)的廣告費(fèi)用時(shí)，可以按時(shí)間分配、按地理區(qū)域、按商品分配和按廣告媒體分配。缺點(diǎn)是，計(jì)算不夠準(zhǔn)確。以下例子就可以充分說明量力而行法的具體運(yùn)用。如果企業(yè)想保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的市場(chǎng)地位，則可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)率來確定自己的廣告規(guī)模；如果企業(yè)想擴(kuò)大市場(chǎng)地位，則可根據(jù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的廣告費(fèi)率來匡算自己的廣告費(fèi)用總額。(Albert Fery)將目標(biāo)任務(wù)法的操作程序歸納為7個(gè)步驟，具體情況如下：　〈圖26〉目標(biāo)任務(wù)法的操作過程1． 確定廣告主在特定時(shí)間內(nèi)所要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)；2.．確定企業(yè)的潛在市場(chǎng)并勾畫出市場(chǎng)的基本特征，包括：(1) 值得企業(yè)去爭(zhēng)取的消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的知曉程度以及他們對(duì)產(chǎn)品所持有的態(tài)度；(2) 現(xiàn)有消費(fèi)者購買產(chǎn)品的情況。（二）銷售單位法銷售單位法是以每單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用來確定計(jì)劃期的廣告預(yù)算的一種方法。廣告策劃者在運(yùn)用這種方法時(shí)，可以根據(jù)廣告主近幾年的銷售趨勢(shì)，按一定比例來調(diào)整下一年度的廣告預(yù)算，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。（五）品牌的替代性產(chǎn)品的替代品牌越多，就需要進(jìn)行較多的廣告宣傳來突出產(chǎn)品的個(gè)性，樹立品牌形象。如果品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)型品牌，由于它有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，老顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)是領(lǐng)導(dǎo)型產(chǎn)品獨(dú)具的一份經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，其廣告宣傳活動(dòng)的目的只是為了維持老顧客的重復(fù)購買，這就決定企業(yè)沒有必要進(jìn)行大規(guī)模的廣告推廣。廣告擁擠度是指單位時(shí)間內(nèi)，某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量。企業(yè)只是提醒媒體受眾注意該產(chǎn)品的存在，某品牌產(chǎn)品依然是消費(fèi)者忠實(shí)的朋友。4．衰退期。在這一階段，市場(chǎng)上觀望類消費(fèi)者也已購買了產(chǎn)品，企業(yè)的利潤(rùn)達(dá)到最大化。引入期的廣告宣傳是一種典型的“信息型廣告”。產(chǎn)品的生命周期是由市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)所決定的。這是廣告預(yù)算的具體展開環(huán)節(jié)。廣告預(yù)算的基本程序大體如下：(一) 確定廣告投資的額度通過分析企業(yè)的整體營(yíng)銷計(jì)劃和企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境，提出廣告投資的計(jì)算方法的理由，以書面報(bào)告的形式上報(bào)主管人員，由主管人員進(jìn)行決策。直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用，廣告媒體費(fèi)用；間接廣告費(fèi)是指企業(yè)廣告部門的行政費(fèi)用。美國(guó)《Printer’s Ink》雜志，將廣告費(fèi)分為白、灰、黑三色，白色單系可支出的廣告費(fèi)，灰色單系考慮是否支出的廣告費(fèi)，黑色單系不得支出的廣告費(fèi)，詳見表22?！磮D24〉 廣告效果與廣告投入之間的關(guān)系肯尼斯一般財(cái)務(wù)預(yù)算包括收入與支出兩部分內(nèi)容，而廣告預(yù)算只是廣告費(fèi)支出的匡算，廣告投入的收益由于廣告目標(biāo)的不同而有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。盡量將企業(yè)利益同社會(huì)利益結(jié)合起來，使兩者相互促進(jìn)，建立起符合社會(huì)利益的企業(yè)形象，這也是企業(yè)廣告目標(biāo)的最終目標(biāo)。5．廣告目標(biāo)要有一定彈性。2．廣告目標(biāo)要切實(shí)可行。如普法活動(dòng)、禁煙活動(dòng)、環(huán)?；顒?dòng)、夏季的節(jié)電節(jié)水活動(dòng)等。所以，這時(shí)短期銷售額等結(jié)果因素可以被確定為廣告目標(biāo)。這時(shí)可以把在一定時(shí)間內(nèi)所集合的人數(shù)確定為廣告目標(biāo)。為在廣告以后直接引起消費(fèi)者的行為，在廣告中提示贈(zèng)券（coupon）、或要求電話詢問、訪問的廣告。購買意向（purchase intention）是消費(fèi)者對(duì)特定品牌所持有的購買意向。4．情感或情緒。對(duì)產(chǎn)品屬性的知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品屬性的掌握程度。如問卷內(nèi)容為“在牛仔褲品牌中您能想起的品牌按順序記錄”。顧名思義，品牌知曉度是指消費(fèi)者知曉品牌是否存在的程度。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期階段，雖然產(chǎn)品已有一定的知名度，消費(fèi)者已有一定的消費(fèi)習(xí)慣，但由于新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品選擇余地大，所以提醒性廣告不僅起“提醒”作用，更重要的是起“強(qiáng)化”作用。（二）從廣告的目的上區(qū)分1．信息性廣告目標(biāo)。它通過對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，其中著重要求提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的知名度、理解度和廠牌標(biāo)記的記憶度。例如，某一家化妝品公司在電視上作了化妝品廣告，但消費(fèi)者并不一定看了廣告以后馬上去購買，而要經(jīng)過一系列的心理活動(dòng)過程或認(rèn)知過程以后再做出購買決策。廣告目標(biāo)是對(duì)其余三種目標(biāo)的有效支援，而廣告目標(biāo)又是在各目標(biāo)密切合作、協(xié)調(diào)一致的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。這些問題在廣告策劃中必須首先明確，只有這樣，制定的廣告策略才能有的放矢。45 / 46廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算［內(nèi)容提示］ 廣告目標(biāo)是廣告主根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)資源所擬定的希望通過廣告實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。一般地講，廣告目標(biāo)就是廣告主希望廣告活動(dòng)所能達(dá)到的預(yù)期目的。廣告目標(biāo)與促銷目標(biāo)都是擴(kuò)大商品銷售，但與促銷目標(biāo)相比，廣告目標(biāo)又有自身的特點(diǎn)。效果的多元性。2．保牌廣告目標(biāo)。這類廣告目標(biāo)的作用一般在產(chǎn)品開拓階段表現(xiàn)的比較突出，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和特點(diǎn)有所認(rèn)識(shí)，才能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種需求。其目的在于使現(xiàn)有的購買者確信他們購買這類產(chǎn)品是作了正確的選擇，從而加強(qiáng)重復(fù)購買與使用的信心。品牌知曉度可以由回憶度（recall）和再認(rèn)度（recognition）來測(cè)定，而回憶度又可分為無輔助回憶度（unaided recall）和輔助回憶度（aided recall）。這時(shí)消費(fèi)者第一個(gè)想起的品牌的百分比叫最初輔助回憶度（topofmind recall）。對(duì)屬性的信念是指消費(fèi)者相信某一品牌具有特定屬性的程度。消費(fèi)者通過廣告所形成的情感或情緒也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。如果消費(fèi)者對(duì)特定品牌持有購買意向，那么實(shí)際購買的可能性就很大。作直接反應(yīng)廣告時(shí)，可以把贈(zèng)券的回收數(shù)、詢問電話次數(shù)、訪問者數(shù)等確定為廣告目標(biāo)。4．銷售廣告。6．提醒廣告。這些活動(dòng)的結(jié)果馬上引起一些人的行為。在確定廣告目標(biāo)時(shí)，要考慮到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可行性，要從實(shí)際出發(fā)，全面分析，研究企業(yè)內(nèi)外條件的影響和制約因素，既不要降低標(biāo)準(zhǔn)，也不要脫離實(shí)際盲目求高，力求使目標(biāo)恰當(dāng)合理，切實(shí)可行。廣告在實(shí)施過程中，企業(yè)內(nèi)外環(huán)境可能發(fā)生較大的變化，這些變化在制定廣告目標(biāo)時(shí)是難以預(yù)測(cè)的。第二節(jié) 廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。它或許反映在良好社會(huì)觀念倡導(dǎo)上，或許反映在媒體受眾的心理反映上，也有可能體現(xiàn)在商品的銷售額指標(biāo)上。朗曼認(rèn)為，任何品牌的產(chǎn)品即使不作廣告也有一個(gè)最低銷售額，即臨限?！幢?2〉 廣告費(fèi)用分類表分 類 主 要 費(fèi) 用 白色單 可支出的廣告費(fèi) 廣告媒體 報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、電影、戶外、POP、宣傳品、DM、幻燈、招貼、展示等。應(yīng)當(dāng)盡量縮減間接廣告費(fèi)，使同樣數(shù)目的廣告預(yù)算能用在直接廣告費(fèi)用上。(二) 分析上一年度的銷售額廣告預(yù)算一般一年進(jìn)行一次。(六) 制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在完成上述廣告費(fèi)用的分配后，應(yīng)立刻確定各項(xiàng)廣告開支所要達(dá)到的效果，以及對(duì)每個(gè)時(shí)期每一項(xiàng)廣告開支的記錄方法。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者采取不同的經(jīng)營(yíng)策略，以取得最佳的收益。它主要是針對(duì)產(chǎn)品的基本情況向目標(biāo)市場(chǎng)“廣而告之”，例如將產(chǎn)品的價(jià)格、功能、品牌、產(chǎn)地、售后承諾等情況告訴媒體受眾。由于利潤(rùn)的誘惑，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量替代產(chǎn)品或類似產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化的程度。這一階段的特征是產(chǎn)品銷售額大幅度呈下降趨勢(shì)，企業(yè)利潤(rùn)大幅度減少。提醒性廣告主要突出產(chǎn)品的品牌，以喚起媒體受眾對(duì)產(chǎn)品的回憶。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預(yù)算無法與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)抗衡。如果品牌處于挑戰(zhàn)型的市場(chǎng)地位，不太高的知名度與不太成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)都迫使企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，以提高目標(biāo)市場(chǎng)上媒體受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同意識(shí)。有些產(chǎn)品，例如香煙、化妝品等，產(chǎn)品之間的同質(zhì)性使消