【正文】 習(xí)慣，潛在消費者發(fā)生興趣和購買欲望。促銷目標(biāo)可以用銷售額或利潤額的完成情況來確定，而廣告目標(biāo)很難準(zhǔn)確確定它完成了多少銷售額或利潤。廣告預(yù)算是廣告活動所需費用的計劃和控制方法，它規(guī)定計劃期內(nèi)從事廣告活動所需經(jīng)費總額和使用范圍，是企業(yè)廣告活動得以順利進(jìn)行的保證。而企業(yè)的促銷策略主要有四種方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。（一）從市場營銷策略上的區(qū)分1．創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。因此，在競爭階段企業(yè)對說服性廣告的運(yùn)用越來越重視。輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關(guān)信息（如產(chǎn)品群）后，以開放式問卷的方式來被測定的。品牌形象也是重要的中介因素，特別是在產(chǎn)品之間的質(zhì)量、性能等方面沒有多大差異的時候，品牌的形象對消費者的購買決策起很大的作用。所以把這些能引起消費者直接反應(yīng)或行為的因素可以確定為廣告目標(biāo)。這些廣告叫共同廣告（cooperative advertising）。廣告是企業(yè)營銷活動中的一種促銷手段，廣告目標(biāo)是企業(yè)營銷目標(biāo)在廣告活動中的具體化。為了配合企業(yè)的整體營銷活動，在確定廣告目標(biāo)時，既要考慮到它與企業(yè)的其他促銷手段的協(xié)調(diào)，又要考慮到與企業(yè)其他部門的活動相協(xié)調(diào)，以有利于實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。他在利潤分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了一個廣告投資模式，如圖24所示。 黑色單 不得支出的廣告費 社會慈善費、旅游費、贈品費、包裝費、廣告部門以外消耗品費、潛在顧客招待費、從業(yè)人員福利費等。(四) 廣告預(yù)算的時間分配根據(jù)前三項工作得出的結(jié)論，確定年度內(nèi)廣告經(jīng)費的總的分配方法，按季度、月份將廣告費用的固定開支予以分配。企業(yè)經(jīng)營者為了提高產(chǎn)品品牌的知名度，樹立品牌形象，必須投入大量的廣告費用，充分利用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。消費者使用產(chǎn)品的次數(shù)增加了，產(chǎn)品的銷售量也就擴(kuò)大了。否則本企業(yè)的廣告活動就收效甚微，達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。廣告頻次與廣告預(yù)算額成為正比關(guān)系，較大的廣告頻次需要較多的廣告費用，因為廣告需要購買廣告時間。在市場上，有許多因素都是未知的，這些因素對企業(yè)經(jīng)營活動的影響有可能是突發(fā)性的，預(yù)測本質(zhì)上是對事物發(fā)展趨勢的一種合理推斷，而突發(fā)性因素常常具有破壞性，它們改變事物的發(fā)展規(guī)律，使市場處于無序狀態(tài)。企業(yè)開展廣告宣傳在一定意義上為了贏得一定的市場占有率，因此企業(yè)在編制廣告預(yù)算時，必須要考慮競爭對手的廣告規(guī)模。它的計算公式如下：根據(jù)單位產(chǎn)品的廣告費用，就可以得出銷售一定數(shù)量的商品需要支付多少廣告費用。2．廣告費用在一天內(nèi)的時段性安排。如果企業(yè)使用的是統(tǒng)一品牌策略，如日本索尼電器公司，它的所有產(chǎn)品都只有索尼(SONY)一個品牌，公司在編制廣告廣告預(yù)算時，就應(yīng)該采取產(chǎn)品分配法。實際上，這樣的廣告預(yù)算就沒有能夠發(fā)揮出其管理的職能作用。同廣告預(yù)算的實施相類似，各個時間段的具體實施情況也允許出現(xiàn)一些差異。廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營品牌的某些特征將廣告費用進(jìn)行具體分配，以美國寶潔公司為例，該公司的洗滌類產(chǎn)品有汰漬、快樂、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一個成熟品牌，其廣告投入可以相應(yīng)少一點。根據(jù)時間來分配廣告費用是為了取得理想的廣告效果，因為在不同時間里，媒體受眾的人數(shù)以及生活習(xí)慣是不同的。在銷售總額扣除銷售成本后的毛利后，企業(yè)財務(wù)部門核算得出企業(yè)正常水平的獎金和其他管理費用總額應(yīng)該是270,000元，那么企業(yè)在(N+1)年度所要投入的廣告總費用應(yīng)該是105,000元 (500,000270,000125,000=105,000)。目標(biāo)任務(wù)法是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，確定廣告主的廣告預(yù)算總額，它的科學(xué)性較強(qiáng)，但比較繁瑣。該法與上年銷售額百分比法基本相同，都是根據(jù)產(chǎn)品銷售的情況按一定比例來提取廣告費用總額。據(jù)研究，如果維持一名老顧客需要花費一元錢，那么吸引一名新顧客則需要花費六元錢。同時也使對本品牌產(chǎn)品持有忠誠感的顧客感到欣慰。由于競爭的加劇，企業(yè)的廣告費用又開始增加，企業(yè)利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳，以突出“人無我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。1．引入期。在對下一年度的廣告活動進(jìn)行預(yù)算時，應(yīng)該先對上一年的銷售額進(jìn)行分析，了解上一年度的實際銷售額、銷售額是否符合上一年度的預(yù)測銷售單位和預(yù)測銷售額。 制作費 美術(shù)、印刷、制版、照相、電臺與電視設(shè)計、與廣告有關(guān)的制作費。有許多廣告主錯誤地認(rèn)為，廣告投入越大，所取得的效果也就越大。廣告活動為了適應(yīng)這種變化，配合企業(yè)整體營銷的進(jìn)行，需要作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。所以，以行為因素，如參加活動的人數(shù)來確定這些社會營銷的廣告目標(biāo)。提供有關(guān)零售商店商品的信息或告知一定期間內(nèi)減價處理產(chǎn)品的信息廣告。即使有時消費者有購買意向，但由于實際原因也許不購買，或者即使沒有購買意向，但因受沖動而會購買。例如，消費者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉來作的，而是由純牛奶來作的事實，這是知識。無輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測定的。如對某種保健營養(yǎng)飲料，應(yīng)首先把該產(chǎn)品的營養(yǎng)價值及其多種功效的信息傳遞給消費者。促銷目標(biāo)一般是單一的，就是為了擴(kuò)大銷售額，而廣告目標(biāo)除擴(kuò)大銷售額之外，還有其他目標(biāo)要求，如提高產(chǎn)品及企業(yè)的知名度、改變消費者態(tài)度等目標(biāo)?；蛘哒f，廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到的要求。第一節(jié) 廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)及其特點廣告是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營策略的工具之一，成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)，比如是短時期內(nèi)推銷產(chǎn)品還是樹立良好的企業(yè)形象，是擴(kuò)大市場區(qū)域還是要提高市場占有率，是極力保護(hù)鞏固現(xiàn)有市場還是通過向競爭對手發(fā)動進(jìn)攻，進(jìn)一步搶奪對手的市場……。促銷目標(biāo)一般以一定的期間為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而廣告的促銷目標(biāo)很難以一定的期間為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行準(zhǔn)確衡量，廣告效果有遲效性，其效果要在廣告刊播以后持續(xù)一段時間才能表現(xiàn)出來。廣告訴求重點是宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費者認(rèn)知本產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以增強(qiáng)偏好度并指明選購。（一）中介因素１．品牌知曉度。2．對產(chǎn)品屬性的知識和信念。6．購買意向。例如，化妝品公司在百貨商店門口進(jìn)行宣傳產(chǎn)品活動。政府或社會團(tuán)體或公民所開展的社會活動和公益廣告活動是一種社會營銷活動。在某一次具體的廣告活動中，切忌追求多目標(biāo)，多目標(biāo)實際上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，難以受到應(yīng)有的廣告效果。廣告預(yù)算不同于企業(yè)的其它財務(wù)預(yù)算。如饋贈銷售的饋贈品開支，有獎銷售的獎品或獎金開支，推銷員的名片，公司內(nèi)部刊物等等的開支費用，均不應(yīng)列入廣告費。三、廣告預(yù)算的編制程序廣告預(yù)算由一系列預(yù)測、規(guī)劃、計算、協(xié)調(diào)等工作組成。大多數(shù)產(chǎn)品在市場上都要經(jīng)過引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。3．成熟期。在衰退期，企業(yè)如果進(jìn)行廣告宣傳，其規(guī)模也一定非常小，屬于“提醒性”廣告。一般而言，保持現(xiàn)有的市場占有率的廣告費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于擴(kuò)大市場占有率的廣告費用。這種方法的優(yōu)點是確定的基礎(chǔ)實際、客觀，廣告預(yù)算的總額與分配情況都有據(jù)可依，不會出現(xiàn)大的失誤。它的操作過程如圖26所示?！傲苛Χ小笔侵钙髽I(yè)將所有不可避免的投資和開支除去之后，再根據(jù)剩余來確定了廣告費用總額。六、廣告預(yù)算的分配企業(yè)在確定了廣告費用總額之后，就要按照廣告計劃的具體安排將廣告費用分?jǐn)偟礁鱾€廣告活動項目上，使廣告策劃工作有序地展開，以實現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度、提高品牌資產(chǎn)、樹立企業(yè)形象、增加商品銷售的目的。這種分配策略使產(chǎn)品的廣告的銷售額密切聯(lián)系在一起，貫徹了重點產(chǎn)品投入的經(jīng)營方針。因此，在各種不可預(yù)測性因素的影響制約下，就應(yīng)允許在實施廣告預(yù)算過程中出現(xiàn)一些偏差（這種偏差實際上也是對廣告預(yù)算進(jìn)行修正或調(diào)整），同時也要求在擬定廣告預(yù)算時要留有一些伸縮性。如此循環(huán)往復(fù)的評估，廣告主可以不斷豐富經(jīng)驗并在此基礎(chǔ)上日臻完善。七、廣告預(yù)算的管理從某種意義上講，廣告預(yù)算實際上就是一個行動方案。（二）按地理區(qū)域分配地理分配策略是指廣告策劃者根據(jù)消費者的某一特征將目標(biāo)市場分割成若干個地理區(qū)域，然后再將廣告費用在各個區(qū)域市場上進(jìn)行分配。郵寄廣告的反饋需要一段時間，這就為計算郵寄廣告的效果帶來了一定的困難。這種方法的計算公式為：這種方法最大的優(yōu)點是編制的廣告預(yù)算具有針對性，適合市場競爭的需要，有利于企業(yè)在競爭中贏得主動權(quán)。這種方法以產(chǎn)品銷售數(shù)量為基數(shù)來計算，操作起來非常簡便，適用于那些薄利產(chǎn)品確定廣告費用。有些產(chǎn)品，例如香煙、化妝品等，產(chǎn)品之間的同質(zhì)性使消費者很難將它們區(qū)分開來，廣告策劃