【正文】 再認度是先提示要測定的品牌或廣告，然后提問看過其品牌或廣告沒有，并把消費者回答的內(nèi)容以百分比來表示。如調(diào)查內(nèi)容為“在牛仔庫品牌中您聽過沒有尼克斯這一品牌”，然后把消費者回答以百分比來表示。研究表明，品牌的最初協(xié)助回憶度與銷售額有更密切的關(guān)系。因為消費者在一般的情況下最先回憶起自己最喜歡的品牌。所以，把回憶度作為廣告目標時，以最初協(xié)助回憶度作為廣告目標比較合適。2．對產(chǎn)品屬性的知識和信念。對產(chǎn)品屬性的知識是指消費者對廣告產(chǎn)品屬性的掌握程度。對屬性的信念是指消費者相信某一品牌具有特定屬性的程度。例如，消費者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉來作的，而是由純牛奶來作的事實，這是知識。如果消費者相信娃娃哈牛奶是純牛奶來作的事實，這是信念。一般來看，消費者對產(chǎn)品屬性的知識多，對產(chǎn)品屬性的相信程度高，購買產(chǎn)品的可能性就越大。3．品牌形象。品牌形象也是重要的中介因素，特別是在產(chǎn)品之間的質(zhì)量、性能等方面沒有多大差異的時候，品牌的形象對消費者的購買決策起很大的作用。所以，品牌形象也可以作為廣告目標。4．情感或情緒。消費者通過廣告所形成的情感或情緒也會影響消費者對品牌的選擇。特別是消費者要選擇象寶石、時裝、化妝品等帶有情感色彩的產(chǎn)品時，就受情感方面因素的影響。所以，針對這種產(chǎn)品進行廣告時，就需要強調(diào)溫馨、趣味、喜歡、悲哀、威脅等情感。5．對品牌的態(tài)度/對品牌的態(tài)度是指消費者喜歡或不喜歡特定品牌的程度。很多研究結(jié)果表明，對品牌的態(tài)度越好，消費者購買其產(chǎn)品的可能性就越大。所以，提高消費者對品牌的態(tài)度也可成為廣告目標。6．購買意向。購買意向（purchase intention）是消費者對特定品牌所持有的購買意向。如果消費者對特定品牌持有購買意向，那么實際購買的可能性就很大。即使有時消費者有購買意向，但由于實際原因也許不購買，或者即使沒有購買意向，但因受沖動而會購買。但在一般的情況下，購買意向與購買行為之間有較強的正（+）的關(guān)系。所以可以把購買意向確定為廣告目標。（二） 行為或結(jié)果因素有些廣告能直接引起消費者的反應(yīng)或行為，如廣告以后消費者直接打聽或詢問、訪問商店或企業(yè)、甚至直接購買廣告產(chǎn)品。所以把這些能引起消費者直接反應(yīng)或行為的因素可以確定為廣告目標。這些能引起消費者直接反應(yīng)或行為的廣告有以下幾種：1．直接反應(yīng)廣告。為在廣告以后直接引起消費者的行為，在廣告中提示贈券（coupon）、或要求電話詢問、訪問的廣告。作直接反應(yīng)廣告時，可以把贈券的回收數(shù)、詢問電話次數(shù)、訪問者數(shù)等確定為廣告目標。2．直接營銷廣告。通過直接郵遞（direct mail）廣告、網(wǎng)上購物廣告、PC通訊廣告、產(chǎn)品說明書廣告等來進行直接營銷活動的時候，消費者直接向企業(yè)打聽或訂貨。所以可以以訂貨次數(shù)或打聽的次數(shù)來確定廣告目標。3．宣傳活動廣告。企業(yè)通過一些宣傳產(chǎn)品的活動來直接推銷產(chǎn)品或者進行廣告宣傳。例如，化妝品公司在百貨商店門口進行宣傳產(chǎn)品活動。這時可以把在一定時間內(nèi)所集合的人數(shù)確定為廣告目標。4．銷售廣告。提供有關(guān)零售商店商品的信息或告知一定期間內(nèi)減價處理產(chǎn)品的信息廣告。由于這類廣告幾乎不會引起時滯效果，所以可以把行為因素，或結(jié)果因素如商店的訪問者數(shù)或銷售額確定為廣告目標。5．共同廣告。制造企業(yè)不僅直接作產(chǎn)品廣告，而且同時替零售企業(yè)作廣告或者與零售企業(yè)共同作廣告，或者與原材料供應(yīng)企業(yè)共同作廣告。這些廣告叫共同廣告（cooperative advertising）。共同廣告具體地提供有關(guān)零售企業(yè)或商品的信息，其直接的目的是短期內(nèi)提高銷售額。所以，這時短期銷售額等結(jié)果因素可以被確定為廣告目標。6．提醒廣告。針對消費者經(jīng)常購買的成熟期產(chǎn)品，作提醒廣告，從而直接引起消費者的購買行為。例如，在炎熱的夏天，如果看雪糕廣告的小孩馬上去購買雪糕，那么這是一則典型的提醒廣告。由于提醒廣告直接引起消費者的購買行為，所以可以把銷售額確定為廣告目標。一般來看，提醒廣告的播放頻次較多，但多是15秒以內(nèi)的超短廣告。7．社會營銷廣告。政府或社會團體或公民所開展的社會活動和公益廣告活動是一種社會營銷活動。如普法活動、禁煙活動、環(huán)?；顒印⑾募镜墓?jié)電節(jié)水活動等。這些活動的結(jié)果馬上引起一些人的行為。所以，以行為因素，如參加活動的人數(shù)來確定這些社會營銷的廣告目標。三、確定廣告目標時應(yīng)遵循的原則廣告目標是廣告策劃活動所要運作的方向和實現(xiàn)的目標，也是評定廣告效果的標準。廣告目標的確定是否得當，關(guān)系到廣告計劃的制定和實施，關(guān)系到廣告效果的好壞，也直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益。因此，廣告目標的確定要遵循科學的原則，要注意以下幾種：1．要符合企業(yè)的營銷目標。廣告是企業(yè)營銷活動中的一種促銷手段，廣告目標是企業(yè)營銷目標在廣告活動中的具體化。廣告目標當然應(yīng)服從、服務(wù)于企業(yè)的營銷目標，否則，廣告活動就失去了意義。2．廣告目標要切實可行。在確定廣告目標時，要考慮到目標實現(xiàn)的可行性，要從實際出發(fā)，全面分析，研究企業(yè)內(nèi)外條件的影響和制約因素，既不要降低標準，也不要脫離實際盲目求高，力求使目標恰當合理，切實可行。3．廣告目標要明確具體。廣告目標不能含含糊糊，模棱兩可，不能籠統(tǒng)地確定為開拓市場，擴大市場份額，促進商品銷售等。廣告目標應(yīng)當盡可能地量化，確定衡量的標準，如產(chǎn)品知名度、市場占有率、產(chǎn)品銷售增長率等。廣告目標應(yīng)具體明確，這樣，既有利于廣告計劃的制定和實施，也有利于最后對廣告效果進行測定和客觀評價。4．廣告目標應(yīng)單一。在某一次具體的廣告活動中，切忌追求多目標，多目標實際上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，難以受到應(yīng)有的廣告效果。5．廣告目標要有一定彈性。廣告在實施過程中，企業(yè)內(nèi)外環(huán)境可能發(fā)生較大的變化，這些變化在制定廣告目標時是難以預(yù)測的。廣告活動為了適應(yīng)這種變化，配合企業(yè)整體營銷的進行，需要作適當?shù)恼{(diào)整。這種調(diào)整，不是徹底地變換廣告目標，而是在廣告目標所能容許的限度內(nèi)，以增強廣告目標的適應(yīng)性。6．廣告目標要有協(xié)調(diào)性。廣告活動是企業(yè)整體營銷中的一個組成部分。為了配合企業(yè)的整體營銷活動，在確定廣告目標時，既要考慮到它與企業(yè)的其他促銷手段的協(xié)調(diào)，又要考慮到與企業(yè)其他部門的活動相協(xié)調(diào)，以有利于實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。7．廣告目標要考慮公益性。盡量將企業(yè)利益同社會利益結(jié)合起來，使兩者相互促進，建立起符合社會利益的企業(yè)形象，這也是企業(yè)廣告目標的最終目標。第二節(jié) 廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計劃對開展廣告活動費用的匡算，是廣告主進行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。廣告預(yù)算不僅是廣告計劃的重要組成部分，而且是確保廣告活動有計劃順利展開的基礎(chǔ)。廣告預(yù)算編制額度過大，就會造成資金的浪費，編制額度過小，又無法實現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。廣告預(yù)算是企業(yè)財務(wù)活動的主要內(nèi)容之一。廣告預(yù)算支撐著廣告計劃，它關(guān)系著廣告計劃能否落實和廣告活動效果的大小。廣告預(yù)算不同于企業(yè)的其它財務(wù)預(yù)算。一般財務(wù)預(yù)算包括收入與支出兩部分內(nèi)容，而廣告預(yù)算只是廣告費支出的匡算，廣告投入的收益由于廣告目標的不同而有不同的衡量標準。它或許反映在良好社會觀念倡導上，或許反映在媒體受眾的心理反映上，也有可能體現(xiàn)在商品的銷售額指標上。有許多廣告主錯誤地認為，廣告投入越大，所取得的效果也就越大。廣告策劃者通過對大量廣告活動效果的實證分析，得出：當廣告投入達到一定規(guī)模時，其邊際收益呈遞減趨勢。美國廣告學家肯尼斯朗曼(Kenneth Longman)經(jīng)過長期的潛心研究，也得出了類似的結(jié)果。他在利潤分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了一個廣告投資模式，如圖24所示。他認為任何品牌產(chǎn)品的廣告效果都只能在臨限(Threshold，即不進行廣告宣傳時的銷售額)和最大銷售額之間取值?！磮D24〉 廣告效果與廣告投入之間的關(guān)系肯尼斯朗曼認為，任何品牌的產(chǎn)品即使不作廣告也有一個最低銷售額，即臨限。廣告的效果不會超過產(chǎn)品的最大銷售額，產(chǎn)品的最大銷售額是由廣告主的經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)以及其他因素綜合決定。朗曼認為，理想的廣告宣傳活動應(yīng)該是以最小的廣告投入取得最大的廣告效果。當廣告效果達到一定規(guī)模時，廣告投入就是一種資源的浪費。二、廣告費的內(nèi)容廣告費一般是指開展廣告活動所需的廣告調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等等