【正文】 進了居民社會化和經(jīng)濟一體化，使商業(yè)廣告的發(fā)布有了載體。 　　有人說，廣告就是以適當?shù)挠嵪?，?jīng)過適當?shù)陌b，在適當?shù)臅r機，投入適當?shù)念A算，通過適當?shù)拿襟w，針對適當?shù)哪繕耸鼙娝M行的溝通說服行動。簡而言之，廣告就是要找對人，說對話，而且還要說得好。要達到這一目標必須進行嚴密、科學的廣告策劃。 　　廣告策劃也是生產(chǎn)力 　　我們對廣告策劃給出以下的定義： 　　在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為取得最佳的營銷效果，對商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運動進行科學統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實施，稱之為廣告策劃。 　　我們每天都在接觸廣告，可絕大多數(shù)的廣告不但不能給我們帶來快感和美感，反而令人生厭；或者象一個拙笨的求愛者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。 　　一個生活在美洲的美國人從他睜開眼睛，到臥床休眠，每天要面臨1500條以上的廣告包圍，收音機里有廣告；電視新聞里插播廣告；自家信箱里被塞進了直郵廣告，開車去上班，高速公路旁的巨大廣告牌撲面而來；上網(wǎng)瀏覽，也躲不過廣告在急劇城市化的中國大陸，廣告也是無所不在，據(jù)統(tǒng)計，生活在中心城市的當代中國人，每天也要面對數(shù)百條的廣告。但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，事如春夢了無痕。 　　在這個信息爆炸的年代，那些創(chuàng)意平庸、對牛彈琴的廣告不會在消費者的大腦皮層里留下任何痕跡。有一句廣告主的抱怨非常經(jīng)典：我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費了。這正是問題的關(guān)鍵所在。所以，廣告需要科學的策劃。而只有經(jīng)過策劃的廣告，才能達到市場目標。 　　廣告策劃也是生產(chǎn)力。 　　根據(jù)大眾傳播的原理，廣告策劃要從以下七個方面考量: 　　(1)廣告目標是什么(WHY TO SAY)？ 　　廣告目標是首先要解決的問題，這個目的必須要反映行銷策略，且要與行銷的目標緊密結(jié)合。成功的廣告策略必須有明確的目標：是要在短時間內(nèi)提高銷量，還是要改變消費者對品牌的印象；是要深挖市場提高市場占有率，還是要擴大銷售區(qū)域；是要對消費者誘之以利，還是要滿足消費者的虛榮心。 　　(2)廣告預算有多少(HOW MUCH TO SAY)？ 　　用銷售額百分比的方法，永遠都無法解釋許多中國知名品牌的廣告創(chuàng)業(yè)之路。廣告預算屬科學的范疇，但也攙雜著經(jīng)驗和智慧的成分。 　　理論上，一個制定周全的廣告預算要能夠做到：經(jīng)費數(shù)額不但能夠保證實現(xiàn)預定的廣告目標，而且還要留有余地足以保證廣告活動的連續(xù)性。但是也有很多冒險家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開了財富的大門，從消費者手里掘到了蘊藏豐富的金礦。歷史是從來不會指責成功者的。因為 　　廣告預算需要考慮的因素太多了，影響廣告成功的因素也太多了：市場機會、產(chǎn)品生命周期、競爭對手、促銷策略凡此種種，不一而足。 　　廣告是一門科學，更是一門藝術(shù)，這也正是其魅力所在。套用一句名言，市場給創(chuàng)業(yè)者的機會只有一次，當它向你展露笑顏的時候，你要勇敢地把握?。环駝t，它不再給你第二次機會，并將永遠嘲笑你。 　　(3)目標受眾是誰(WHOM TO SAY)？ 　　不要希冀一個廣告能打動所有的人，必須找出目標消費者(Target Audience)，惟有認清溝通對象，并有針對性地選擇溝通策略，設(shè)計溝通語言，才能有效提高溝通效率。 　　(4)廣告要說什么(WHAT TO SAY)？ 　　廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費者。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短30秒所能傳遞的產(chǎn)品信息是有限的。廣告說什么比怎么說更重要，如果訴求的內(nèi)容缺乏吸引力，單在表現(xiàn)形式上?；?，很難影響消費者。 　　(5)廣告要采取何種表現(xiàn)方式(HOW TO SAY)？ 　　確定了廣告所要傳播的內(nèi)容之后，就要選擇表現(xiàn)手法和訴求方式，度身定做，量體裁衣。在斟酌究竟哪一種表現(xiàn)方式對特定的商品最合適、效果最好時，要加以科學的評估，綜合考慮品牌形象、市場定位、信息強度、受眾心理等各種復雜因素?！?　　(6)廣告發(fā)布的時機(WHEN TO SAY)？ 　　選擇廣告時機是營銷策略最重要的一環(huán)，廣告先行抑或提前鋪貨，要具體問題具體分析。廣告發(fā)布的時機與其它市場營銷手段息息相關(guān)：在什么時候發(fā)布新產(chǎn)品廣告？如何利用競爭對手的失誤擴大自己的市場占有率？適時地利用和把握機會，可以令廣告效果事半功倍。研究表明：消費者對商品興趣高昂時，刊播廣告最為有效。集市上的小商小販都知到：客流涌來的時候，要大聲吆喝。所以，企業(yè)往往在銷售旺季大打廣告，淡季時則削減廣告力度，以節(jié)省資金。也有的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式，在別人沉默的時候高聲講話，目的是減少同類產(chǎn)品的干擾，凸現(xiàn)自己的品牌，搶占市場先機。 　　(7)廣告發(fā)布的媒體(WHERE TO SAY)？ 　　這是資訊全球化的時代，也是一個日益?zhèn)€人化的時代。大眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩：據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，中國有3125家電視臺，2007家報紙，8725種雜志，1244座電臺隨著個人生活方式的多樣化，大眾傳媒也出現(xiàn)了分層化(Class Media)，覆蓋特定區(qū)域市場(Selective Market Coverage)的媒體激增。選擇什么樣的媒體組合渠道以最大限度地接近目標消費者，令人頗費周章。 第三章 廣告策劃時勢篇：審時度勢 廣告是從西方引進的舶來品，中國文化和西方文化有著很大的差異。我們策劃的廣告是給中國老百姓看的，只有與中國人的文化積淀相契合，讓中國老百姓喜聞樂見，才能深入人心，使消費者形成對品牌的喜愛，繼而形成對品牌的忠誠。 　　策劃廣告首先要研究消費者。 　　當代中國的市民文化有以下特點： 　　1正名思想 　　中國人有傳統(tǒng)的正名思想，孔子說，命不正則言不順，言不順則事不成。 　　2權(quán)威崇拜 　　儒家文化強調(diào)長幼有序、尊卑有別，家庭中長者有至高無上的地位；在社會生活中輕視個體，崇拜權(quán)威。 　　3從眾心理 　　中國人的從眾心理特別強，幾千年來中國人形成了隨大流、趕潮流的生存智慧。中國的事情很容易形成一股風潮，一場運動。 　　4崇洋時尚 　　西風東漸，對青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質(zhì)享受的時尚生活。 　　現(xiàn)代意義上的廣告起源于美國，廣告是和西方商業(yè)文明一起傳入中國的，由于文化上的差異，中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。 　　中美廣告差異比較： 　　美國有50個州，幅員遼闊，種族眾多，但全美的生活方式、風俗習慣卻基本一致，紐約曼哈頓的市民與南方一個小鎮(zhèn)上的居民生活習俗并無明顯的差異：吃的是麥當勞，喝的是可口可樂，看的是好來塢電影……這固然與美國歷史短有一定關(guān)系，更重要的是全美國語言的一致性，美國英語無方言，所有移民都被同化，歐、亞、非裔皆如此。美國人以有口音為恥，第一代移民努力學習標準美國英語，但終會帶有口音，第二代則會極力擺脫口音，真正融入美國主流社會。美國英語的一致性帶來文化的一致性，文化一致性意味著社會價值觀、生活觀的統(tǒng)一，加之已形成高度壟斷全國一統(tǒng)的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視網(wǎng)：美國廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、全國廣播公司(NBC)、美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)以及后起之秀?？怂闺娨暪?FOX)，使得產(chǎn)品推廣時可以使用單一的全國性廣告 (National AD)，行遍美國50個州；這種廣告一統(tǒng)，為美國企業(yè)建立全美市場提供了極大便利，可以稱之為廣告統(tǒng)一市場，廣告統(tǒng)一美國。相比之下，中國只有32個省、市、自治區(qū)，2個特別行政區(qū)，但方言眾多，八大方言區(qū)(北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、閩南話、閩北話)，八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……風俗習慣，生活水準差異極大。尤其是粵語地區(qū)與長江流域以北，生活習俗差異明顯；由于經(jīng)濟發(fā)達，粵語文化獨樹一幟。因而全國性廣告的概念難以建立，市場區(qū)隔明顯。中國由中央、省、地市和縣四級辦電視，電視臺的數(shù)量居世界之首，最多時達到3125家，電視觀眾分流嚴重，廣告到達率低，效果不佳。此乃中國國情。任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物、財及智力，綜合運用全國性廣告與本地性廣告(Local AD)策略。美國是一個實證主義流行的國家。以杜威為代表的實證主義流派，把事實和經(jīng)驗置于高于一切的地位，此乃美國主流社會的哲學思想。反應(yīng)在廣告上則是證言方式(Testimonial Copy)廣告盛行，這類廣告是按證明書形式寫成的，它需要提供權(quán)威人士(Authorities)或著名人士(Wellknown persons)對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等。 　　請看高露潔(Colgate)在美國發(fā)布的廣告。 　　戰(zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒有結(jié)硬時清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨有的除垢配方，可以輕而易舉的做到這一點。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細菌，使之無法形成堅硬難看的牙垢。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開心的微笑源自高露潔。你微笑的方式將持續(xù)一生。附美國牙科協(xié)會聲明：在日?？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對牙周病并無療效。 　　該廣告最后所附美國牙科協(xié)會聲明有畫龍點睛之妙。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。貌似公允，給人以科學可信之感；實際上對推銷牙膏暗中助力。高露潔在全美大獲成功，食髓知味，在開拓中國市場時，亦使用此法，只不過承諾推薦單位換成了中華醫(yī)學會。 　　另一則大眾汽車的廣告充滿了數(shù)字和實驗數(shù)據(jù)，宛如一篇科學實驗報告。要成為一輛Volkswagen(大眾)牌汽車，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的。有的車成功的經(jīng)受了考驗。有的車則半途而廢。那些成功的車子要接受8，397個檢查人員的嚴格檢查(其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員)。它們在一個特殊的實驗點試開相當于3英里的路程。每一臺發(fā)動機都經(jīng)過調(diào)試。每一個變速器也同樣。然后，許多汽車調(diào)離生產(chǎn)線，它們的生命中唯一的任務(wù)就是接受檢查而不是被賣掉。 　　我們把它們放置于水中以確信它們不會滲漏。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信他們不會生銹。它們要進行爬山試驗以檢驗它們的手剎車和離和器的性能。接著它們面臨著的是可怕的風道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗它們的行駛功能。操縱桿要經(jīng)過去100，000次的扭轉(zhuǎn)實驗以確信它們能正常工作。鑰匙要被轉(zhuǎn)動25，000次以確信它們不會斷裂。如此這般，不一而足。每天有200輛Volkswagen牌汽車被淘汰下線。它們是堅忍不拔的。 　　相對于美國實證主義的流行，中國則是一個盛行東方神秘主義的國家。中草藥、氣功、針灸、武術(shù)……幾成中國的代名詞。在意識形態(tài)上，中國曾有一句頂一萬句的時代。中國人過于相信個人偉力，保健品廣告曾風行一時，但勝也東方神秘主義，敗也東方神秘主義。 　　東方神秘主義波及整個亞洲。韓國正官莊高麗參的廣告曾巧妙地運用東方神秘主義；李安《臥虎藏龍》的成功，其實也是東方神秘主義的成功。運用東方神秘主義可以擴大中華產(chǎn)品的影響范圍。廣告即文化，可口可樂乃美國文化的代表；但我們卻無法找到一個代表中國文化，流行世界的品牌。 　　中國改革開放之初，人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺的黃金時間(Prime Time)。當時做廣告的企業(yè)很少，消費水平普遍低下，兒童更不是目標消費者。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭給這一代中國人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費者。如今，20世紀70年代出生的一代長大了，他們要成家立業(yè)，便成了日本品牌忠實的擁躉。 　　今天，幾乎所有的世界性品牌都已經(jīng)進入了中國，跨國公司通過品牌擴張在中國牢牢住下了根。中國加入WTO，世界品牌進軍中國的腳步明顯加快?？鐕就ㄟ^品牌擴張使中國的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒。中國人曾經(jīng)不覺得我們喝的茶有什么不好，我們刷牙的牙膏有什么不好，我們用的洗衣粉有什么不好但這些年來，中國人喝可口可樂，泡立頓紅茶，用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉洋品牌開始占據(jù)中國人日用消費品領(lǐng)域的主導。 　　并不是說我們因此應(yīng)閉關(guān)鎖國，而是說我們應(yīng)該用自己的品牌去與之競爭。當今世界，一個國家如果沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的世界品牌，同樣不能自立于世界民族之林。名牌不是從天上掉下來的，是企業(yè)自己創(chuàng)造的這正是21世紀中國企業(yè)家的使命所在。審時度勢，是戰(zhàn)略家所必須具備的基本素質(zhì)，成都武侯祠那副千古流傳的楹聯(lián)： 　　能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn) 　　不審時即寬嚴皆誤，后來治蜀要深思 　　至今仍催人警醒，策劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創(chuàng)作不出好廣告的。 　　專家型消費時代 　　企業(yè)如何面對專家型消費時代？ 　　專家型消費時代的廣告策略 第四章 廣告策劃基礎(chǔ)篇：品牌鑄造 　 品牌個性 　　品牌個性里理論即Theory of Brand Character。 　　這是美國格瑞廣告公司提出來的品牌哲學和日本 學者小林太三教授提出的企業(yè)性格哲學的二合一產(chǎn)物。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時，不僅僅是說產(chǎn)品的利益和說形象定位的問題，還必須說個性。 　　產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。品牌個性，使產(chǎn)品得以與消費者建立起某種關(guān)系，順利進入消費者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個有意義的個體。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。對于行銷人員而言，影響品牌個性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。 　　我們希望消費者在看過廣告后，對品牌有產(chǎn)生具體的感覺，對品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個了解我、關(guān)心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌)。品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態(tài)度，進而影響到對廣告信息的接受。 　　品牌個性的基本要點如下： 　　1)在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認可，而個性則可以形成非它不取的崇拜，因此，個性應(yīng)該比形象更上一層樓。