【正文】 　　對企業(yè)的知識 　銷售額 　　企業(yè)形象 　市場占有率 　　對廣告的態(tài)度 　顧客占有率 　　對模特的態(tài)度 　　　　對品牌的態(tài)度 　　　　關(guān)心程度 　　　　偏愛程度 　　　　欲望 　　　　購買意向等 　　　〈圖 23〉中介因素與行為及結(jié)果因素　這些因素在不同的情況下，也可以被用于廣告目標(biāo)。以上三種廣告目標(biāo)的具體運(yùn)用如表21。因此，在競爭階段企業(yè)對說服性廣告的運(yùn)用越來越重視。如對某種保健營養(yǎng)飲料，應(yīng)首先把該產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值及其多種功效的信息傳遞給消費(fèi)者。這類廣告的目的，在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競爭，提高市場競爭能力。這類廣告的目的，在于鞏固已有市場陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求。（一）從市場營銷策略上的區(qū)分1．創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。促銷目標(biāo)一般是單一的，就是為了擴(kuò)大銷售額，而廣告目標(biāo)除擴(kuò)大銷售額之外，還有其他目標(biāo)要求，如提高產(chǎn)品及企業(yè)的知名度、改變消費(fèi)者態(tài)度等目標(biāo)?！　磮D21〉 影響企業(yè)銷售額的諸因素第二，期間的不確定性。這些特點(diǎn)主要是：第一，促銷數(shù)額的不確定性。而企業(yè)的促銷策略主要有四種方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系?；蛘哒f，廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到的要求。編制廣告預(yù)算是制定廣告計(jì)劃的重要內(nèi)容，二者可以同時(shí)進(jìn)行。廣告目標(biāo)是廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn),廣告策劃的各項(xiàng)工作均是圍繞廣告目標(biāo)展開的。廣告預(yù)算是廣告活動所需費(fèi)用的計(jì)劃和控制方法，它規(guī)定計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動所需經(jīng)費(fèi)總額和使用范圍，是企業(yè)廣告活動得以順利進(jìn)行的保證。第一節(jié) 廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)及其特點(diǎn)廣告是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營策略的工具之一，成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)，比如是短時(shí)期內(nèi)推銷產(chǎn)品還是樹立良好的企業(yè)形象，是擴(kuò)大市場區(qū)域還是要提高市場占有率，是極力保護(hù)鞏固現(xiàn)有市場還是通過向競爭對手發(fā)動進(jìn)攻，進(jìn)一步搶奪對手的市場……。確定廣告目標(biāo)，是制定廣告策劃的第一步，不論是廣告底稿擬制人、版面設(shè)計(jì)人、攝影的人、以及與媒體談判的人、預(yù)算廣告費(fèi)的人等，都應(yīng)了解廣告目標(biāo)，共同對此目標(biāo)負(fù)責(zé)。廣告是促銷策略的一個(gè)組成部分，廣告目標(biāo)、人員推銷目標(biāo)、營業(yè)推廣目標(biāo)以及公共關(guān)系目標(biāo)是相輔相成的，四者共同形成了促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)可以用銷售額或利潤額的完成情況來確定，而廣告目標(biāo)很難準(zhǔn)確確定它完成了多少銷售額或利潤。促銷目標(biāo)一般以一定的期間為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而廣告的促銷目標(biāo)很難以一定的期間為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行準(zhǔn)確衡量，廣告效果有遲效性，其效果要在廣告刊播以后持續(xù)一段時(shí)間才能表現(xiàn)出來。二、廣告目標(biāo)的類型廣告雖有其共同的、最終的目標(biāo)，但是不同企業(yè)在不同的時(shí)期、不同的產(chǎn)品和不同的營銷策略要求下，廣告的目標(biāo)是有所不同的。這類廣告的目的，在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。它主要通過連續(xù)廣告的形式，加深對已有商品的認(rèn)識，使消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，潛在消費(fèi)者發(fā)生興趣和購買欲望。廣告訴求重點(diǎn)是宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費(fèi)者認(rèn)知本產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以增強(qiáng)偏好度并指明選購。2．說服性廣告目標(biāo)。3．提醒性廣告目標(biāo)。　〈表 21〉不同廣告目標(biāo)的訴求目的類 型 訴 求 目 的 信息性廣告目標(biāo) 介紹有關(guān)新產(chǎn)品信息推介產(chǎn)品的新用途價(jià)格變動的信息宣傳產(chǎn)品的制造過程描述可提供的服務(wù)改正錯(cuò)誤的印象較少消費(fèi)者顧慮樹立企業(yè)的形象 說服性廣告目標(biāo) 培養(yǎng)品牌偏好鼓勵顧客改用本企業(yè)的品牌改變顧客對產(chǎn)品特性的感知說服顧客現(xiàn)在就購買 提醒性廣告目標(biāo) 維持最高的知曉度提醒人們在何處購買提醒顧客近期可能需要此產(chǎn)品淡季時(shí)保持產(chǎn)品在人們心目中的印象 ?。ㄈ膹V告的信息處理過程區(qū)分從廣告信息處理模型（Advertising Information Processing model）來看，消費(fèi)者接觸廣告以后首先知覺廣告，然后認(rèn)知品牌的屬性，或者產(chǎn)生對廣告的態(tài)度，其結(jié)果會引起消費(fèi)者的購買意圖，最后在這些購買意圖的驅(qū)使下去購買產(chǎn)品（〈圖22〉）。（一）中介因素１．品牌知曉度?；貞浂纫话阋园俜直葋肀硎?。協(xié)助回憶度也以百分比來表示。如調(diào)查內(nèi)容為“在牛仔庫品牌中您聽過沒有尼克斯這一品牌”，然后把消費(fèi)者回答以百分比來表示。2．對產(chǎn)品屬性的知識和信念。如果消費(fèi)者相信娃娃哈牛奶是純牛奶來作的事實(shí)，這是信念。所以，品牌形象也可以作為廣告目標(biāo)。所以，針對這種產(chǎn)品進(jìn)行廣告時(shí)，就需要強(qiáng)調(diào)溫馨、趣味、喜歡、悲哀、威脅等情感。6．購買意向。但在一般的情況下，購買意向與購買行為之間有較強(qiáng)的正（+）的關(guān)系。這些能引起消費(fèi)者直接反應(yīng)或行為的廣告有以下幾種：1．直接反應(yīng)廣告。通過直接郵遞（direct mail）廣告、網(wǎng)上購物廣告、PC通訊廣告、產(chǎn)品說明書廣告等來進(jìn)行直接營銷活動的時(shí)候，消費(fèi)者直接向企業(yè)打聽或訂貨。例如，化妝品公司在百貨商店門口進(jìn)行宣傳產(chǎn)品活動。由于這類廣告幾乎不會引起時(shí)滯效果，所以可以把行為因素，或結(jié)果因素如商店的訪問者數(shù)或銷售額確定為廣告目標(biāo)。共同廣告具體地提供有關(guān)零售企業(yè)或商品的信息，其直接的目的是短期內(nèi)提高銷售額。例如，在炎熱的夏天，如果看雪糕廣告的小孩馬上去購買雪糕，那么這是一則典型的提醒廣告。政府或社會團(tuán)體或公民所開展的社會活動和公益廣告活動是一種社會營銷活動。三、確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)遵循的原則廣告目標(biāo)是廣告策劃活動所要運(yùn)作的方向和實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也是評定廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。廣告目標(biāo)當(dāng)然應(yīng)服從、服務(wù)于企業(yè)的營銷目標(biāo)，否則，廣告活動就失去了意義。廣告目標(biāo)不能含含糊糊，模棱兩可，不能籠統(tǒng)地確定為開拓市場，擴(kuò)大市場份額，促進(jìn)商品銷售等。在某一次具體的廣告活動中，切忌追求多目標(biāo)，多目標(biāo)實(shí)際上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，難以受到應(yīng)有的廣告效果。這種調(diào)整，不是徹底地變換廣告目標(biāo)，而是在廣告目標(biāo)所能容許的限度內(nèi)，以增強(qiáng)廣告目標(biāo)的適應(yīng)性。7．廣告目標(biāo)要考慮公益性。廣告預(yù)算不僅是廣告計(jì)劃的重要組成部分，而且是確保廣告活動有計(jì)劃順利展開的基礎(chǔ)。廣告預(yù)算不同于企業(yè)的其它財(cái)務(wù)預(yù)算。廣告策劃者通過對大量廣告活動效果的實(shí)證分析，得出：當(dāng)廣告投入達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，其邊際收益呈遞減趨勢。他認(rèn)為任何品牌產(chǎn)品的廣告效果都只能在臨限(Threshold，即不進(jìn)行廣告宣傳時(shí)的銷售額)和最大銷售額之間取值。朗曼認(rèn)為，理想的廣告宣傳活動應(yīng)該是以最小的廣告投入取得最大的廣告效果。如饋贈銷售的饋贈品開支，有獎銷售的獎品或獎金開支，推銷員的名片，公司內(nèi)部刊物等等的開支費(fèi)用，均不應(yīng)列入廣告費(fèi)。 管理費(fèi) 廣告部門薪金、廣告部門事務(wù)費(fèi)、顧問費(fèi)、推銷員費(fèi)、房租費(fèi)、以及廣告部門人員的工作旅費(fèi)。 　依據(jù)廣告費(fèi)的用途，可以劃分為直接廣告費(fèi)與間接廣告費(fèi)，自營廣告費(fèi)與他營廣告費(fèi)，固定廣告費(fèi)與變動廣告費(fèi)。一般來說，此類廣告比前者更為節(jié)約，效果更好。三、廣告預(yù)算的編制程序廣告預(yù)算由一系列預(yù)測、規(guī)劃、計(jì)算、協(xié)調(diào)等工作組成。由此分析，可以預(yù)測下一年度的實(shí)際銷售情況，以便合理安排廣告費(fèi)用。(五) 廣告的分類預(yù)算在廣告總預(yù)算的指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，再將由時(shí)間分配上大致確定的廣告費(fèi)用分配到不同的產(chǎn)品、不同的地區(qū)、不同的媒體上。(七) 確定機(jī)動經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評價(jià)方法廣告預(yù)算中除去絕大部分的固定開支外，還需要對一定比例的機(jī)動開支做出預(yù)算，如在什么情況下方可投入機(jī)動開支，機(jī)動開支如何與固定開支協(xié)調(diào)，怎樣評價(jià)機(jī)動開支帶來的效果等。大多數(shù)產(chǎn)品在市場上都要經(jīng)過引入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。引入期是產(chǎn)品進(jìn)入市場的第一個(gè)階段。只有當(dāng)產(chǎn)品的暴露度達(dá)到一定程度，媒體受眾才能對產(chǎn)品產(chǎn)生初步的印象。在這一階段，產(chǎn)品在目標(biāo)市場上已有一定的知名度，一些消費(fèi)者對產(chǎn)品已建立了初步的品牌認(rèn)知。3．成熟期。在這一階段，企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的目的主要有兩個(gè)：。同樣，每次使用產(chǎn)品的數(shù)量增加了，也會擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模。如果企業(yè)的產(chǎn)品線比較單一，那么企業(yè)將會處于困境。在衰退期，企業(yè)如果進(jìn)行廣告宣傳，其規(guī)模也一定非常小，屬于“提醒性”廣告。產(chǎn)品生命周期與廣告費(fèi)支出的關(guān)系可用圖25表示〈圖 25〉產(chǎn)品生命周期與廣告費(fèi)支出的關(guān)系（二）市場競爭狀況市場競爭狀況也是影響廣告費(fèi)用開支的一個(gè)主要因