廣告策略與預(yù)算2-wenkub
2023-02-27 13:58:48 本頁(yè)面
【正文】 當(dāng)品牌進(jìn)入到成熟期時(shí)，我們塑造企業(yè)的品牌形象作為訴求點(diǎn)（比如奧妮的“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”、紅塔集團(tuán)的“天外有天，紅塔集團(tuán)”、海爾的“海爾，中國(guó)造”等等。 ? 二、廣告策略與廣告戰(zhàn)略的聯(lián)系與區(qū)別 ? 聯(lián)系： 廣告策略 廣告戰(zhàn)略 決定 服從 ? 區(qū)別 廣告戰(zhàn)略 廣告策略 全局性 局部性 最高層領(lǐng)導(dǎo)決定 中層組織決定 時(shí)間跨度較長(zhǎng)，穩(wěn)定 時(shí)間跨度較短，靈活 ?三、廣告策略體系 廣告策略 目標(biāo)市場(chǎng)策略 產(chǎn)品定位策略 媒體策略 表現(xiàn)策略 預(yù) 算 策 略 ? ： ? 定義：廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)所有的購(gòu)買者利益，以有效的方法與步驟，傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)，以促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則。廣告策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解廣告目標(biāo)、廣告策略的概念； ? 了解廣告策略的作用； ? 掌握廣告目標(biāo)內(nèi)容和要求； ? 掌握廣告目標(biāo)制訂的方法； ? 掌握廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略、廣告媒介策略、廣告實(shí)施策略原理。 ? 廣告策略重點(diǎn)： ? （ 1） Who (向誰(shuí)說 ) ； ? （ 2） What（說什么）； ? （ 3） How（如何說）； ? （ 4） when(什么時(shí)候說 )；媒介策略。）； ? 當(dāng)品牌形象不好找時(shí)，我們將塑造一個(gè)差異化的產(chǎn)品概念進(jìn)行訴求。具體說來它有如下的作用： ? 是廣告目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的有力保障 ? 由于策略是促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則，因此以策略為基礎(chǔ)上的創(chuàng)意表達(dá)和媒體組合，確保了廣告活動(dòng)的展開符合企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，保證了廣告效果，才能最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 ? ? ． 3 廣告策略原則： ? 原則是說話或行事所依據(jù)的法則或標(biāo)準(zhǔn)，由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況和面臨的環(huán)境有所不同，因此廣告策略是多種多樣的，企業(yè)在選擇廣告策略的時(shí)候所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)被稱為廣告策略原則。 ? 傳播媒體原則 ? 各種媒體特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)有所不同，為了達(dá)到廣告目標(biāo)，廣告策略只有考慮媒體的具體情況，才能將廣告信息放大并最終做到廣而告之。 ?產(chǎn)品生命周期與廣告策略 ? 在產(chǎn)品引入期和成長(zhǎng)前期廣告策略 ?新產(chǎn)品 — 消費(fèi)者不知曉 —— 廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標(biāo)，使消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，引導(dǎo)產(chǎn)生需求，開拓市場(chǎng)。同時(shí)同類競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ?廣告目標(biāo)重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場(chǎng)上，采用延續(xù)市場(chǎng)策略。 、廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 ?所謂目標(biāo)市場(chǎng)定位策略，就是企業(yè)根據(jù)某個(gè)細(xì)分指標(biāo)（如：年齡、身份、性別等）將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，企業(yè)選定某一子市場(chǎng)作為自己銷售對(duì)象的方法。 無差別市場(chǎng)廣告策略 ?無差別市場(chǎng)廣告策略 是在一定時(shí)間內(nèi)，向同一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。該公司僅生產(chǎn)一種口味、一種大小瓶裝的可口可樂，連廣告字句也僅有一種。一般來說，在廣告產(chǎn)品成長(zhǎng)期的后期，成熟期或遇到同行激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，就需要運(yùn)用這種廣告策略來達(dá)到保牌目的。采取集中市場(chǎng)策略的企業(yè)，一般是本身資源有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，集中力量，只挑選對(duì)自己有利的、力所能及的較小市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ?【 經(jīng)典案例 】 ?英國(guó)一家小油漆企業(yè)無力參與整個(gè)油漆市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，只集中向公寓青年夫婦這一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，依據(jù)消費(fèi)策略和顧客心理要求，廣告宣傳以產(chǎn)品的“低價(jià)”和“滿意的質(zhì)量”為號(hào)召，定期更換靠近公寓附近的零售店的商品陳列和廣告媒體。食品、飲料和日用品的報(bào)刊廣告多用此法。 ? 文娛廣告 也是廣告促銷的常用策略，如出資贊助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的制作等。通過關(guān)心公益，關(guān)心公共關(guān)系，開展為社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，爭(zhēng)取民心，樹立企業(yè)形象，從而增強(qiáng)廣告的效果。 理論目標(biāo) 學(xué)會(huì)運(yùn)用適當(dāng)?shù)念A(yù)算方法進(jìn)行實(shí)例分析、分析廣告預(yù)算的影響因素； 學(xué)會(huì)編制簡(jiǎn)單的廣告預(yù)算書。 【計(jì)算公式】 廣告預(yù)算 =上年度銷售額（下年度銷售額）廣告費(fèi)占銷售額的比例 例如，如果某企業(yè)上一年度的銷售額為 800萬(wàn)元，決定今年要投入的廣告費(fèi)用占銷售總額的 4%，那么，今年的廣告預(yù)算為： 廣告費(fèi)用 =800萬(wàn)元 4%=32萬(wàn)元 3． 4廣告預(yù)算初步確定方法 （ 2）毛利百分比 這種方法是以產(chǎn)品毛利百分比為準(zhǔn) (銷售凈額－貨物成本 )來決定廣告預(yù)算。今年計(jì)劃銷售 20萬(wàn)件，則廣告預(yù)算： 廣告費(fèi)用 =（ 10/10） 20=20萬(wàn)元 3． 4廣告預(yù)算初步確定方法 （ 4）目標(biāo)達(dá)成法 根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)確定廣告目標(biāo)，然后再考慮為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)應(yīng)該采取的廣告活動(dòng)計(jì)劃。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法有兩種計(jì)算方法。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)廣告費(fèi)增減率 )本企業(yè)上年廣告費(fèi) 例如，某企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一年度廣告費(fèi)用為 200萬(wàn)元，今年計(jì)劃投入300萬(wàn)元，較上一年度增加了
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