【正文】 ?；冶聿糠挚梢宰鳛閺V告費(fèi)用，也可以不作為廣告費(fèi)灰表部分可以作為廣告費(fèi)用，也可以不作為廣告費(fèi)用。n 它將廣告費(fèi)用分為白表、黑表、灰表三種費(fèi)用類(lèi)型。 1981年美國(guó)的查爾年美國(guó)的查爾斯斯 廣告預(yù)算規(guī)定了可以做什么。 XXXX戶(hù)外俱樂(lè)部廣告活動(dòng)策劃－廣告目標(biāo)戶(hù)外俱樂(lè)部廣告活動(dòng)策劃－廣告目標(biāo)n 通過(guò)三個(gè)月的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣及廣告促銷(xiāo)活通過(guò)三個(gè)月的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣及廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，使俱樂(lè)部在細(xì)分市場(chǎng)占有率提高到動(dòng)，使俱樂(lè)部在細(xì)分市場(chǎng)占有率提高到 50%；；n 俱樂(lè)部品牌知名度達(dá)到俱樂(lè)部品牌知名度達(dá)到 80%以上，形成一定以上，形成一定品牌忠誠(chéng)度；品牌忠誠(chéng)度；n 會(huì)員發(fā)展規(guī)模達(dá)到會(huì)員發(fā)展規(guī)模達(dá)到 500人。廣告目標(biāo)實(shí)例：廣告目標(biāo)實(shí)例：n 在在 5年間，使消費(fèi)者對(duì)年間，使消費(fèi)者對(duì) “衍年骨晶衍年骨晶 ”的喜愛(ài)率由目前的喜愛(ài)率由目前的的 20%提高到提高到 50%。 ③③ 信服信服 (Conviction)：潛在顧客一定要達(dá)到一心理傾：潛在顧客一定要達(dá)到一心理傾向或向或 “信服信服 ”想去買(mǎi)這種產(chǎn)品。的方法。制定廣告目標(biāo)的科利法制定廣告目標(biāo)的科利法 n 1961年，美國(guó)廣告學(xué)家瑞瑟年，美國(guó)廣告學(xué)家瑞瑟 n 例如，廣告受者向企業(yè)索取更詳細(xì)的產(chǎn)品資例如，廣告受者向企業(yè)索取更詳細(xì)的產(chǎn)品資料、網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)該企業(yè)主頁(yè)、電話(huà)或信件咨詢(xún)等料、網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)該企業(yè)主頁(yè)、電話(huà)或信件咨詢(xún)等， n 以傳播效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo) n 以傳播效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)，就是提高產(chǎn)品的以傳播效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)，就是提高產(chǎn)品的知名度，讓更多的廣告受眾了解產(chǎn)品，心理上知名度，讓更多的廣告受眾了解產(chǎn)品，心理上接受和偏愛(ài)廣告產(chǎn)品。 n 按目標(biāo)的重要程度劃分按目標(biāo)的重要程度劃分 n 主要目標(biāo)主要目標(biāo)n 次要目標(biāo)次要目標(biāo) n 按目標(biāo)的期限劃分按目標(biāo)的期限劃分n 長(zhǎng)期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)n 中期目標(biāo)中期目標(biāo)n 短期目標(biāo)短期目標(biāo) 影響廣告目標(biāo)制定的因素、影響廣告目標(biāo)制定的因素 n 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 n 產(chǎn)品的供求狀況以及生命周期產(chǎn)品的供求狀況以及生命周期 n 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 n 廣告對(duì)象廣告對(duì)象 廣告目標(biāo)的制定、廣告目標(biāo)的制定幾種代表性觀點(diǎn)：幾種代表性觀點(diǎn)：n 以產(chǎn)品銷(xiāo)售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷(xiāo)售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)　　 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況如銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售金企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況如銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售金額、市場(chǎng)占有率等來(lái)設(shè)定明確而具體的廣告目額、市場(chǎng)占有率等來(lái)設(shè)定明確而具體的廣告目標(biāo)。如廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意、文案、制作等質(zhì)量目標(biāo)。如市場(chǎng)目標(biāo)，包括市場(chǎng)占有率 、市場(chǎng)覆蓋、市場(chǎng)覆蓋面等。 n 分目標(biāo)：總目標(biāo)在廣告活動(dòng)各方面的具體目標(biāo)分目標(biāo)：總目標(biāo)在廣告活動(dòng)各方面的具體目標(biāo)，如廣告目標(biāo)可以分解為產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)、企業(yè)，如廣告目標(biāo)可以分解為產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)、信息傳播目標(biāo)等。確立廣告目標(biāo)的重要性、確立廣告目標(biāo)的重要性 n 廣告目標(biāo)決定廣告計(jì)劃的發(fā)展廣告目標(biāo)決定廣告計(jì)劃的發(fā)展 n 廣告目標(biāo)為測(cè)定廣告效果提供依據(jù)廣告目標(biāo)為測(cè)定廣告效果提供依據(jù) n 廣告目標(biāo)關(guān)系著廣告運(yùn)作的成本與效益廣告目標(biāo)關(guān)系著廣告運(yùn)作的成本與效益 廣告目標(biāo)的類(lèi)型、廣告目標(biāo)的類(lèi)型 n 按產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行劃分按產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行劃分 n 導(dǎo)入期的導(dǎo)入期的 告知信息型告知信息型 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 如：如： 肯德基西班牙紅燴篇肯德基西班牙紅燴篇n 成長(zhǎng)期的成長(zhǎng)期的 說(shuō)服受眾型說(shuō)服受眾型 廣告目標(biāo)　廣告目標(biāo)　如：如： HP商用筆記本商用筆記本n 成熟期的成熟期的 保持品牌型保持品牌型 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 　　如：如： 可口可樂(lè)邊境線(xiàn)可口可樂(lè)邊境線(xiàn) 喜力啤酒喜力啤酒n 衰退期的衰退期的 提醒型提醒型 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 　　　　　　n 按目標(biāo)的不同層次劃分按目標(biāo)的不同層次劃分 n 總目標(biāo)：從全局和總體上反映了廣告主所追求總目標(biāo)：從全局和總體上反映了廣告主所追求的目標(biāo)和指標(biāo)。即廣告活動(dòng)要達(dá)到的預(yù)期目的。的決策過(guò)程。廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃的內(nèi)容（（ 1）廣告市場(chǎng)調(diào)查與分析）廣告市場(chǎng)調(diào)查與分析（（ 2）進(jìn)行廣告目標(biāo)決策）進(jìn)行廣告目標(biāo)決策（（ 3）制定廣告定位策略）制定廣告定位策略（（ 4）擬定廣告媒體策略）擬定廣告媒體策略（（ 5）確定廣告訴求策略）確定廣告訴求策略（（ 6）進(jìn)行廣告創(chuàng)意構(gòu)思）進(jìn)行廣告創(chuàng)意構(gòu)思（（ 7）創(chuàng)作廣告宣傳文案）創(chuàng)作廣告宣傳文案（（ 8）決定廣告表現(xiàn)策略）決定廣告表現(xiàn)策略（（ 9）確定廣告預(yù)算方案）確定廣告預(yù)算方案（（ 10）撰寫(xiě)）撰寫(xiě) 《《 廣告策劃書(shū)廣告策劃書(shū) 》》運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部廣告廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算二、廣告預(yù)算二、廣告預(yù)算1. 廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算的概念2. 廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告預(yù)算的內(nèi)容3. 廣告預(yù)算總額的方法廣告預(yù)算總額的方法4. 廣告預(yù)算的分配標(biāo)廣告預(yù)算的分配標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)5. 影響廣告預(yù)算分配的影響廣告預(yù)算分配的因素因素6. 廣告預(yù)算表廣告預(yù)算表一、廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)1. 廣告目標(biāo)的概念廣告目標(biāo)的概念2. 確立廣告目標(biāo)的重要確立廣告目標(biāo)的重要性性3. 廣告目標(biāo)的類(lèi)型廣告目標(biāo)的類(lèi)型4. 影響廣告目標(biāo)制定的影響廣告目標(biāo)制定的因素因素5. 廣告目標(biāo)的制定廣告目標(biāo)的制定廣告目標(biāo)的概念、廣告目標(biāo)的概念n 目標(biāo)：所要達(dá)到的境地或者標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)：所要達(dá)到的境地或者標(biāo)準(zhǔn) 。預(yù)期目的。的目標(biāo)和指標(biāo)。形象目標(biāo)、信息傳播目標(biāo)等。面等。告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意、文案、制作等質(zhì)量目標(biāo)。標(biāo)。接受和偏愛(ài)廣告產(chǎn)品?？评评?(Russell ) 出版了出版了 《《 制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果》》 (Defining Advertising goals for Measure Advertising Results簡(jiǎn)稱(chēng)簡(jiǎn)稱(chēng) DAGMAR) 一書(shū)。 n 科利建議一種科利建議一種