78廣告預(yù)算與廣告目標(biāo)(參考版)
2025-01-27 20:34本頁面
【正文】 出現(xiàn)。媒介優(yōu)先考慮。企業(yè)的經(jīng)營狀況。市場范圍。市場的競爭。產(chǎn)品的銷售量。產(chǎn)品的生命周期。時(shí)期的廣告需求來分配廣告經(jīng)費(fèi)。的各種媒體進(jìn)行廣告費(fèi)用的分配。即根據(jù)廣告計(jì)劃所選定傳播媒體之間的分配。廣告經(jīng)費(fèi)的方法。象的廣告，所占廣告預(yù)算費(fèi)用比重較大。的廣告預(yù)算。這就使得企業(yè)在分配廣告經(jīng)費(fèi)時(shí)，應(yīng)有所側(cè)重。的廣告預(yù)算。經(jīng)費(fèi)。若干部分，而后按各個(gè)區(qū)域來分配廣告經(jīng)費(fèi)。廣告經(jīng)費(fèi)的分配要滿足市場銷售時(shí)機(jī)的要求。化，如服裝、空調(diào)、冷飲等季節(jié)性產(chǎn)品。）按廣告信息傳播時(shí)機(jī)進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。分配。）按廣告活動(dòng)期限進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。告宣傳經(jīng)費(fèi)預(yù)算額。動(dòng)的方法，應(yīng)慎重采用。所以，利潤額百分比法是一種比較被品。如新產(chǎn)缺點(diǎn)：不能適應(yīng)環(huán)境條件的變化。均利潤額或下一年度的預(yù)計(jì)利潤額。將利潤額的一定比例作為廣告預(yù)算總額。廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。定。費(fèi)進(jìn)行總額結(jié)算。用。也不作他用。額。任意增減法雖不夠科學(xué)，但計(jì)算簡單。額適當(dāng)增加或減少。需要企業(yè)有雄厚的實(shí)力作后盾。息不實(shí)，容易造成失誤。廣告費(fèi)用大，容易造成浪費(fèi)。確定本企業(yè)能與之對抗的廣告預(yù)算總額。來困難越大。越到后面的階段，廣告的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起行為。缺點(diǎn)：在具體實(shí)施中有很多問題。是廣告預(yù)算總額。再考慮為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)應(yīng)該采取的廣告活動(dòng)計(jì)劃。缺點(diǎn)：不能適應(yīng)環(huán)境條件的變化。萬元。銷售單位明確的商品，如水果、酒類?？傤~。形勢。如當(dāng)市場景氣缺陷：對環(huán)境的適應(yīng)性差。進(jìn)入酒業(yè)市場。的報(bào)道。 燃眉之計(jì)：秦池與周邊地區(qū)的白酒企業(yè)橫向聯(lián)合或收 燃眉之計(jì)：秦池與周邊地區(qū)的白酒企業(yè)橫向聯(lián)合或收購其他企業(yè)的白酒進(jìn)行勾兌購其他企業(yè)的白酒進(jìn)行勾兌 ，降低了產(chǎn)品質(zhì)量，降低了產(chǎn)品質(zhì)量 。 企業(yè)需要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，但這需要一定的時(shí)間周期?！ 【薮蟮膹V告投入確實(shí)給秦池酒廠帶來了 巨大的廣告投入確實(shí)給秦池酒廠帶來了 “驚天動(dòng)地驚天動(dòng)地 ”的的效益，效益， 1996年秦池酒廠的銷售收入達(dá)到年秦池酒廠的銷售收入達(dá)到 秦池酒廠是山東省臨朐縣的一家縣級(jí)企業(yè)，面對成為 秦池酒廠是山東省臨朐縣的一家縣級(jí)企業(yè)，面對成為 “標(biāo)王標(biāo)王 ”之后滾滾而來的訂單，難以應(yīng)付。后的危機(jī)埋下了隱患。放在廣告宣傳上面。廣告預(yù)算總額占銷售額的比例。n 計(jì)算公式為：計(jì)算公式為：廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用 =銷售總額銷售總額 廣告費(fèi)用與銷售總額的百分比廣告費(fèi)用與銷售總額的百分比 n 兩個(gè)因素：兩個(gè)因素：n 銷售總額：上年度、下一年度預(yù)計(jì)的銷售額或平均銷售總額：上年度、下一年度預(yù)計(jì)的銷售額或平均銷售額銷售額 。 廣告預(yù)算總額的方法、廣告預(yù)算總額的方法（（ 1）銷售抽成法）銷售抽成法（（ 2）銷售單位法）銷售單位法（（ 3）目標(biāo)達(dá)成法）目標(biāo)達(dá)成法（（ 4）競爭對抗法）競爭對抗法（（ 5）任意增減法）任意增減法（（ 6）產(chǎn)值抽成法）產(chǎn)值抽成法（（ 7）利潤抽成法）利潤抽成法（（ 8）支出余額法）支出余額法（（ 9）） 總額包干法（（ 10）） 項(xiàng)目費(fèi)用匯總法（（ 1）銷售抽成法）銷售抽成法n 銷售額百分比法是將銷售額的一定比率作為廣告預(yù)算銷售額百分比法是將銷售額的一定比率作為廣告預(yù)算總額。廣告部門行政費(fèi)用。約占廣告費(fèi)用總額的約占廣告費(fèi)用總額的 5%。包括廣告調(diào)研、咨詢費(fèi)用，購買統(tǒng)計(jì)部門和調(diào)研包括廣告調(diào)研、咨詢費(fèi)用，購買統(tǒng)計(jì)部門和調(diào)研機(jī)構(gòu)的資料所支付的費(fèi)用，廣告效果檢測費(fèi)用機(jī)構(gòu)的資料所支付的費(fèi)用，廣告效果檢測費(fèi)用等。主要包括廣告設(shè)計(jì)人員的報(bào)酬、廣告設(shè)計(jì)制作的主要包括廣告設(shè)計(jì)人員的報(bào)酬、廣告設(shè)計(jì)制作的材料費(fèi)用、工藝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等，材料費(fèi)用、工藝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等，約占廣告費(fèi)用總額的約占廣告費(fèi)用總額的 5%~15%.n 廣告調(diào)查研究費(fèi)。n 廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)。廣告媒體費(fèi)。利費(fèi)，娛樂費(fèi)，潛在顧客接待費(fèi)。錄費(fèi)用，研究及調(diào)查費(fèi)用。各項(xiàng)活動(dòng)的雜費(fèi)。包括廣告材料的運(yùn)送費(fèi)用（如郵費(fèi)及其其他費(fèi)用。版，紙型，照相，錄像，錄音，包裝設(shè)計(jì)等。包括美術(shù)設(shè)計(jì)，文字編輯，印刷制廣告制作費(fèi)用。差旅費(fèi)用。含廣告部門有關(guān)人員的工資，辦公費(fèi)用管理費(fèi)用。告等。包括廣播，電視購買廣告媒體及其他廣告的費(fèi)用。黑表是不能列入廣告預(yù)算的費(fèi)用。用。白表是必須列入廣告預(yù)算的費(fèi)用。它將廣告費(fèi)用分為白表、黑表、灰表三種費(fèi)用類型。的調(diào)查，驗(yàn)證了該表。帕蒂和文森特帕蒂和文森特 年刊出了廣告費(fèi)用劃分方法。廣告預(yù)算規(guī)定了可以做什么。等進(jìn)行的預(yù)先估算和籌劃。人。品牌。n 在一年內(nèi)，將在一年內(nèi)，將 3000萬有全自動(dòng)洗衣機(jī)的家庭婦女萬有全自動(dòng)洗衣機(jī)的家庭婦女中，了解中，了解 X牌是一種低泡沫、強(qiáng)去污力洗滌劑的牌是一種低泡沫、強(qiáng)去污力洗滌劑的人數(shù)從人數(shù)從 10%提高到提高到 40%。：最后潛在顧客一定要采取行動(dòng)。想去買這種產(chǎn)品。個(gè)產(chǎn)品是什么，以及這個(gè)產(chǎn)品能為他作什么。 n 科利建議一種科利建議一種 “6ＭＭ ”方法來制定廣告目標(biāo)：方法來制定廣告目標(biāo)： ①① 商品商品 (Merchandise)：我們所要賣的商品與服務(wù)其：我們所要賣的商品與服務(wù)其最重要的那些利益是什么？最重要的那些利益是什么？ ②② 市場市場 (Markets)：我們所要影響的人們是誰？：我們所要影響的人們是誰？ ③③ 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) (Motives)：他們?yōu)槭裁匆I或者不要買？：他們?yōu)槭裁匆I或者不要買？ ④④ 訊息訊息 (Messages)：我們所要傳達(dá)的主要想法、資：我們所要傳達(dá)的主要想法、資訊與態(tài)度是什么？訊與態(tài)度是什么？⑤⑤ 媒體媒體 (Media)：怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客？：怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客？ ⑥⑥ 測定測定 (Measurements)：我們提出什么樣的準(zhǔn)則：我們提出什么樣的準(zhǔn)則來測定所要傳達(dá)給特定視聽眾的成果？來測定所要傳達(dá)給特定視聽眾的成果？n 科利認(rèn)為，廣告目標(biāo)由四個(gè)階段構(gòu)成：科利認(rèn)為，廣告目標(biāo)由四個(gè)階段構(gòu)成： ①① 知名知名 (Awareness)：潛在顧客首先一定要對某品牌：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在或公司的存在 “知名知名 ”。n 在書中，他提出了在書中，他提出了 “制定廣告目標(biāo)以測定廣告效果制定廣告目標(biāo)以測定廣告效果”的方法?？评评?(Russell ) 出版了出版了 《《 制
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