廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算[001](參考版)
2025-06-27 21:49本頁面
【正文】 ［思考與練習(xí)］1．什么是廣告目標(biāo)？廣告目標(biāo)有哪些特點？2．廣告目標(biāo)有哪些類型？3．確定廣告目標(biāo)時應(yīng)注意哪些原則？4．什么是廣告預(yù)算？廣告費包括哪些內(nèi)容？5．哪些因素影響廣告預(yù)算？6．編制廣告預(yù)算有哪些方法？7．如何分配廣告預(yù)算？。如此循環(huán)往復(fù)的評估，廣告主可以不斷豐富經(jīng)驗并在此基礎(chǔ)上日臻完善。如此一來，對廣告活動進行科學(xué)化管理就會成為一紙空談。為了使廣告活動能取得預(yù)定的成效，廣告預(yù)算就要充分發(fā)揮其應(yīng)有的計劃管理職能作用，許多廣告主（特別是小企業(yè)）在擬定廣告預(yù)算之后便以為完事大吉、放任自流，缺乏為保證廣告預(yù)算順利實施而進行的必要跟蹤調(diào)查。那么，多大的差異在允許范圍之內(nèi)呢？一般來說差異幅度在5%之內(nèi)即屬正常，但這要視具體情況而定。有關(guān)部門在具體確定的時間段（無論是以周、月或其他形式出現(xiàn)的時間段）結(jié)束之后，都要將廣告預(yù)算實施情況進行整理并將各項實施情況與廣告預(yù)算中各項具體要求加以對比。因此，在各種不可預(yù)測性因素的影響制約下，就應(yīng)允許在實施廣告預(yù)算過程中出現(xiàn)一些偏差（這種偏差實際上也是對廣告預(yù)算進行修正或調(diào)整），同時也要求在擬定廣告預(yù)算時要留有一些伸縮性。為什么要允許出現(xiàn)一些偏差呢？主要是因為在將廣告預(yù)算方案付諸實施的過程中，難免會遇到各種不可預(yù)測性問題而使原定廣告計劃有所更改的緣故。在企業(yè)中，每一個管理層次都應(yīng)在廣告預(yù)算的有效期限之內(nèi)嚴格按照廣告預(yù)算的各個項目、數(shù)額負責(zé)具體實施。七、廣告預(yù)算的管理從某種意義上講，廣告預(yù)算實際上就是一個行動方案。（四）按媒體分配按媒體分配是指根據(jù)目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣，將廣告預(yù)算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配方法。當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于成熟期和衰退期時，其廣告費用應(yīng)該少一些。Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的廣告推廣，以提高品牌的知名度，其廣告費用就需要多一些。廣告費的品牌分配法也屬于產(chǎn)品分配法。這種分配策略使產(chǎn)品的廣告的銷售額密切聯(lián)系在一起，貫徹了重點產(chǎn)品投入的經(jīng)營方針。按地理區(qū)域分配看起來簡使易行，但操作起來很難兼顧各個市場的實際情況，通常的作法是：廣告主將幾個區(qū)域市場的廣告費用撥付給某個選定的廣告代理商，再由廣告代理商根據(jù)各個市場的特點進行重新分配，以確保廣告投資的效果。假如N企業(yè)在全國銷售M品牌產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品銷售情況可以將全國市場劃分為A、B、C三個區(qū)域市場，N企業(yè)計劃投入的電視廣告費用為3500萬元，N企業(yè)根據(jù)區(qū)域市場分配如下：〈表25〉N企業(yè)電視廣告費用的區(qū)域分配情況市場名稱 占銷售總額的比例（%） 視聽眾暴露度（千次） 每千人成本（元） 廣告費用（萬元） 費用比例（%） A區(qū)域 50 32,000 1,600 B區(qū)域 30 28,000 1,400 C區(qū)域 20 10,000 500 總計 100 700,00 3,500 100 表35就是N企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在不同區(qū)域市場上的銷售比例，制定了有效的視聽眾暴露次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，再據(jù)引分配不同數(shù)額的廣告費用。（二）按地理區(qū)域分配地理分配策略是指廣告策劃者根據(jù)消費者的某一特征將目標(biāo)市場分割成若干個地理區(qū)域，然后再將廣告費用在各個區(qū)域市場上進行分配。在一天的時間內(nèi)，大多數(shù)消費者都表現(xiàn)出一個明顯的生活規(guī)律：白天工作，晚上休息。以店面廣告為例，在我國每年的12月到次年的2月是零售業(yè)的銷售旺季，這時的店面廣告可以營造一種節(jié)日的氣氛，調(diào)動媒體受眾的購買欲望，其廣告效果非常好，一份廣告投入可能取得數(shù)倍的廣告收益，這一段時間內(nèi)廣告策劃者應(yīng)該擴大店面廣告的規(guī)模，提高店面廣告的藝術(shù)品味，要多投入；6月8月是銷售淡季，再多的廣告投入也難以改變商品銷售不旺的規(guī)律，這一段時間內(nèi)，廣告策劃者應(yīng)理智地縮小廣告規(guī)模，否則就是一種非理性的經(jīng)營行為。廣告費用的時間分配策略包含兩層含義：1．廣告費用的季節(jié)性分配。（一）按時間分配按時間分配是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時段，來具體分配廣告費用。六、廣告預(yù)算的分配企業(yè)在確定了廣告費用總額之后，就要按照廣告計劃的具體安排將廣告費用分攤到各個廣告活動項目上，使廣告策劃工作有序地展開，以實現(xiàn)擴大產(chǎn)品品牌的知名度、提高品牌資產(chǎn)、樹立企業(yè)形象、增加商品銷售的目的。在這些企業(yè)里，獨斷式的經(jīng)營管理代替了科學(xué)的經(jīng)營決策。運用這種方法編制廣告預(yù)算時，不考慮廣告活動所要達到的目標(biāo)，而是完全根據(jù)決策者的判斷力來確定企業(yè)的廣告規(guī)模。郵寄廣告的反饋需要一段時間，這就為計算郵寄廣告的效果帶來了一定的困難。這種方法的優(yōu)點是廣告費用與廣告活動的效果直接聯(lián)系起來，既有利于確保廣告預(yù)算的動態(tài)平衡，同時也有利于對廣告活動進行監(jiān)控。這種方法主要根據(jù)某一郵購廣告所帶來的定貨數(shù)量來測算廣告費用。推算過程見表24：〈表24〉某企業(yè)(N+1)年的經(jīng)營情況預(yù)測項 目 金 額（元） 銷 售 總 額 1,250,000 銷 售 成 本 750,000 銷 售 毛 利 500,000 銷售費用（管理費用） 270,000 廣 告 費 用 105,000 純 利 潤 125,000 表24中的105,000就是該企業(yè)用量力而行法求出的廣告費用總額。某企業(yè)在N年的經(jīng)營情況見表23：〈表23〉某企業(yè)N年的經(jīng)營狀況損益表項 目 金 額（元） 銷 售 總 額 1,000,000 銷 售 成 本 600,000 銷 售 毛 利 400,000 銷售費用（管理費用） 200,000 廣 告 費 用 100,000 純 利 潤 100,000 假如該企業(yè)(N+1)年的銷售額預(yù)測為1,250,000元，并且企業(yè)的銷售成本按比例同步增加，那么(N+1)年的銷售成本為：X = 750,000 (元)如果該企業(yè)的純利潤水平仍為10％，則(N+1)年的純利潤額應(yīng)為1,250,000元?！傲苛Χ小笔侵钙髽I(yè)將所有不可避免的投資和開支除去之后，再根據(jù)剩余來確定了廣告費用總額。（五）量力而行法量力而行法是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，即財務(wù)承受能力來確定廣告費用總額。廣告預(yù)算總額屬于企業(yè)的經(jīng)營秘密，大多數(shù)企業(yè)都不愿將它公布于眾，這就給本企業(yè)編制廣告預(yù)算造成了困難。這種方法的計算公式為：這種方法最大的優(yōu)點是編制的廣告預(yù)算具有針對性，適合市場競爭的需要，有利于企業(yè)在競爭中贏得主動權(quán)。運用競爭對比法的關(guān)鍵是要了解主要競爭對手的市場地位與廣告費用額，計算出競爭對手每個市場占有率的廣告投入，再依此來確定企業(yè)的廣告預(yù)算。在市場經(jīng)濟下，企業(yè)面臨的是開放的信息系統(tǒng)，企業(yè)必須與競爭對手開展競爭，以贏得競爭優(yōu)勢。在計算過程中，如果有一步計算不準(zhǔn)確，最后得出的廣告預(yù)算總額就會有較大的偏差。3． 計算潛在消費者對廣告產(chǎn)品的知曉程度和態(tài)度變化情況，以及廣告產(chǎn)品銷售增長狀況；4.．選擇恰當(dāng)形式的廣告媒體，以提高產(chǎn)品的知名度，改變消費者對產(chǎn)品所持有的不利于產(chǎn)品銷售的態(tài)度；5． 確定廣告暴露頻次，制定恰當(dāng)?shù)膹V告媒體策略；6． 計算為達到既定廣告目標(biāo)所需的廣告暴露頻次；7． 計算實現(xiàn)上述暴露頻次所需的最低的廣告費用，這一費用就是廣告主的廣告預(yù)算總額。它的操作過程如圖26所示。并且靈活性較差，沒有考慮市場上的變化因素。它的計算公式為：或 = 單位產(chǎn)品分攤的廣告費用 本年度計劃產(chǎn)品銷售量銷售單位法對于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，或者專業(yè)化程度比較高的企業(yè)來說，非常簡便易行。這種方法以產(chǎn)品銷售數(shù)量為基數(shù)來計算，操作起來非常簡便，適用于那些薄利產(chǎn)品確定廣告費用。例如，當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，再多的廣告宣傳也無法阻止產(chǎn)品銷售額下降的趨勢，在這種情況下，執(zhí)行預(yù)測計劃就是一種“非理性”經(jīng)營行為。這種方法適合企業(yè)的發(fā)展要求，但也有一定的風(fēng)險。它們的區(qū)別在于下年銷售額百分比法有一定的預(yù)測性，經(jīng)營者在預(yù)測下一年度銷售額情況的基礎(chǔ)上來確定企業(yè)的廣告費用。2．下年銷售額百分比法。這種方法的優(yōu)點是確定的基礎(chǔ)實際、客觀，廣告預(yù)算的總額與分配情況都有據(jù)可依，不會出現(xiàn)大的失誤。這種方法是最常用的一種廣告預(yù)算編制方法，根據(jù)形式、內(nèi)容的不同，又可將它分為兩
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