廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算(參考版)
2025-05-19 04:27本頁面
【正文】 ［思考與練習(xí)］1．什么是廣告目標(biāo)？廣告目標(biāo)有哪些特點(diǎn)？2．廣告目標(biāo)有哪些類型？3．確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意哪些原則？4．什么是廣告預(yù)算？廣告費(fèi)包括哪些內(nèi)容？5．哪些因素影響廣告預(yù)算？6．編制廣告預(yù)算有哪些方法？7．如何分配廣告預(yù)算？。如此循環(huán)往復(fù)的評估，廣告主可以不斷豐富經(jīng)驗(yàn)并在此基礎(chǔ)上日臻完善。如此一來，對廣告活動進(jìn)行科學(xué)化管理就會成為一紙空談。為了使廣告活動能取得預(yù)定的成效，廣告預(yù)算就要充分發(fā)揮其應(yīng)有的計(jì)劃管理職能作用，許多廣告主（特別是小企業(yè)）在擬定廣告預(yù)算之后便以為完事大吉、放任自流，缺乏為保證廣告預(yù)算順利實(shí)施而進(jìn)行的必要跟蹤調(diào)查。那么，多大的差異在允許范圍之內(nèi)呢？一般來說差異幅度在5%之內(nèi)即屬正常，但這要視具體情況而定。有關(guān)部門在具體確定的時(shí)間段（無論是以周、月或其他形式出現(xiàn)的時(shí)間段）結(jié)束之后，都要將廣告預(yù)算實(shí)施情況進(jìn)行整理并將各項(xiàng)實(shí)施情況與廣告預(yù)算中各項(xiàng)具體要求加以對比。因此，在各種不可預(yù)測性因素的影響制約下，就應(yīng)允許在實(shí)施廣告預(yù)算過程中出現(xiàn)一些偏差（這種偏差實(shí)際上也是對廣告預(yù)算進(jìn)行修正或調(diào)整），同時(shí)也要求在擬定廣告預(yù)算時(shí)要留有一些伸縮性。為什么要允許出現(xiàn)一些偏差呢？主要是因?yàn)樵趯V告預(yù)算方案付諸實(shí)施的過程中，難免會遇到各種不可預(yù)測性問題而使原定廣告計(jì)劃有所更改的緣故。在企業(yè)中，每一個(gè)管理層次都應(yīng)在廣告預(yù)算的有效期限之內(nèi)嚴(yán)格按照廣告預(yù)算的各個(gè)項(xiàng)目、數(shù)額負(fù)責(zé)具體實(shí)施。七、廣告預(yù)算的管理從某種意義上講，廣告預(yù)算實(shí)際上就是一個(gè)行動方案。（四）按媒體分配按媒體分配是指根據(jù)目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣，將廣告預(yù)算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配方法。當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于成熟期和衰退期時(shí)，其廣告費(fèi)用應(yīng)該少一些。Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的廣告推廣，以提高品牌的知名度，其廣告費(fèi)用就需要多一些。廣告費(fèi)的品牌分配法也屬于產(chǎn)品分配法。這種分配策略使產(chǎn)品的廣告的銷售額密切聯(lián)系在一起，貫徹了重點(diǎn)產(chǎn)品投入的經(jīng)營方針。按地理區(qū)域分配看起來簡使易行，但操作起來很難兼顧各個(gè)市場的實(shí)際情況，通常的作法是：廣告主將幾個(gè)區(qū)域市場的廣告費(fèi)用撥付給某個(gè)選定的廣告代理商，再由廣告代理商根據(jù)各個(gè)市場的特點(diǎn)進(jìn)行重新分配，以確保廣告投資的效果。假如N企業(yè)在全國銷售M品牌產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品銷售情況可以將全國市場劃分為A、B、C三個(gè)區(qū)域市場，N企業(yè)計(jì)劃投入的電視廣告費(fèi)用為3500萬元，N企業(yè)根據(jù)區(qū)域市場分配如下：〈表25〉N企業(yè)電視廣告費(fèi)用的區(qū)域分配情況市場名稱 占銷售總額的比例（%） 視聽眾暴露度（千次） 每千人成本（元） 廣告費(fèi)用（萬元） 費(fèi)用比例（%） A區(qū)域 50 32,000 1,600 B區(qū)域 30 28,000 1,400 C區(qū)域 20 10,000 500 總計(jì) 100 700,00 3,500 100 表35就是N企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在不同區(qū)域市場上的銷售比例，制定了有效的視聽眾暴露次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，再據(jù)引分配不同數(shù)額的廣告費(fèi)用。（二）按地理區(qū)域分配地理分配策略是指廣告策劃者根據(jù)消費(fèi)者的某一特征將目標(biāo)市場分割成若干個(gè)地理區(qū)域，然后再將廣告費(fèi)用在各個(gè)區(qū)域市場上進(jìn)行分配。在一天的時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)消費(fèi)者都表現(xiàn)出一個(gè)明顯的生活規(guī)律：白天工作，晚上休息。以店面廣告為例，在我國每年的12月到次年的2月是零售業(yè)的銷售旺季，這時(shí)的店面廣告可以營造一種節(jié)日的氣氛，調(diào)動媒體受眾的購買欲望，其廣告效果非常好，一份廣告投入可能取得數(shù)倍的廣告收益，這一段時(shí)間內(nèi)廣告策劃者應(yīng)該擴(kuò)大店面廣告的規(guī)模，提高店面廣告的藝術(shù)品味，要多投入；6月8月是銷售淡季，再多的廣告投入也難以改變商品銷售不旺的規(guī)律，這一段時(shí)間內(nèi)，廣告策劃者應(yīng)理智地縮小廣告規(guī)模，否則就是一種非理性的經(jīng)營行為。廣告費(fèi)用的時(shí)間分配策略包含兩層含義：1．廣告費(fèi)用的季節(jié)性分配。（一）按時(shí)間分配按時(shí)間分配是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時(shí)段，來具體分配廣告費(fèi)用。六、廣告預(yù)算的分配企業(yè)在確定了廣告費(fèi)用總額之后，就要按照廣告計(jì)劃的具體安排將廣告費(fèi)用分?jǐn)偟礁鱾€(gè)廣告活動項(xiàng)目上，使廣告策劃工作有序地展開，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度、提高品牌資產(chǎn)、樹立企業(yè)形象、增加商品銷售的目的。在這些企業(yè)里，獨(dú)斷式的經(jīng)營管理代替了科學(xué)的經(jīng)營決策。運(yùn)用這種方法編制廣告預(yù)算時(shí)，不考慮廣告活動所要達(dá)到的目標(biāo)，而是完全根據(jù)決策者的判斷力來確定企業(yè)的廣告規(guī)模。郵寄廣告的反饋需要一段時(shí)間，這就為計(jì)算郵寄廣告的效果帶來了一定的困難。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是廣告費(fèi)用與廣告活動的效果直接聯(lián)系起來，既有利于確保廣告預(yù)算的動態(tài)平衡，同時(shí)也有利于對廣告活動進(jìn)行監(jiān)控。這種方法主要根據(jù)某一郵購廣告所帶來的定貨數(shù)量來測算廣告費(fèi)用。推算過程見表24：〈表24〉某企業(yè)(N+1)年的經(jīng)營情況預(yù)測項(xiàng) 目 金 額（元） 銷 售 總 額 1,250,000 銷 售 成 本 750,000 銷 售 毛 利 500,000 銷售費(fèi)用（管理費(fèi)用） 270,000 廣 告 費(fèi) 用 105,000 純 利 潤 125,000 表24中的105,000就是該企業(yè)用量力而行法求出的廣告費(fèi)用總額。某企業(yè)在N年的經(jīng)營情況見表23：〈表23〉某企業(yè)N年的經(jīng)營狀況損益表項(xiàng) 目 金 額（元） 銷 售 總 額 1,000,000 銷 售 成 本 600,000 銷 售 毛 利 400,000 銷售費(fèi)用（管理費(fèi)用） 200,000 廣 告 費(fèi) 用 100,000 純 利 潤 100,000 假如該企業(yè)(N+1)年的銷售額預(yù)測為1,250,000元，并且企業(yè)的銷售成本按比例同步增加，那么(N+1)年的銷售成本為：X = 750,000 (元)如果該企業(yè)的純利潤水平仍為10％，則(N+1)年的純利潤額應(yīng)為1,250,000元?！傲苛Χ小笔侵钙髽I(yè)將所有不可避免的投資和開支除去之后，再根據(jù)剩余來確定了廣告費(fèi)用總額。（五）量力而行法量力而行法是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來確定廣告費(fèi)用總額。廣告預(yù)算總額屬于企業(yè)的經(jīng)營秘密，大多數(shù)企業(yè)都不愿將它公布于眾，這就給本企業(yè)編制廣告預(yù)算造成了困難。這種方法的計(jì)算公式為：這種方法最大的優(yōu)點(diǎn)是編制的廣告預(yù)算具有針對性，適合市場競爭的需要，有利于企業(yè)在競爭中贏得主動權(quán)。運(yùn)用競爭對比法的關(guān)鍵是要了解主要競爭對手的市場地位與廣告費(fèi)用額，計(jì)算出競爭對手每個(gè)市場占有率的廣告投入，再依此來確定企業(yè)的廣告預(yù)算。在市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)面臨的是開放的信息系統(tǒng)，企業(yè)必須與競爭對手開展競爭，以贏得競爭優(yōu)勢。在計(jì)算過程中，如果有一步計(jì)算不準(zhǔn)確，最后得出的廣告預(yù)算總額就會有較大的偏差。3． 計(jì)算潛在消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的知曉程度和態(tài)度變化情況，以及廣告產(chǎn)品銷售增長狀況；4.．選擇恰當(dāng)形式的廣告媒體，以提高產(chǎn)品的知名度，改變消費(fèi)者對產(chǎn)品所持有的不利于產(chǎn)品銷售的態(tài)度；5． 確定廣告暴露頻次，制定恰當(dāng)?shù)膹V告媒體策略；6． 計(jì)算為達(dá)到既定廣告目標(biāo)所需的廣告暴露頻次；7． 計(jì)算實(shí)現(xiàn)上述暴露頻次所需的最低的廣告費(fèi)用，這一費(fèi)用就是廣告主的廣告預(yù)算總額。它的操作過程如圖26所示。并且靈活性較差，沒有考慮市場上的變化因素。它的計(jì)算公式為：或 = 單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)用 本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售量銷售單位法對于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，或者專業(yè)化程度比較高的企業(yè)來說，非常簡便易行。這種方法以產(chǎn)品銷售數(shù)量為基數(shù)來計(jì)算，操作起來非常簡便，適用于那些薄利產(chǎn)品確定廣告費(fèi)用。例如，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，再多的廣告宣傳也無法阻止產(chǎn)品銷售額下降的趨勢，在這種情況下，執(zhí)行預(yù)測計(jì)劃就是一種“非理性”經(jīng)營行為。這種方法適合企業(yè)的發(fā)展要求，但也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。它們的區(qū)別在于下年銷售額百分比法有一定的預(yù)測性，經(jīng)營者在預(yù)測下一年度銷售額情況的基礎(chǔ)上來確定企業(yè)的廣告費(fèi)用。2．下年銷售額百分比法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是確定的基礎(chǔ)實(shí)際、客觀，廣告預(yù)算的總額與分配情況都有據(jù)可依，不會出現(xiàn)大的失誤。這種方法是最常用的一種廣告預(yù)算編制方法，根據(jù)形式、內(nèi)容的不同，又可將它分為兩
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