【正文】 總額、使用范圍和使用方法。有許多廣告主錯誤地認(rèn)為，廣告投入越大，所取得的效果也就越大。廣告的效果不會超過產(chǎn)品的最大銷售額，產(chǎn)品的最大銷售額是由廣告主的經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)以及其他因素綜合決定。 制作費(fèi) 美術(shù)、印刷、制版、照相、電臺與電視設(shè)計、與廣告有關(guān)的制作費(fèi)。自營廣告費(fèi)是指廣告主本身所用的廣告費(fèi)，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費(fèi)；他營廣告費(fèi)是指廣告主委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動的一切費(fèi)用。在對下一年度的廣告活動進(jìn)行預(yù)算時，應(yīng)該先對上一年的銷售額進(jìn)行分析，了解上一年度的實(shí)際銷售額、銷售額是否符合上一年度的預(yù)測銷售單位和預(yù)測銷售額。通過這些標(biāo)準(zhǔn)的制定，再結(jié)合廣告效果評價工作，就可以對廣告費(fèi)用開支進(jìn)行控制和評價了。1．引入期。2．成長期。由于競爭的加劇，企業(yè)的廣告費(fèi)用又開始增加，企業(yè)利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳，以突出“人無我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。許多競爭對手紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)，即使增加產(chǎn)品的廣告投入，市場也不會得到明顯改善。同時也使對本品牌產(chǎn)品持有忠誠感的顧客感到欣慰。只有企業(yè)的廣告是眾多廣告中最響亮的一支的情況下，才有可能引起媒體受眾的注意，誘使他們產(chǎn)生購買欲望。據(jù)研究，如果維持一名老顧客需要花費(fèi)一元錢，那么吸引一名新顧客則需要花費(fèi)六元錢。這一形象塑造過程，需要大量的廣告投入，否則，產(chǎn)品品牌的個性不足以成為媒體受眾辨別不同品牌產(chǎn)品的標(biāo)志。該法與上年銷售額百分比法基本相同，都是根據(jù)產(chǎn)品銷售的情況按一定比例來提取廣告費(fèi)用總額。通過這種方法也可以隨時掌握企業(yè)廣告活動的效果。目標(biāo)任務(wù)法是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，確定廣告主的廣告預(yù)算總額，它的科學(xué)性較強(qiáng)，但比較繁瑣。最大的缺點(diǎn)是競爭對手的廣告預(yù)算的具體資料不容易取得。在銷售總額扣除銷售成本后的毛利后，企業(yè)財務(wù)部門核算得出企業(yè)正常水平的獎金和其他管理費(fèi)用總額應(yīng)該是270,000元，那么企業(yè)在(N+1)年度所要投入的廣告總費(fèi)用應(yīng)該是105,000元 (500,000270,000125,000=105,000)。 （七）武斷法(Arbitrary method)武斷法是指企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或其他方面的知識來確定廣告費(fèi)用總額的一種方法。根據(jù)時間來分配廣告費(fèi)用是為了取得理想的廣告效果，因?yàn)樵诓煌瑫r間里，媒體受眾的人數(shù)以及生活習(xí)慣是不同的。廣告策劃者可以根據(jù)不同區(qū)域市場上的銷售額指標(biāo)，來制定有效的視聽眾暴露度，最終確定所要投入的廣告費(fèi)用額。廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營品牌的某些特征將廣告費(fèi)用進(jìn)行具體分配，以美國寶潔公司為例，該公司的洗滌類產(chǎn)品有汰漬、快樂、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一個成熟品牌，其廣告投入可以相應(yīng)少一點(diǎn)。而這個行動方案一旦得以制定、確定，那各個環(huán)節(jié)均應(yīng)照此辦理。同廣告預(yù)算的實(shí)施相類似，各個時間段的具體實(shí)施情況也允許出現(xiàn)一些差異。但不管是什么樣的廣告預(yù)算，都必須充分發(fā)揮出其計劃與管理職能的作用。實(shí)際上，這樣的廣告預(yù)算就沒有能夠發(fā)揮出其管理的職能作用。如目標(biāo)市場出現(xiàn)了一些始料不及的變化、經(jīng)濟(jì)狀況突然進(jìn)入蕭條期或繁榮期等等不可預(yù)測性問題都會迫使廣告諸調(diào)整原來所制定的廣告計劃，而廣告計劃的調(diào)整又不可避免地會對廣告預(yù)算施以影響。如果企業(yè)使用的是統(tǒng)一品牌策略，如日本索尼電器公司，它的所有產(chǎn)品都只有索尼(SONY)一個品牌，公司在編制廣告廣告預(yù)算時，就應(yīng)該采取產(chǎn)品分配法。（三）按產(chǎn)品(品牌)分配按產(chǎn)品分配與按區(qū)域市場分配在本質(zhì)上是相同的，它是指廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中的地位，有所側(cè)重地分配廣告費(fèi)用。2．廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的時段性安排。這種方法具有較大的冒險性，廣告投入與廣告效果不成因果關(guān)系。它的計算公式如下：根據(jù)單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用，就可以得出銷售一定數(shù)量的商品需要支付多少廣告費(fèi)用。這種方法也稱為“量體裁衣法”，許多中小型企業(yè)都采用這種方法。企業(yè)開展廣告宣傳在一定意義上為了贏得一定的市場占有率，因此企業(yè)在編制廣告預(yù)算時，必須要考慮競爭對手的廣告規(guī)模。（三）目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法是指根據(jù)廣告主的營銷目標(biāo)，確定企業(yè)的廣告目標(biāo)，根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計劃，再根據(jù)廣告計劃具體確定廣告主的廣告費(fèi)用總額。在市場上，有許多因素都是未知的，這些因素對企業(yè)經(jīng)營活動的影響有可能是突發(fā)性的，預(yù)測本質(zhì)上是對事物發(fā)展趨勢的一種合理推斷，而突發(fā)性因素常常具有破壞性，它們改變事物的發(fā)展規(guī)律，使市場處于無序狀態(tài)。根據(jù)企業(yè)上一年度產(chǎn)品的銷售額情況來確定本年度廣告費(fèi)用的一種方法。廣告頻次與廣告預(yù)算額成為正比關(guān)系，較大的廣告頻次需要較多的廣告費(fèi)用，因?yàn)閺V告需要購買廣告時間。（三）品牌的市場地位產(chǎn)品品牌的市場地位也影響企業(yè)的廣告預(yù)算。否則本企業(yè)的廣告活動就收效甚微，達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)?？煽诳蓸肪褪抢眠@種策略，成功地開發(fā)了健恰可口可樂、櫻桃可口可樂等新產(chǎn)品，確保了企業(yè)的市場地位。消費(fèi)者使用產(chǎn)品的次數(shù)增加了，產(chǎn)品的銷售量也就擴(kuò)大了。廣告規(guī)模較引入期有所縮小，廣告內(nèi)容側(cè)重于突出產(chǎn)品的特征，增加了廣告的藝術(shù)含量，以求通過良好的視聽形式來促使媒體受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想。企業(yè)經(jīng)營者為了提高產(chǎn)品品牌的知名度，樹立品牌形象，必須投入大量的廣告費(fèi)用，充分利用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。（一）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到衰退的整個過程。(四) 廣告預(yù)算的時間分配根據(jù)前三項(xiàng)工作得出的結(jié)論，確定年度內(nèi)廣告經(jīng)費(fèi)的總的分配方法，按季度、月份將廣告費(fèi)用的固定開支予以分配。比例廣告費(fèi)是隨廣告實(shí)施量大小全部呈比例變化的；遞增廣告費(fèi)是隨同廣告實(shí)施量的增加而遞增的；遞減廣告費(fèi)則相反，廣告費(fèi)用隨廣告實(shí)施量的增加而遞減。 黑色單 不得支出的廣告費(fèi) 社會慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、贈品費(fèi)、包裝費(fèi)、廣告部門以外消耗品費(fèi)、潛在顧客招待費(fèi)、從業(yè)人員福利費(fèi)等。有的企業(yè)把公共關(guān)系與其他促銷活動費(fèi)也記入廣告費(fèi)之內(nèi)是不合理的。他在利潤分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了一個廣告投資模式，如圖24所示。廣告預(yù)算支撐著廣告計劃，它關(guān)系著廣告計劃能否落實(shí)和廣告活動效果的大小。為了配合企業(yè)的整體營銷活動，在確定廣告目標(biāo)時，既要考慮到它與企業(yè)的其他促銷手段的協(xié)調(diào)，又要考慮到與企業(yè)其他部門的活動相協(xié)調(diào)，以有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。4．廣告目標(biāo)應(yīng)單一。廣告是企業(yè)營銷活動中的一種促銷手段，廣告目標(biāo)是企業(yè)營銷目標(biāo)在廣告活動中的具體化。7．社會營銷廣告。這些廣告叫共同廣告（cooperative advertising）。企業(yè)通過一些宣傳產(chǎn)品的活動來直接推銷產(chǎn)品或者進(jìn)行廣告宣傳。所以把這些能引起消費(fèi)者直接反應(yīng)或行為的因素可以確定為廣告目標(biāo)。所以，提高消費(fèi)者對品牌的態(tài)度也可成為廣告目標(biāo)。品牌形象也是重要的中介因素，特別是在產(chǎn)品之間的質(zhì)量、性能等方面沒有多大差異的時候，品牌的形象對消費(fèi)者的購買決策起很大的作用。所以，把回憶度作為廣告目標(biāo)時，以最初協(xié)助回憶度作為廣告目標(biāo)比較合適。輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關(guān)信息（如產(chǎn)品群）后，以開放式問卷的方式來被測定的。中介因素 行為及結(jié)果因素 　　品牌知曉度 　詢問 　　對品牌屬性的理解及知識 　訪問 　　對品牌屬性的信念 　購買 　　對新用途的知識 　采用 　　情感或情緒 　再購買 廣告 品牌形象 　品牌忠誠度 　　對企業(yè)的知識 　銷售額 　　企業(yè)形象 　市場占有率 　　對廣告的態(tài)度 　顧客占有率 　　對模特的態(tài)度 　　　　對品牌的態(tài)度 　　　　關(guān)心程度 　　　　偏愛程度 　　　　欲望 　　　　購買意向等 　　　〈圖 23〉中介因素與行為及結(jié)果因素　這些因素在不同的情況下，也可以被用于廣告目標(biāo)。因此，在競爭階段企業(yè)對說服性廣告的運(yùn)用越來越重視。這類廣告的目的，在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競爭，提高市場競爭能力。（一）從市場營銷策略上的區(qū)分1．創(chuàng)牌廣告目標(biāo)?！　磮D21〉 影響企業(yè)銷售額的諸因素第二，期間的不確定性。而企業(yè)的促銷策略主要有四種方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。編制廣