廣告策劃與預算講義(ppt45頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 信息定位策略 實質(zhì)是明晰廣告宣傳作品中需要突出宣傳的商品信息或促銷活動信息。 第三、市場商品格局狀況調(diào)查。如需求類型、需求變化趨向、影響公眾需求的因素（如經(jīng)濟因素、社會因素、心理因素、 文化因素）、特殊公眾對企業(yè)的特殊要求、公眾消費變化周期等。如目標市場及其經(jīng)濟發(fā)展狀況、目標公眾構成及生活水平、公眾對產(chǎn)品滿意的內(nèi)容和抱怨的內(nèi)容、公眾對包裝和價格的態(tài)度、產(chǎn)品適銷時間與地區(qū)、基本促銷手段及其效果等。包括產(chǎn)品開發(fā)典故、生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)設備、產(chǎn)品技術革新史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)技術、公眾消費典型事例、原料特色、產(chǎn)品生命周期等?？梢姀V告策劃是廣告的核心和靈魂，本章主要介紹現(xiàn)代廣告策劃的含義、特點、一般程序及廣告目標的選擇、廣告計劃擬定、廣告主題的策劃和廣告預算。 （一）開展廣告市場調(diào)查 現(xiàn)代廣告調(diào)查涉及的內(nèi)容十分廣泛，因此，根據(jù)其范圍狀況把它劃分為三個基本內(nèi)容： 產(chǎn)品信息的調(diào)查內(nèi)容： 第一，企業(yè)背景狀況調(diào)查。 第五，產(chǎn)品服務信息調(diào)查。 第二，公眾的消費能力狀況。如社會主導文化、習俗文化、民族文化、消費文化、法規(guī)文化、性別文化、心理文化、音樂文化、色彩文化等。 (二）進行廣告目標決策 廣告宣傳的具體目標 一般來說，廣告宣傳的直接目標一般定位于營銷目標，涉及的指標有： 總銷售額、總銷售量、各產(chǎn)品的銷售量、市場占有率、顧客滿意度、銷售增長率、總利潤率。 （五）確定廣告訴求策略 廣告訴問題主要表現(xiàn)為如何說服公眾的問題。 （七）創(chuàng)作廣告宣傳文案 就是創(chuàng)作表現(xiàn)意境的宣傳標題、口號、標語、正文等。 第二，公眾分析 —— 消費者的構成分析、消費能力分析、消費行為分析、消費時尚分析、消費態(tài)勢走向分析、公眾需求與商品之間的一致性分析等。 《廣告項目策劃書》的表達方式 一般有兩種：條文形式和表格形式。 按照廣告的內(nèi)容來劃分 1．專項廣告計創(chuàng) 這是在企業(yè)營銷過程中，在單項產(chǎn)品、具體勞務及形象上所制定的廣告計劃 2．綜合廣告計劃劃 這是指在企業(yè)整體活動過程中，對于各項產(chǎn)品、各種勞務以及綜合形象上所進行的過廣告計劃。 狹義的廣告計劃，具體包括廣告目標、廣告地區(qū)、廣告時間和廣告對象。 第四，分析結(jié)論 表述分析、研究的結(jié)論，尤其是企業(yè)的經(jīng)營情況，企業(yè)與產(chǎn)品形象分析結(jié)論等。 （九）確定廣告預算方案 廣告宣傳經(jīng)費預算的方法 （ 1）目標達成法 即根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標，具體確立廣告的目標，再根據(jù)廣告目標要求所需采取的廣告策略，制訂出廣告計劃，再進行廣告預算。 具體來說，包括四個方面的內(nèi)容： 明確訴求對象 明確訴求符號（訴求信息發(fā)出者的形象，也制約著宣傳效果，在電視廣告中，尤其明顯） 明確訴求信息 明確訴求方式 （ 1）感性化的訴求方式。 廣告定位的基本策略 （ 1）市場定位策略 就是依據(jù)市場細分原則，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定自己的目標公眾。包括整體市場與分割市場的構成、消費市場的大小、國民經(jīng)濟情況、季節(jié)性消費因素、人口分布、消費主體的構成、消費潛力。 第三，公眾的需要狀況。 第
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