【正文】 因素 行為及結(jié)果因素 　　品牌知曉度 　詢問 　　對(duì)品牌屬性的理解及知識(shí) 　訪問 　　對(duì)品牌屬性的信念 　購(gòu)買 　　對(duì)新用途的知識(shí) 　采用 　　情感或情緒 　再購(gòu)買 廣告 品牌形象 　品牌忠誠(chéng)度 　　對(duì)企業(yè)的知識(shí) 　銷售額 　　企業(yè)形象 　市場(chǎng)占有率 　　對(duì)廣告的態(tài)度 　顧客占有率 　　對(duì)模特的態(tài)度 　　　　對(duì)品牌的態(tài)度 　　　　關(guān)心程度 　　　　偏愛程度 　　　　欲望 　　　　購(gòu)買意向等 　　　〈圖 23〉中介因素與行為及結(jié)果因素　這些因素在不同的情況下，也可以被用于廣告目標(biāo)。顧名思義，品牌知曉度是指消費(fèi)者知曉品牌是否存在的程度。無(wú)輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測(cè)定的。例如調(diào)查問題為“昨晚您收看了中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播了嗎？如果您收看過，那么請(qǐng)記錄在昨晚新聞聯(lián)播節(jié)目前后所播出的廣告中能記住的廣告”。輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關(guān)信息（如產(chǎn)品群）后，以開放式問卷的方式來被測(cè)定的。如問卷內(nèi)容為“在牛仔褲品牌中您能想起的品牌按順序記錄”。再認(rèn)度是先提示要測(cè)定的品牌或廣告，然后提問看過其品牌或廣告沒有，并把消費(fèi)者回答的內(nèi)容以百分比來表示。研究表明，品牌的最初協(xié)助回憶度與銷售額有更密切的關(guān)系。所以，把回憶度作為廣告目標(biāo)時(shí)，以最初協(xié)助回憶度作為廣告目標(biāo)比較合適。對(duì)產(chǎn)品屬性的知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品屬性的掌握程度。例如，消費(fèi)者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉來作的，而是由純牛奶來作的事實(shí)，這是知識(shí)。一般來看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的知識(shí)多，對(duì)產(chǎn)品屬性的相信程度高，購(gòu)買產(chǎn)品的可能性就越大。品牌形象也是重要的中介因素，特別是在產(chǎn)品之間的質(zhì)量、性能等方面沒有多大差異的時(shí)候，品牌的形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起很大的作用。4．情感或情緒。特別是消費(fèi)者要選擇象寶石、時(shí)裝、化妝品等帶有情感色彩的產(chǎn)品時(shí)，就受情感方面因素的影響。5．對(duì)品牌的態(tài)度/對(duì)品牌的態(tài)度是指消費(fèi)者喜歡或不喜歡特定品牌的程度。所以，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度也可成為廣告目標(biāo)。購(gòu)買意向（purchase intention）是消費(fèi)者對(duì)特定品牌所持有的購(gòu)買意向。即使有時(shí)消費(fèi)者有購(gòu)買意向，但由于實(shí)際原因也許不購(gòu)買，或者即使沒有購(gòu)買意向，但因受沖動(dòng)而會(huì)購(gòu)買。所以可以把購(gòu)買意向確定為廣告目標(biāo)。所以把這些能引起消費(fèi)者直接反應(yīng)或行為的因素可以確定為廣告目標(biāo)。為在廣告以后直接引起消費(fèi)者的行為，在廣告中提示贈(zèng)券（coupon）、或要求電話詢問、訪問的廣告。2．直接營(yíng)銷廣告。所以可以以訂貨次數(shù)或打聽的次數(shù)來確定廣告目標(biāo)。企業(yè)通過一些宣傳產(chǎn)品的活動(dòng)來直接推銷產(chǎn)品或者進(jìn)行廣告宣傳。這時(shí)可以把在一定時(shí)間內(nèi)所集合的人數(shù)確定為廣告目標(biāo)。提供有關(guān)零售商店商品的信息或告知一定期間內(nèi)減價(jià)處理產(chǎn)品的信息廣告。5．共同廣告。這些廣告叫共同廣告（cooperative advertising）。所以，這時(shí)短期銷售額等結(jié)果因素可以被確定為廣告目標(biāo)。針對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的成熟期產(chǎn)品，作提醒廣告，從而直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為。由于提醒廣告直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為，所以可以把銷售額確定為廣告目標(biāo)。7．社會(huì)營(yíng)銷廣告。如普法活動(dòng)、禁煙活動(dòng)、環(huán)?；顒?dòng)、夏季的節(jié)電節(jié)水活動(dòng)等。所以，以行為因素，如參加活動(dòng)的人數(shù)來確定這些社會(huì)營(yíng)銷的廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)的確定是否得當(dāng)，關(guān)系到廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施，關(guān)系到廣告效果的好壞，也直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。廣告是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的一種促銷手段，廣告目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)在廣告活動(dòng)中的具體化。2．廣告目標(biāo)要切實(shí)可行。3．廣告目標(biāo)要明確具體。廣告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡可能地量化，確定衡量的標(biāo)準(zhǔn)，如產(chǎn)品知名度、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率等。4．廣告目標(biāo)應(yīng)單一。5．廣告目標(biāo)要有一定彈性。廣告活動(dòng)為了適應(yīng)這種變化，配合企業(yè)整體營(yíng)銷的進(jìn)行，需要作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。6．廣告目標(biāo)要有協(xié)調(diào)性。為了配合企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)，在確定廣告目標(biāo)時(shí)，既要考慮到它與企業(yè)的其他促銷手段的協(xié)調(diào)，又要考慮到與企業(yè)其他部門的活動(dòng)相協(xié)調(diào)，以有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。盡量將企業(yè)利益同社會(huì)利益結(jié)合起來，使兩者相互促進(jìn)，建立起符合社會(huì)利益的企業(yè)形象，這也是企業(yè)廣告目標(biāo)的最終目標(biāo)。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。廣告預(yù)算編制額度過大，就會(huì)造成資金的浪費(fèi)，編制額度過小，又無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。廣告預(yù)算支撐著廣告計(jì)劃，它關(guān)系著廣告計(jì)劃能否落實(shí)和廣告活動(dòng)效果的大小。一般財(cái)務(wù)預(yù)算包括收入與支出兩部分內(nèi)容，而廣告預(yù)算只是廣告費(fèi)支出的匡算，廣告投入的收益由于廣告目標(biāo)的不同而有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。有許多廣告主錯(cuò)誤地認(rèn)為，廣告投入越大，所取得的效果也就越大。美國(guó)廣告學(xué)家肯尼斯他在利潤(rùn)分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了一個(gè)廣告投資模式，如圖24所示?！磮D24〉 廣告效果與廣告投入之間的關(guān)系肯尼斯廣告的效果不會(huì)超過產(chǎn)品的最大銷售額，產(chǎn)品的最大銷售額是由廣告主的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)以及其他因素綜合決定。當(dāng)廣告效果達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，廣告投入就是一種資源的浪費(fèi)。有的企業(yè)把公共關(guān)系與其他促銷活動(dòng)費(fèi)也記入廣告費(fèi)之內(nèi)是不合理的。美國(guó)《Printer’s Ink》雜志，將廣告費(fèi)分為白、灰、黑三色，白色單系可支出的廣告費(fèi)，灰色單系考慮是否支出的廣告費(fèi)，黑色單系不得支出的廣告費(fèi)，詳見表22。 制作費(fèi) 美術(shù)、印刷、制版、照相、電臺(tái)與電視設(shè)計(jì)、與廣告有關(guān)的制作費(fèi)。 雜費(fèi) 廣告材料運(yùn)費(fèi)、郵費(fèi)、櫥窗展示安裝費(fèi)、其他。 黑色單 不得支出的廣告費(fèi) 社會(huì)慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)、包裝費(fèi)、廣告部門以外消耗品費(fèi)、潛在顧客招待費(fèi)、從業(yè)人員福利費(fèi)等。直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用，廣告媒體費(fèi)用；間接廣告費(fèi)是指企業(yè)廣告部門的行政費(fèi)用。自營(yíng)廣告費(fèi)是指廣告主本身所用的廣告費(fèi)，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費(fèi)；他營(yíng)廣告費(fèi)是指廣告主委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動(dòng)的一切費(fèi)用。固定廣告費(fèi)是指自營(yíng)廣告的組織人員費(fèi)及其他管理費(fèi)，這些費(fèi)用開支在一定時(shí)期內(nèi)是相對(duì)固定的；變動(dòng)廣告費(fèi)是因廣告實(shí)施量的大小而起變化的費(fèi)用，如受數(shù)量、距離、面積、時(shí)間等各種因素影響而變化的費(fèi)用。比例廣告費(fèi)是隨廣告實(shí)施量大小全部呈比例變化的；遞增廣告費(fèi)是隨同廣告實(shí)施量的增加而遞增的；遞減廣告費(fèi)則相反，廣告費(fèi)用隨廣告實(shí)施量的增加而遞減。廣告預(yù)算的基本程序大體如下：(一) 確定廣告投資的額度通過分析企業(yè)的整體營(yíng)銷計(jì)劃和企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境，提出廣告投資的計(jì)算方法的理由，以書面報(bào)告的形式上報(bào)主管人員，由主管人員進(jìn)行決策。在對(duì)下一年度的廣告活動(dòng)進(jìn)行預(yù)算時(shí)，應(yīng)該先對(duì)上一年的銷售額進(jìn)行分析，了解上一年度的實(shí)際銷售額、銷售額是否符合上一年度的預(yù)測(cè)銷售單位和預(yù)測(cè)銷售額。(三) 分析廣告產(chǎn)品的銷售周期大部分產(chǎn)品在一年的銷售中，都會(huì)呈現(xiàn)出一定的周期變化，即在某月上升，某月下降，某月維持不變等。(四) 廣告預(yù)算的時(shí)間分配根據(jù)前三項(xiàng)工作得出的結(jié)論，確定年度內(nèi)廣告經(jīng)費(fèi)的總的分配方法，按季度、月份將廣告費(fèi)用的固定開支予以分配。這是廣告預(yù)算的具體展開環(huán)節(jié)。通過這些標(biāo)準(zhǔn)的制定，再結(jié)合廣告效果評(píng)價(jià)工作，就可以對(duì)廣告費(fèi)用開支進(jìn)行控制和評(píng)價(jià)了。四、影響廣告預(yù)算的主要因素編制廣告預(yù)算時(shí)，除了確定廣告費(fèi)用的范圍外，還必須了解有哪些主要因素影響廣告預(yù)算。（一）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到衰退的整個(gè)過程。產(chǎn)品的生命周期是由市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)所決定的。1．引入期。在這一階段，目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者還不了解產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的品牌還沒有給大家留下任何印象。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為了提高產(chǎn)品品牌的知名度，樹立品牌形象，必須投入大量的廣告費(fèi)用，充分利用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。引入期的廣告宣傳是一種典型的“信息型廣告”。2．成長(zhǎng)期。產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)已基本建成，銷售利潤(rùn)逐步增加，市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一部分顧客由于產(chǎn)品的質(zhì)量而成了企業(yè)的回頭客，他們已形成了一定的品牌忠誠(chéng)感。廣告規(guī)模較引入期有所縮小，廣告內(nèi)容側(cè)重于突出產(chǎn)品的特征，增加了廣告的藝術(shù)含量，以求通過良好的視聽形式來