【正文】 個方面的內(nèi)容：市場環(huán)境分析和市場銷售分析。 　　（一）市場環(huán)境分析 　　市場環(huán)境分析的內(nèi)容，是對市場環(huán)境調(diào)查中所獲得的有關(guān)資料進(jìn)行系統(tǒng)分析。 　　人口分析，主要是對目標(biāo)市場所在地的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字進(jìn)行分析，確定其人員的年齡、性別、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入分配情況、收支消費(fèi)情況等統(tǒng)計(jì)數(shù)字，從中找出目標(biāo)消費(fèi)者所在階層，對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，為廣告宣傳確定訴求對象，并初步擬出訴求重點(diǎn)。 　　社會政治經(jīng)濟(jì)形勢分析，主要是根據(jù)調(diào)查中得來的有關(guān)國家或地方政策法規(guī)、重大政治活動、政府機(jī)構(gòu)情況，以及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、商業(yè)布局等項(xiàng)內(nèi)容，分析當(dāng)?shù)厣鐣谓?jīng)濟(jì)形勢，為廣告決策找出可資利用的東西和應(yīng)該回避的東西，以及應(yīng)采取的市場策略，使當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)形勢對廣告活動變得有利。 　?。ǘ┦袌鲣N售形勢分析 　　這項(xiàng)分析是針對市場競爭性調(diào)查所獲的資料進(jìn)行的。 　　市場銷售形勢分析，主要包括這么幾項(xiàng)內(nèi)容：（1）市場容量分析，掌握市場的現(xiàn)有容量及發(fā)展趨勢；（2）市場產(chǎn)品競爭性分析，包括同類產(chǎn)品的生產(chǎn)量、技術(shù)水平和市場渠道、市場占有份額和促銷策略與手段；（3）廣告產(chǎn)品的競爭力分析，包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、市場渠道、市場占有份額和促銷政策與手段；（4）市場政策分析，包括競爭 　　產(chǎn)品促銷政策實(shí)施效果和廣告產(chǎn)品在廣告前的促銷政策效果。 　　三、市場預(yù)測 　　市場預(yù)測的目的，是為了掌握市場的動向和供求變化規(guī)律，為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)。在必要時，還必須對宏觀的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和前景進(jìn)行預(yù)測，從而估量經(jīng)濟(jì)形勢對廣告產(chǎn)品的整體市場的影響。廣告策劃可根據(jù)廣告主的不同要求和廣告計(jì)劃要求，確定不同的預(yù)測時限。 　　市場預(yù)測的針對目標(biāo)是消費(fèi)者和潛在市場。而對潛在市場的預(yù)測，則是由對消費(fèi)者需要的預(yù)測推導(dǎo)已開發(fā)市場和待開發(fā)市場的銷售情況和銷售趨勢。廣告決策是根據(jù)市場調(diào)查和分析所提供的市場價格資料、產(chǎn)品組合情況和發(fā)展情況、銷售條件、銷售人員和銷售渠道情況、市場發(fā)展趨勢和市場競爭等詳細(xì)資料，結(jié)合對市場環(huán)境的分析，做出適當(dāng)?shù)膹V告決策。然而，廣告決策也不是憑空而來，而是通過市場調(diào)查和分析，在系統(tǒng)搜集和整理了有關(guān)市場的各種信息、在對市場的潛在可能性有了大致的了解的情況下作出的，為了要求廣告達(dá)到最理想的宣傳效果，也就是說，要求廣告信息以最低的代價、最大的限度傳達(dá)給潛在的消費(fèi)者，在廣告決策過程中，要求市場信息能夠回答下列問題：哪些人是廣告產(chǎn)品的潛在買主，他們在哪里，屬于什么社會階層，他們喜歡產(chǎn)品的什么特點(diǎn)，以什么信息最能刺激買主購買。 　　這一系列問題的解答是進(jìn)行廣告決策的關(guān)鍵。 　　二、廣告決策的注意事項(xiàng) 　　在廣告決策中，起主要作用的是市場信息，這是上文中所討論過的問題，因此，對市場信息的運(yùn)用，是廣告決策必須注意的關(guān)鍵問題。所謂潛在市場，即某一市場可能只吸收購買一定數(shù)量的某項(xiàng)產(chǎn)品，該市場即為該商品的潛在市場，它是廣告的市場調(diào)查確定的。不僅如此，現(xiàn)在還應(yīng)該加上一項(xiàng)條件，即該產(chǎn)品確實(shí)在目標(biāo)市場上具有很大的潛在銷售能力。除此之外，還必須有其他原因可以使市場的潛在消費(fèi)量推進(jìn)成現(xiàn)實(shí)，如使用多少人推銷，在什么地區(qū)活動，各自所承擔(dān)的任務(wù)等以便對市場細(xì)分。主要考慮這樣一些問題：這些資料是怎樣得來的，準(zhǔn)確性如何，誰提供的資料，可靠性如何，資料是何時搜集的，時效性如何，資料中的概念表達(dá)是否準(zhǔn)確，是否有含糊不清的地方，資料中所列例證是否恰當(dāng)，具有明確的代表性等。 　　　 第四節(jié)　廣告計(jì)劃　　廣告計(jì)劃分廣義廣告計(jì)劃和狹義廣告計(jì)劃兩種。狹義的廣告計(jì)劃，則指廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告時間和廣告對象等的確定。 　　一、廣告計(jì)劃的意義 　　廣告計(jì)劃是關(guān)于未來廣告活動的規(guī)劃。 　　廣告計(jì)劃按其時間來劃分，可以分為長期廣告計(jì)劃、年度廣告計(jì)劃和臨時性廣告計(jì)劃。年度廣告計(jì)劃是企業(yè)在一年內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動規(guī)劃，大多是大中型企業(yè)所實(shí)施的廣告活動的規(guī)劃。 　　如果對廣告計(jì)劃按內(nèi)容來分，則可劃分為專項(xiàng)廣告計(jì)劃和綜合廣告計(jì)劃。綜合廣告計(jì)劃則是企業(yè)制定的各項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)的綜合廣告宣傳計(jì)劃。廣告計(jì)劃可以使廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化。它有一套完整的內(nèi)容，一般包括廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略、廣告實(shí)施策略、廣告設(shè)計(jì)方案、廣告調(diào)查和廣告效果測定等項(xiàng)內(nèi)容。 　　廣告內(nèi)容是明確廣告的訴求范圍和訴求重點(diǎn)。其目的是讓消費(fèi)者認(rèn)識廣告的內(nèi)容信息，并通過廣告來促使消費(fèi)者產(chǎn)生印象。一般而言，商品廣告訴求的突出宣傳重點(diǎn)或是商品的新功能，或是商品的使用利益，或是商品的優(yōu)秀工藝和原材料等。 　　廣告對象是指對什么地區(qū)、什么階層、什么集團(tuán)實(shí)施廣告宣傳。 　　廣告目標(biāo)是指廣告所要達(dá)到的目的，即通過廣告宣傳要得到什么結(jié)果。比如，公司目標(biāo)：賺得利潤；營銷目標(biāo)：擴(kuò)大市場占有率；廣告目標(biāo)：提高商品品牌的知名度。因此，廣告宣傳的目標(biāo)，是通過宣傳，在消費(fèi)者中提高廣告商品的知名度，樹立品牌印象，促使消費(fèi)者在購買同類商品時能夠指牌認(rèn)購和不斷再消費(fèi)。這是廣告的最終目標(biāo)。企業(yè)的廣告目標(biāo)一般分成三類： 　　（1）創(chuàng)造品牌廣告目標(biāo)，其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。 　?。?）保牌廣告目標(biāo)，其目的在于鞏固已有的產(chǎn)品市場，深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，提高產(chǎn)品的市場占有份額。廣告的訴求重點(diǎn)是保持消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的好感、偏愛，加強(qiáng)其信心。廣告的訴求重點(diǎn)是宣傳本產(chǎn)品比之其他品牌同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費(fèi)者認(rèn)識到本產(chǎn)品的好處，以增強(qiáng)他們對廣告產(chǎn)品的偏愛，指名購買，并爭取使偏好其他產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變偏好，轉(zhuǎn)而購買和使用廣告產(chǎn)品。 　　2．廣告預(yù)算 　　廣告預(yù)算是對廣告活動的費(fèi)用的匡定，是廣告活動的經(jīng)費(fèi)來源。廣告預(yù)算提出廣告宣傳可以開支的費(fèi)用和具體的分配方案： 　　3．廣告媒介策略 　　廣告要經(jīng)選定的媒介來傳播經(jīng)濟(jì)信息。不同廣告媒介的配合運(yùn)用，其廣告效果也不同。 　　4．廣告實(shí)施策略 　　廣告實(shí)施策略是規(guī)劃廣告和實(shí)施廣告的基本手段，主要包括差別化策略、廣告時間策略、系列廣告策略等內(nèi)容。有了正確的廣告實(shí)施策略，才能正確地確立廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設(shè)計(jì)方案，制定完整的廣告活動步驟，這是廣告活動具有計(jì)劃性和科學(xué)性的基礎(chǔ)和前提。 　　6．廣告調(diào)查 　　廣告調(diào)查包括廣告的前期市場調(diào)查、媒介調(diào)查和廣告實(shí)施后的廣告效果調(diào)查。 　　此外，廣告計(jì)劃的內(nèi)容還應(yīng)該包括廣告活動的組織和執(zhí)行人員的規(guī)劃。 　　三、廣告計(jì)劃的擬定 　　廣告計(jì)劃的擬定，必須按一定的工作程序來完成。 　　一般而言，擬定廣告計(jì)劃時，對人員組織有一些具體的要求：（1）具有市場調(diào)查機(jī)構(gòu)和市場調(diào)查、分析人員；（2）有設(shè)計(jì)制作廣告作品的機(jī)構(gòu)和人才；（3）熟悉各種媒介，并同媒介單位有密切聯(lián)系；（4）具備策劃決策的人才。有些大型企業(yè)內(nèi)設(shè)廣告機(jī)構(gòu)，具備廣告人才，但是精明的企業(yè)往往將廣告全部委托給廣告公司。廣告計(jì)劃的擬定流程如下圖： 　　　 第五節(jié)　廣告預(yù)算　　一、廣告預(yù)算的意義 　　廣告預(yù)算是企業(yè)廣告計(jì)劃對廣告活動費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動的資金費(fèi)用使用計(jì)劃。 　　編制廣告預(yù)算，可以合理地解決廣告費(fèi)與企業(yè)利益的關(guān)系。廣告活動的規(guī)模和廣告費(fèi)用的大小，應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，在發(fā)展中求節(jié)約。由于廣告促進(jìn)了商品銷售，也就促使生產(chǎn)成本和銷售成本降低，也包括單位廣告成本的降低，因此，廣告宣傳費(fèi)用的投入是有其利益產(chǎn)生的。也就是說，廣告的費(fèi)用投入同樣應(yīng)該適度，過度的投入不但不會使投入產(chǎn)出比增加，相反會引起投入產(chǎn)出的降低，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本增加。 　　把廣告費(fèi)用的支出當(dāng)作一種浪費(fèi)，這是一種淺見；而只管作廣告，不問其經(jīng)濟(jì)效益，盲目投入廣告費(fèi)，也是一種愚蠢的行為。 　　二、廣告預(yù)算的內(nèi)容 　　廣告費(fèi)的內(nèi)容，主要包括廣告活動中所需的各種費(fèi)用：市場調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告活動的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用和媒介租金，間接廣告費(fèi)是企業(yè)廣告部門的行政費(fèi)用。自營廣告費(fèi)是指廣告主本身所用的廣告費(fèi)，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費(fèi)。一般而言，他營廣告費(fèi)在財務(wù)上比自營廣告費(fèi)要節(jié)約，使用效益也更好。變動廣告費(fèi)是因廣告實(shí)施量的大小而起變化的費(fèi)用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時間等各種因素的影響而變化的費(fèi)用。比例廣告費(fèi)是隨同廣告實(shí)施量的增加而遞增，遞減廣告費(fèi)則相反，是反比例變化的，廣告費(fèi)用隨廣告實(shí)施量的增加而遞減。很多企業(yè)是根據(jù)廣告預(yù)算來確定和制定廣告計(jì)劃的。但在實(shí)際中，只有少數(shù)大型企業(yè)才這么做。廣告預(yù)算多了，易造成浪費(fèi)，少了，則會影響必要的廣告宣傳活動，甚至影響商品銷售，在競爭中處于不利地位。 　　2．協(xié)調(diào)：把廣告活動和市場營銷活動結(jié)合起來、以取得更好的廣告效果。 　　3．控制：根據(jù)廣告計(jì)劃的要求，合理地有控制地使用廣告費(fèi)用，及時檢查廣告活動的進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整廣告計(jì)劃。 　　四、制定廣告預(yù)算的方法 　　制定廣告預(yù)算的方法目前為廣告界采用的有數(shù)十種之多。 　　1．銷售額百分比法 　　這種匡算方法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計(jì)算出廣告費(fèi)總額。 　　銷售額百分比計(jì)算法簡單方便，但過于呆板，不能適應(yīng)市場變化。 　　2．利潤百分率法 　　利潤額根據(jù)計(jì)算方法不同，可分為實(shí)現(xiàn)利潤和純利潤兩種百分率計(jì)算法。但對新上市產(chǎn)品不適用，新產(chǎn)品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢，廣告開支比例自然就大。 　　3．銷售單位法