【正文】 廣告程序與廣告策劃第一節(jié)　廣告程序模式　　廣告活動是一項復(fù)雜的工程，其工作相當(dāng)繁雜。在長期的廣告實踐中，廣告工作者總結(jié)出一種程序模式，這個模式的內(nèi)容包括：一、市場調(diào)查與預(yù)測；二、廣告決策；三、編制廣告預(yù)算； 　　廣告程序模式圖 　　四、媒介選擇；五、廣告創(chuàng)作；六、廣告發(fā)布；七、廣告效果測定。 　　廣告策劃的目標(biāo)，就是根據(jù)廣告活動的實際需要，依照廣告程序，對廣告活動的全過程進行規(guī)劃設(shè)計，編制廣告計劃，排定工作日程和工作進度，作為指導(dǎo)廣告活動的基本政策。但各個計劃要視新情況、新問題予以相應(yīng)調(diào)整，方能保證其效果。 　　　 第二節(jié)　市場調(diào)查與分析　　市場調(diào)查是廣告公司、工商企業(yè)或媒介單位等從事廣告活動的機構(gòu)，為了了解市場信息、編制廣告方案、提供廣告設(shè)計資料和檢查廣告效果的目的而進行的廣告調(diào)查。市場是指一定經(jīng)濟范圍內(nèi)商品交換關(guān)系的總和。進行市場調(diào)查，就是要系統(tǒng)地收集各種有關(guān)市場及市場環(huán)境的情況資料，并用科學(xué)的研究方法進行分析，提出建議，對企業(yè)的經(jīng)營提出改進意見，以提高企業(yè)經(jīng)營管理效益和廣告促銷功效。在廣告活動中，市場調(diào)查的全過程，是通過收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費全過程的有關(guān)資料、加以分析研究，確定廣告對象、廣告訴求重點、廣告表現(xiàn)手法和廣告活動的策略等。 　　一、市場調(diào)查的內(nèi)容與方法 　　廣告市場調(diào)查主要有五項內(nèi)容：（一）市場環(huán)境調(diào)查； 　?。ǘV告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查；（三）廣告產(chǎn)品情況調(diào)查； 　?。ㄋ模┦袌龈偁幮哉{(diào)查；（五）消費者調(diào)查。 　?。ㄒ唬┦袌霏h(huán)境調(diào)查 　　市場環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對象，有計劃地收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟、文化和風(fēng)土人情等情況。一般而言，專 　　業(yè)廣告公司或媒介單位應(yīng)以日常廣告活動場所及區(qū)域為對象，定期收集與更新資料，為廣告主制定廣告計劃提供基礎(chǔ)資料。企業(yè)的廣告或銷售部門也應(yīng)以其產(chǎn)品銷售地區(qū)為對象，對自己的產(chǎn)品銷售市場進行系統(tǒng)了解和調(diào)查，為企業(yè)制定廣告策劃或為委托廣告代理部門提供基礎(chǔ)資料。市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容有： 　　1．人口統(tǒng)計：包括目標(biāo)市場的人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入情況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。通過這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，可以為細分市場提供依據(jù)，從而為確定訴求對象和訴求重點提供方便。 　　2．社會文化與風(fēng)土人情：主要包括民族、文化特點、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日和宗教信仰等內(nèi)容。對這些內(nèi)容進行分析，可以為確定廣告的表現(xiàn)方式和廣告日程提供事實依據(jù)。 　　3．政治經(jīng)濟：主要包括有關(guān)國家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動、政府機構(gòu)情況、社會經(jīng)濟發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局等項內(nèi)容。這是制定產(chǎn)品策略、市場銷售策略和進行廣告決策的依據(jù)。 　?。ǘV告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查 　　對于廣告公司，對委托其代理廣告業(yè)務(wù)的廣告主的情況進行摸底調(diào)查，是很有必要的。這有兩方面的好處：1．可以避免因廣告主企業(yè)在信譽、經(jīng)營等方面的問題而使自己蒙受損失；2．可以為制定廣告決策提供依據(jù)。 　　廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查的目的，還在于通過對廣告主的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點、行業(yè)競爭能力的調(diào)查，有的放矢地實施廣告策略，強化廣告訴求。廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查，主要內(nèi)容為：企業(yè)歷史、設(shè)施和技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)營狀況和管理水平、經(jīng)營措施等。 　　企業(yè)歷史：主要要了解廣告主的企業(yè)是老企業(yè)還是新企業(yè)，在歷史上有過什么成績，其社會地位和社會聲譽又如何等情況。 　　企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平：企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備與同類企業(yè)比，是否先進，操作技術(shù)是否先進，發(fā)展水平如何。 　　企業(yè)人員素質(zhì)：人員知識構(gòu)成、技術(shù)構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人員規(guī)模、科技成果與業(yè)務(wù)水平等基本情況。 　　經(jīng)營狀況和管理水平：企業(yè)的成績?nèi)绾危ぷ鳈C構(gòu)和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企業(yè)的市場分布區(qū)域，流通渠道是否暢通，以及公關(guān)業(yè)務(wù)開展情況等。 　　經(jīng)營管理措施：企業(yè)有什么樣的生產(chǎn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、廣告目標(biāo)和有什么樣的新的經(jīng)營措施，采用什么樣的經(jīng)營方式等。 （三）產(chǎn)品情況調(diào)查 　　在進行某項產(chǎn)品的廣告宣傳活動時，除了要在日常注意收集有關(guān)產(chǎn)品的廣告資料外，還要有計劃地和全面地對該產(chǎn)品作系統(tǒng)調(diào)查，以確定產(chǎn)品的銷售重點和訴求重點。 　　產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有：產(chǎn)品生產(chǎn)、外觀、產(chǎn)品系統(tǒng)和類別、產(chǎn)品利益、生命周期和配套服務(wù)等。 　　產(chǎn)品生產(chǎn)：主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料使用，以便掌握產(chǎn)品工藝過程和質(zhì)量。 　　產(chǎn)品外觀：主要包括外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感，以及裝潢設(shè)計等。 　　產(chǎn)品系統(tǒng)：廣告產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中所處的地位如何，是主導(dǎo)產(chǎn)品還是從屬產(chǎn)品或是配合產(chǎn)品，其產(chǎn)品替代功能如何等情況。這可為進行市場預(yù)測、制定廣告決策提供幫助。 　　產(chǎn)品類別：廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費產(chǎn)品，又是其中的哪一類。生產(chǎn)資料的主要類型有：原料、輔料、設(shè)備、工具、動力。消費產(chǎn)品的主要類別有：日常用品、選購品和特購品。分清類別，廣告設(shè)計和廣告決策才有針對性，選用媒介方能準(zhǔn)確。 　　產(chǎn)品利益：主要指產(chǎn)品的功能，與同類產(chǎn)品相比的突出之處。使用該產(chǎn)品能給消費者帶來什么好處，這是確定廣告宣傳重點和進行產(chǎn)品定位的關(guān)鍵依據(jù)。 　　產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品在市場中的銷售歷史。產(chǎn)品的生命周期可分為五個階段：引入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期。產(chǎn)品處于不同階段時，其生產(chǎn)工藝水平不同，消費需求特點不同，市場競爭情況也不同，因而所要采取的廣告策略也是不同的。 　　產(chǎn)品配套：產(chǎn)品在使用時，一般要求與特定的生產(chǎn)或生活環(huán)境相適應(yīng)，要與其他產(chǎn)品配套使用。這對于廣告題材的選擇有重大影響。 　　產(chǎn)品服務(wù)：在現(xiàn)代商業(yè)市場中，產(chǎn)品服務(wù)是影響銷售的重要內(nèi)容，尤其是耐用消費品和重要生產(chǎn)設(shè)備。產(chǎn)品服務(wù)包括產(chǎn)品銷售服務(wù)，如代辦運輸、送貨上門、代為安裝調(diào)試、培訓(xùn)操作人員。售后服務(wù)，如維修、定期保養(yǎng)等。這方面內(nèi)容的宣傳也是增強消費者對廣告產(chǎn)品的信任感的重要方面。 　　（四）市場競爭性調(diào)查 　　廣告產(chǎn)品的市場競爭性調(diào)查的重點，是廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀，以及同類產(chǎn)品的銷售情況。這些內(nèi)容是制定廣告策劃的重要依據(jù)。 　　廣告產(chǎn)品的市場競爭性調(diào)查的內(nèi)容有：1．產(chǎn)品的市場容量；2．廣告產(chǎn)品的市場占有率；3．其他品牌同類產(chǎn)品的市場占有率；4．廣告產(chǎn)品的市場潛力；5．其他同類產(chǎn)品的競爭潛力；6．廣告產(chǎn)品的銷售渠道；7．競爭產(chǎn)品的銷售渠道； 　　8．廣告產(chǎn)品的銷售政策和促銷手段；9．競爭產(chǎn)品的銷售政策、促銷手段和廣告策略。 　?。ㄎ澹┫M者調(diào)查 　　市場調(diào)查中的消費者包括工商企業(yè)用戶和社會個體消費者。通過對消費者的購買行為的調(diào)查，來研究消費者的物質(zhì)需要、購買方式和購買決策，為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供依據(jù)。 　　1．消費者物質(zhì)需要調(diào)查 　　這里包括兩項內(nèi)容：工商企業(yè)的物質(zhì)需要和個體消費者的物質(zhì)需要。這兩者的實質(zhì)是有很大差別的，前者一般是中間消費，后者是最終消費。 　　企業(yè)的物質(zhì)消費需要具有自己的特點，他們的購買動機和影響購買的因素是相對穩(wěn)定的，其購買動機是為了維持企業(yè)生產(chǎn)的需要，既要節(jié)約費用，又要能獲得合理的利潤，有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營效能。這是企業(yè)的購買心理要素。因此，企業(yè)的物質(zhì)需求是理智型的。 　　社會個體消費者的物質(zhì)消費需要在購買動機和影響因素上都同企業(yè)用戶有很大差異。他們的購買動機是很復(fù)雜的，既有生理、安全的需要，也有社會、情感的需要。影響購買行為的因素也很多，主要有：（1）經(jīng)濟因素：個人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，個人或家庭的收支狀況，商品價格和商品的使用價值，就成為影響購買的一個重要因素。 　?。?）社會因素：不同的文化程度、不同的社會階層和社會地位、具有不同的社會關(guān)系的人，在審美價值和對商品的欲求上是各不相同的，其消費方式也有差別。（3）心理因素：影響消費需要的心理因素主要有需求層次、生活經(jīng)驗、人生態(tài)度、信仰和自我形象等。一般而言，消費者的消費需求多是感情型的，理智需求處于次要地位。 　　2．購買方式調(diào)查 　　購買方式是指消費行為中購買商品的特點與表現(xiàn)。消費者的購買方式對廣告的發(fā)布時機、發(fā)布頻率、廣告的主題和創(chuàng)意都有影響。 　　生活品消費者購買商品的行動具有分散和零星的特點。他們的購買特點有習(xí)慣性、理智型、價格型、沖動型、感情型、疑慮型和隨意型等多種表現(xiàn)。購買方式則有經(jīng)常性、選擇性和考查性購買等三種方式。 　　工業(yè)企業(yè)用戶的購買行為特點是：次數(shù)少、購買數(shù)量大、購買地集中、受價格波動影響小、需求穩(wěn)定，但企業(yè)購買行為受經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟前景和技術(shù)發(fā)展水平影響較大，多屬理智型和專業(yè)型購買。其購買方式主要有新任務(wù)型、常規(guī)型和更新型三種。 　　通過市場調(diào)查，掌握消費者的購買方式和特點，可以幫助在廣告策劃中確定廣告對象和廣告表現(xiàn)手法。 　　3．購買決策調(diào)查 　　購買決策調(diào)查的內(nèi)容，包括由誰決策商品的購買、何時購買、在何處購買等。廣告活動通過調(diào)查，了解了是誰對商品購買有決定性影響，可以將其確定為廣告的主要對象。而了解了購買的時間，則可以把握廣告的發(fā)布時機；了解了購買地和購買決定地，則可以為選擇合適的媒介提供依據(jù)。 　?。┦袌稣{(diào)查程序和方法 　　1．廣告活動的市場調(diào)查，按其資料收集內(nèi)容分，可分為基礎(chǔ)調(diào)查和專項調(diào)查。前者是常規(guī)性的，后者是接受新的廣告任務(wù)時進行的專項調(diào)查。二者都很重要。廣告調(diào)查和一般的市場調(diào)查的步驟