【正文】 基本相同，程序如下： 　?。?）確定調(diào)查目標(biāo)； 　?。?）擬定調(diào)查計劃； 　?。?）設(shè)計調(diào)查表； 　?。?）實地調(diào)查； 　　（5）統(tǒng)計分析調(diào)查資料； 　?。?）提出調(diào)查報告。 　　市場調(diào)查的選擇方法為普查法、抽查法和建立聯(lián)絡(luò)點(diǎn)法等三種。三種方法各有特點(diǎn)，也各有缺陷，必須根據(jù)實際需要來確定采用何種方法。 　　市場調(diào)查的具體方法有訪問法、郵寄問卷法、電話詢問法和召開座談會等多種形式。根據(jù)實際需要，可到專業(yè)部門、企業(yè)、文獻(xiàn)單位、媒介單位、廣告企業(yè)和消費(fèi)者之中進(jìn)行調(diào)查，收集有關(guān)資料。有關(guān)這方面的內(nèi)容，將在下一章（第八章）的有關(guān)章節(jié)中加以詳細(xì)討論。 　　二、市場分析 　　市場調(diào)查所獲得的資料在經(jīng)過整理、編輯分類和制成相應(yīng)的表格之后，就進(jìn)入市場調(diào)查活動的下一階段——市場分析。市場分析包括兩個方面的內(nèi)容：市場環(huán)境分析和市場銷售分析。這種分析對廣告活動都是異常重要的，它可以為廣告決策提供依據(jù)。 　?。ㄒ唬┦袌霏h(huán)境分析 　　市場環(huán)境分析的內(nèi)容，是對市場環(huán)境調(diào)查中所獲得的有關(guān)資料進(jìn)行系統(tǒng)分析。主要包括人口分析、人文文化分析和政治經(jīng)濟(jì)形勢分析等三項內(nèi)容。 　　人口分析，主要是對目標(biāo)市場所在地的人口統(tǒng)計數(shù)字進(jìn)行分析，確定其人員的年齡、性別、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入分配情況、收支消費(fèi)情況等統(tǒng)計數(shù)字，從中找出目標(biāo)消費(fèi)者所在階層，對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，為廣告宣傳確定訴求對象，并初步擬出訴求重點(diǎn)。 　　人文文化分析，主要是對目標(biāo)市場所在地的民族特性、信仰、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚和民間節(jié)日等內(nèi)容進(jìn)行分析比較，從中找出廣告宣傳可以強(qiáng)化訴求的突出點(diǎn)，同時找出廣告宣傳中應(yīng)該注意回避的有關(guān)問題，從而初步確定廣告的表現(xiàn)形式和確定廣告日程安排。 　　社會政治經(jīng)濟(jì)形勢分析，主要是根據(jù)調(diào)查中得來的有關(guān)國家或地方政策法規(guī)、重大政治活動、政府機(jī)構(gòu)情況，以及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、商業(yè)布局等項內(nèi)容，分析當(dāng)?shù)厣鐣谓?jīng)濟(jì)形勢，為廣告決策找出可資利用的東西和應(yīng)該回避的東西，以及應(yīng)采取的市場策略，使當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)形勢對廣告活動變得有利。 　　市場環(huán)境是制約市場營銷的重要因素，它可以決定一個產(chǎn)品廣告宣傳的成敗，因此認(rèn)真地做好市場環(huán)境因素分析，對搞好廣告宣傳是異常重要的。 　　（二）市場銷售形勢分析 　　這項分析是針對市場競爭性調(diào)查所獲的資料進(jìn)行的。其主要目的是分析廣告產(chǎn)品及其競爭產(chǎn)品的市場狀況、各自的競爭策略，從而為產(chǎn)品的市場定位和廣告策劃準(zhǔn)備決策依據(jù)。 　　市場銷售形勢分析，主要包括這么幾項內(nèi)容：（1）市場容量分析，掌握市場的現(xiàn)有容量及發(fā)展趨勢；（2）市場產(chǎn)品競爭性分析，包括同類產(chǎn)品的生產(chǎn)量、技術(shù)水平和市場渠道、市場占有份額和促銷策略與手段；（3）廣告產(chǎn)品的競爭力分析，包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、市場渠道、市場占有份額和促銷政策與手段；（4）市場政策分析，包括競爭 　　產(chǎn)品促銷政策實施效果和廣告產(chǎn)品在廣告前的促銷政策效果。這樣，通過對市場競爭因素的全面分析和衡量，可以找出廣告產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品各自的長處和短處是什么，從而，可以在廣告宣傳中以己之長制人之短，以期取得良好的市場功效。 　　三、市場預(yù)測 　　市場預(yù)測的目的，是為了掌握市場的動向和供求變化規(guī)律，為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)。 　　廣告產(chǎn)品的市場預(yù)測的內(nèi)容，主要是根據(jù)市場分析結(jié)果，對廣告產(chǎn)品的潛在力量進(jìn)行估量，對其市場前景進(jìn)行預(yù)測，以便衡量廣告的發(fā)布價值。在必要時，還必須對宏觀的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和前景進(jìn)行預(yù)測，從而估量經(jīng)濟(jì)形勢對廣告產(chǎn)品的整體市場的影響。 　　根據(jù)不同的預(yù)測目的，產(chǎn)品預(yù)測可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測和近期預(yù)測。廣告策劃可根據(jù)廣告主的不同要求和廣告計劃要求，確定不同的預(yù)測時限。 　　市場預(yù)測的方法，一般有人員評定法、統(tǒng)計分析法、趨勢評定法和需要聯(lián)測法等幾種。 　　市場預(yù)測的針對目標(biāo)是消費(fèi)者和潛在市場。對消費(fèi)者行為的預(yù)測，主要是考慮其購買需要、發(fā)展趨勢以及流行時尚的變化對市場銷售的影響。而對潛在市場的預(yù)測，則是由對消費(fèi)者需要的預(yù)測推導(dǎo)已開發(fā)市場和待開發(fā)市場的銷售情況和銷售趨勢。 　　　 第三節(jié)　廣告決策　　在完成市場調(diào)查和市場分析的任務(wù)之后，廣告活動便依程序而進(jìn)入廣告決策階段。廣告決策是根據(jù)市場調(diào)查和分析所提供的市場價格資料、產(chǎn)品組合情況和發(fā)展情況、銷售條件、銷售人員和銷售渠道情況、市場發(fā)展趨勢和市場競爭等詳細(xì)資料，結(jié)合對市場環(huán)境的分析，做出適當(dāng)?shù)膹V告決策。 　　一、廣告決策的依據(jù) 　　在廣告活動中，廣告決策是重要的，它決定廣告活動是否進(jìn)行，怎樣進(jìn)行。然而，廣告決策也不是憑空而來，而是通過市場調(diào)查和分析，在系統(tǒng)搜集和整理了有關(guān)市場的各種信息、在對市場的潛在可能性有了大致的了解的情況下作出的，為了要求廣告達(dá)到最理想的宣傳效果，也就是說，要求廣告信息以最低的代價、最大的限度傳達(dá)給潛在的消費(fèi)者，在廣告決策過程中，要求市場信息能夠回答下列問題：哪些人是廣告產(chǎn)品的潛在買主，他們在哪里，屬于什么社會階層，他們喜歡產(chǎn)品的什么特點(diǎn)，以什么信息最能刺激買主購買。同時，還需要回答有關(guān)廣告策略的問題：應(yīng)在何時做廣告，怎樣做廣告，持續(xù)多長時間，最合適的媒介又是什么。 　　這一系列問題的解答是進(jìn)行廣告決策的關(guān)鍵。因此，廣告的決策依據(jù)是市場調(diào)查所獲得的信息。 　　二、廣告決策的注意事項 　　在廣告決策中，起主要作用的是市場信息，這是上文中所討論過的問題，因此，對市場信息的運(yùn)用，是廣告決策必須注意的關(guān)鍵問題。 　　首先，在進(jìn)行廣告決策時，廣告的目標(biāo)必須集中于潛在銷售市場。所謂潛在市場，即某一市場可能只吸收購買一定數(shù)量的某項產(chǎn)品，該市場即為該商品的潛在市場，它是廣告的市場調(diào)查確定的。因此，在準(zhǔn)備對一項產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時候，應(yīng)該肯定這項產(chǎn)品必須具有的一定特征，必須具有的明確吸引力，而且，通過對產(chǎn)品的廣告宣傳，也確實可以使其形象突出出來。不僅如此，現(xiàn)在還應(yīng)該加上一項條件，即該產(chǎn)品確實在目標(biāo)市場上具有很大的潛在銷售能力。這樣，做廣告宣傳才是值得的。除此之外，還必須有其他原因可以使市場的潛在消費(fèi)量推進(jìn)成現(xiàn)實，如使用多少人推銷，在什么地區(qū)活動，各自所承擔(dān)的任務(wù)等以便對市場細(xì)分。 　　另外，在廣告決策中，還必須對市場調(diào)查資料的來源進(jìn)行分析。主要考慮這樣一些問題：這些資料是怎樣得來的，準(zhǔn)確性如何，誰提供的資料，可靠性如何，資料是何時搜集的，時效性如何，資料中的概念表達(dá)是否準(zhǔn)確，是否有含糊不清的地方，資料中所列例證是否恰當(dāng)，具有明確的代表性等。只有對資料進(jìn)行廣泛而周密的評價之后，所做出的廣告決策才是合理的和符合事實的，才可能取得良好的廣告功效。 　　　 第四節(jié)　廣告計劃　　廣告計劃分廣義廣告計劃和狹義廣告計劃兩種。廣義的廣告計劃，是指包括廣告市場調(diào)查、廣告目標(biāo)計劃、廣告時間計劃、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算和廣告實施、廣告效果測定在內(nèi)的廣告活動的決策。狹義的廣告計劃，則指廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告時間和廣告對象等的確定。在此，廣告計劃是指其廣義的含義。 　　一、廣告計劃的意義 　　廣告計劃是關(guān)于未來廣告活動的規(guī)劃。它是根據(jù)工商企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)、營銷目標(biāo)、營銷策略和促銷手段以及廣告任務(wù)來制定的，是企業(yè)有計劃地進(jìn)行廣告活動的規(guī)劃，也是檢驗和總結(jié)廣告效益的根據(jù)。 　　廣告計劃按其時間來劃分，可以分為長期廣告計劃、年度廣告計劃和臨時性廣告計劃。長期廣告計劃是一些大型工商企業(yè)依據(jù)市場營銷的戰(zhàn)略要求，或原有產(chǎn)品開拓新市場的戰(zhàn)略要求，以三年至五年為年限的大型廣告規(guī)劃，具有長期性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。年度廣告計劃是企業(yè)在一年內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動規(guī)劃，大多是大中型企業(yè)所實施的廣告活動的規(guī)劃。臨時廣告計劃是一些大中企業(yè)為當(dāng)時的市場營銷需要、針對市場情況所作出的補(bǔ)充性和機(jī)動性廣告計劃，或者是小型工商企業(yè)的臨時性廣告計劃。 　　如果對廣告計劃按內(nèi)容來分，則可劃分為專項廣告計劃和綜合廣告計劃。專項廣告計劃是為單項產(chǎn)品或勞務(wù)而制定的廣告計劃。綜合廣告計劃則是企業(yè)制定的各項產(chǎn)品或勞務(wù)的綜合廣告宣傳計劃。 　　企業(yè)在制定出廣告計劃后，在策劃廣告活動時就可以合理地安排廣告預(yù)算，密切配合企業(yè)的營銷活動，并為廣告效果測定提供依據(jù)。廣告計劃可以使廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化。 　　二、廣告計劃的內(nèi)容 　　廣告計劃是廣告計劃期限內(nèi)的廣告活動的整體規(guī)劃。它有一套完整的內(nèi)容，一般包括廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略、廣告實施策略、廣告設(shè)計方案、廣告調(diào)查和廣告效果測定等項內(nèi)容。 　　1．廣告任務(wù) 　　廣告任務(wù)包括廣告內(nèi)容、廣告對象、廣告目標(biāo)、廣告時限等主要內(nèi)容。 　　廣告內(nèi)容是明確廣告的訴求范圍和訴求重點(diǎn)。廣告訴求的范圍主要分為商品廣告訴求、勞務(wù)廣告訴求、企業(yè)廣告訴求、觀念廣告訴求和公共關(guān)系廣告訴求等幾大類。其目的是讓消費(fèi)者認(rèn)識廣告的內(nèi)容信息，并通過廣告來促使消費(fèi)者產(chǎn)生印象。廣告訴求的重點(diǎn)則是指在廣告訴求范圍內(nèi)突出宣傳的內(nèi)容。一般而言，商品廣告訴求的突出宣傳重點(diǎn)或是商品的新功能，或是商品的使用利益，或是商品的優(yōu)秀工藝和原材料等。明確廣告內(nèi)容是進(jìn)一步確定廣告目標(biāo)、選擇廣告媒介、提出廣告設(shè)計方案和確定廣告策略的先決條件。 　　廣告對象是指對什么地區(qū)、什么階層、什么集團(tuán)實施廣告宣傳。不同的廣告對象，決定不同的訴求重點(diǎn)，選用不同的廣告媒體，同時還要運(yùn)用不同的廣告策略。 　　廣告目標(biāo)是指廣告所要達(dá)到的目的