【正文】 ：寶貝你的頭發(fā)適合天天洗發(fā)的你。 增加銷售的迷思 ? 思考如何增加銷售時(shí)，首先界定生意來源（ Source of business） ? 推出新產(chǎn)品 漲價(jià)和降價(jià) 開發(fā)新通路 對(duì)消費(fèi)者下功夫 ? 增加銷售 增加消費(fèi)者購(gòu)買 ? 增加現(xiàn)有使用者的購(gòu)買 ? 說服非使用者的購(gòu)買 ? 誘使競(jìng)爭(zhēng)者的顧客轉(zhuǎn)換品牌 ? 增加現(xiàn)有使用者購(gòu)買的廣告溝通手法 增加商品新用途： EXA、舒跑與紹興任何名酒 1： 1調(diào)配使用。 B、牙膏 ——早上刷牙 ——三餐刷牙 增加每次使用數(shù)量： EXA、牙膏 ——把瓶口加大；一次擠從牙刷頭到牙刷尾 b、奶粉 ——一次飲用 300CC的牛奶增加 500CC 增加飲用時(shí)機(jī)： EXA、可口可樂 ——“任何食物的好搭檔”。 C、雀巢咖啡 ——“世界的早晨”（早餐）D、金蘭烤肉醬 ——戶外烤肉自家陽臺(tái)和大樓屋頂 增加購(gòu)買量： EXA、飲料 ——2023CC大賣特瓶 /多罐連賣 B、衛(wèi)生紙 ——5包連賣 ? 說服“非使用者”的購(gòu)買 既有市場(chǎng)的非使用者：如不使用香水與化妝品的女性，采取市場(chǎng)滲透策略，較適合產(chǎn)品普及率較高的產(chǎn)品。 誘使競(jìng)爭(zhēng)者的顧客品牌轉(zhuǎn)換：通常使用比較性廣告的手法，凸顯優(yōu)勢(shì)。 目標(biāo)視聽眾（ target Audience） ? 立地條件： A、大樓、公寓、平房和三合院 b、房子是自己的和別人的 ? 人口統(tǒng)計(jì)（可量化）： A、年齡、職業(yè)、所得、婚姻狀況、教育程度、宗教信仰、性別、子女?dāng)?shù)目、社會(huì)階層、家庭生命周期。 ? B、他對(duì)時(shí)間、精力及金錢的支配方式。 ? （ 2） VALS架構(gòu)（ Values and Life style） ? 加受測(cè)者個(gè)人的價(jià)值觀 ? 注：消費(fèi)型態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者已經(jīng)變成“生活者”。即 Singleminded。 （ 1） 每個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)銷售主張，它必須對(duì)目標(biāo)視聽眾指出 [購(gòu)買本產(chǎn)品，你將會(huì)得到這個(gè)好處或利益 ] （ 2） 這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能指出，或未曾提出的。 主張支持點(diǎn) ? 廣告主張絕非憑空想像，必須是要有根據(jù)，合理而可信。 ? 支持理由有些是具體的，量化的，甚或?qū)嶒?yàn)證明的。 期望的消費(fèi)者反應(yīng) ? 從消費(fèi)者的立場(chǎng)，思考廣告訊息所期望消費(fèi)者的反應(yīng)？ 廣告主張是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生我們所預(yù)期的反應(yīng)？ 1 品牌個(gè)性 ? 品牌個(gè)性必須經(jīng)由商品特性，消費(fèi)者利益，企業(yè)形象，廣告主張，競(jìng)爭(zhēng)及消 ? 費(fèi)者等角度，多方面思考推敲。 品牌個(gè)性是藉由非言語符號(hào)的 Tone manner來詮釋的。 ——廣告主設(shè)定自己是以什么角色在與目標(biāo)視聽眾溝通，彼此間的關(guān)系為何。 ——實(shí)際運(yùn)作上是以一段文字描述，并引用可以輔助的具體場(chǎng)景或人物，甚至是 ? 圖片或故事。（此種方法當(dāng)銷售額增加時(shí)，廣告預(yù)算跟著水漲船高，反之，預(yù)算也會(huì)跟著縮水。 三、 媒介的評(píng)估與選擇 ? 企業(yè)做廣告得找媒介，這是地球人都知道的事。 ? 一般來講，企業(yè)選擇媒介做廣告，要結(jié)合當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的 發(fā)展戰(zhàn)略 目標(biāo)做出決定。如果要拉動(dòng)終端銷售，則應(yīng)考慮選擇 目標(biāo)市場(chǎng) 的大眾媒介，比如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的電視、報(bào)紙。這里著重有效受眾、廣告的單位成本和廣告時(shí)段進(jìn)行分析。在媒介的總受眾人群里，特定的廣告針對(duì)特定的人群進(jìn)行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。例如：鳳凰衛(wèi)視每周三晚的 “軍情觀察室 ”很多年輕人愛看，如果插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告，肯定效果會(huì)奇佳。對(duì)同一則廣告而言，如果媒介受眾大部分是自己的目標(biāo)人群，那么，它所獲得的效益就好，反之，則低。與其他媒介相比， 電視廣告 由于制作 過程復(fù)雜，保存相對(duì)困難，所以制作成本會(huì)比報(bào)紙、電臺(tái)、雜志高。通常情況下，我們可 以根據(jù)他們的 千人成本 來衡量他們的價(jià)值。這個(gè)尺度可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益，因此常常作為評(píng)估媒介的重要量化標(biāo)準(zhǔn)。例如：在甲報(bào)投放一次廣告需要10,000元，其有效受眾數(shù)是 200,000，則甲報(bào)的千人成本為 50元；在乙報(bào)投放需要 6,000元，其有效受眾數(shù)是100,000人，則乙報(bào)的千人成本為 60元。 3．廣告時(shí)段 /版位 ? 有人認(rèn)為，只要所投放的媒介足夠強(qiáng)勢(shì)，投放的頻次足夠多，廣告一定能收到最好的效 果。因?yàn)閷?duì)于同一媒介，選擇在什么時(shí)候投放廣告，什么時(shí)段和版面投放廣告，效果迥然不同。對(duì)于報(bào)紙，選擇投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。 就廣告效果講，報(bào)紙的頭版和最末版，無疑是最好的，其他如新聞版、財(cái)經(jīng)版、特稿版，也不失為理想的版 面。如果自 己的品牌地位不高，就要爭(zhēng)取與地位高的品牌并列發(fā)布，這樣既能吸引更多的關(guān)注，又有助于提升品牌地位。那么，是不是廣告投放選擇的媒介越多、投放的頻次越多，廣告效果就與投入的費(fèi)用成正比呢？答案是未必。這樣做的目的是，滿足 廣告發(fā)布覆蓋最 大的有效人群，即企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群。因?yàn)槭鼙妼?duì)一則廣告在一個(gè)媒介上重復(fù)刊播的注意力會(huì)隨時(shí)間而減少，因此需要多種媒介配合，延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間。一般促銷活動(dòng)的發(fā)布信息可以由電視或報(bào)紙發(fā)布，但促銷活動(dòng)的詳細(xì)規(guī)則可以由店頭 海報(bào) 傳遞。而雜志一般以月為單位，不宜發(fā)布即時(shí)的新聞。比如電視、報(bào)紙做簡(jiǎn)明的 新聞報(bào)道式的廣告 ，雜志做深度的 軟文廣告 。 五、 企業(yè)廣告 投放 ? ? 在特定區(qū)域、特定時(shí)刻及特定媒體總量的限制之下，廣告投放能產(chǎn)生一種 擠出效應(yīng) 。如果 A企業(yè)投放總量再提高，其他企業(yè)所能投放的廣告版面便相應(yīng)減少。 A企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也讓其他樓盤沒有機(jī)會(huì)打廣告，讓消費(fèi)者只能看到 A企業(yè)，所以其結(jié)果 也是非常有效。只有產(chǎn)品信息相對(duì)透明、企業(yè)無須花長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，同時(shí)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈眾聲喧嘩、小打小鬧廣告投放很難見效果的情況下，才可以考慮使用此策略。從市場(chǎng)推廣的角度看，產(chǎn)品可以分為市場(chǎng)啟動(dòng)期、市場(chǎng)成長(zhǎng)期、市場(chǎng)成熟期及市場(chǎng)衰退期。不同的產(chǎn)品入市時(shí)期及不同的產(chǎn)品宣傳目標(biāo)，其應(yīng)采用的廣告投放策略就會(huì)大 相逕庭。而且，廣告投放應(yīng)該選擇與 產(chǎn)品特性 相近似或者具有較高公信力、 品牌知名度 的媒體，利用這些媒體影響，提升產(chǎn) 品的形象與知名度，為下一步市場(chǎng)推廣鋪平道路。當(dāng)然，這種投放策略需要企業(yè)有較長(zhǎng)遠(yuǎn)的 廣告預(yù)算 ，同時(shí)也要預(yù)防后進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以高強(qiáng)度的廣告投放進(jìn)行包圍及攔截。 ? 對(duì)于一些在市場(chǎng)已經(jīng)非常暢銷、或者品牌知名度相當(dāng)高的產(chǎn)品，許多人認(rèn)為已經(jīng)無投放廣告的必要。 ? 像 可口可樂 、 百事可樂 、 微軟 、 IBM等行業(yè)巨頭，無論是公司還是其主打產(chǎn)品，絕大部分的消費(fèi)者都耳熟能詳，而且，其品牌號(hào)召力也是非常巨大。這種間歇式的廣告投放策略其目的顯然不再只是產(chǎn)品本身信 息的傳達(dá)，而更是負(fù)擔(dān)著喚醒消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感溝通。如果企業(yè)在此時(shí)沒有進(jìn)行相關(guān)的廣告投放，其他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。而廣告投放的間歇期的長(zhǎng)短，則要視乎 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的激烈程度而定。 ? 廣告目的分類： ? 促銷、形象、觀念、公關(guān) ? 三個(gè)階段：簡(jiǎn)單堆積、軟加硬、平面到立體。 三、房地產(chǎn)廣告操作要點(diǎn) ? 廣告?zhèn)髅? ? 廣告生效 ? 廣告時(shí)態(tài) ? 廣告視覺力量 四、主題安排 ? 訴求點(diǎn) ? 價(jià)格安排 五、提倡單一訴求 ? 多元化 ? 專業(yè)化 六、品牌戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn) ? 需要品牌 ? 差異化品牌 ? 品牌戰(zhàn)略實(shí)施 ? 跨年度項(xiàng)目尤其是需要品牌 ? 適合做品牌的情況 ? 品牌對(duì)房地產(chǎn)的局限性 ? 反品牌速成策略 七、房地產(chǎn)廣告的五大策略 ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 市場(chǎng)定位策略 ? 廣告訴求策略 ? 廣告表現(xiàn)策略 ? 廣告媒介策略 八、深圳花園的廣告策略 ? 難點(diǎn) ? 地段 ? 品牌 ? 成本 ? 優(yōu)勢(shì)：整體設(shè)計(jì)、創(chuàng)品牌、新市中心 ? 廣告策略 ? 第一部分 視覺沖擊力 ? 第二部分 價(jià)格主導(dǎo) ? 第三部分 搬家入伙 ? 點(diǎn)評(píng)：文化、廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特講究 第五章 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法 ? 一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作四步規(guī)則 ? 二、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作十條捷徑 ? 三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作常用六招 ? 四、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作十要原則 ? 五、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作五大因子 ? 六、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作四大要點(diǎn) ? 七、創(chuàng)作要點(diǎn) ? 八、廣州芳草園廣告創(chuàng)作過程 一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作四步規(guī)則 ? 我是誰 ? ? 對(duì)誰說 ? ? 說什么 ? ? 怎么說 ? 二、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作十條捷徑 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ，同時(shí)又是產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng) ? “軟件” 三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作常用六招 ? 。 ? 。 ? 。 四、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作十要原則 ? “精準(zhǔn)”。 ? “精密”。 ? “精致”。 ? “精簡(jiǎn)”。 ? “精要”。 五、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作五大因子 ? ? ? ? ? 六、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作