【正文】 牌：具有非凡創(chuàng)造力，能激發(fā)起員工與客戶強(qiáng)烈的忠誠(chéng)感、并具有一流運(yùn)作規(guī)范。想要與眾不同，立志成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌；一個(gè)值得尊重、高品質(zhì)、有著非凡創(chuàng)造力和才智的品牌；一個(gè)可以激發(fā)起大眾與客戶強(qiáng)烈的忠誠(chéng)感、具有一流運(yùn)作規(guī)范的品牌。 1948年，大衛(wèi) 他以過人的才智和熱誠(chéng)寫下了精彩的一生 。 第一章 京穗滬深優(yōu)秀樓盤點(diǎn)評(píng) ? 見課本 第二章 廣告的通用策略 ? 一、廣告策略的定義 ? 二、廣告策略的目的 ? 三、有效廣告策略包含的要素 ? 四、市場(chǎng)營(yíng)銷的目的 ? 五、實(shí)行廣告策略的目的 ? 六、點(diǎn)子與策略 ? 七、廣告策略要解決的問題 二、廣告大師的策略 ? 奧美 ? 營(yíng)銷目標(biāo)，廣告目標(biāo)，目標(biāo)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)范疇，定位，消費(fèi)者支持，支持點(diǎn)，調(diào)性 ? 楊魯 ? 商品資料，廣告需要解決難題，確定目的，目標(biāo)對(duì)象，主要競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者承諾，支持點(diǎn)，表現(xiàn)要求 奧美 ? 奧美歷史 ? 一切始自 廣告 大師 大衛(wèi) 協(xié)調(diào)營(yíng)銷 的意義：整合營(yíng)銷，以客戶的觀點(diǎn)出發(fā)協(xié)調(diào)銷售相關(guān)部門內(nèi)的關(guān)系，使市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、現(xiàn)場(chǎng)銷售、銷售管理、項(xiàng)目管理、售后服務(wù)等這些不同的職能部門必須互相協(xié)作；營(yíng)銷部門還必須同公司的其他部門充分協(xié)作。 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要支柱： ? 目標(biāo)市場(chǎng) ：選擇自己的目標(biāo)客戶群，制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃書。 接觸項(xiàng)目所在地市場(chǎng)，對(duì)通過各種渠道收集到的該地塊的市場(chǎng)初步情況進(jìn)行歸納，并對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行地毯式的調(diào)研，在掌握初步情況后，再重點(diǎn)確定可類比區(qū)域及可類比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)的排查。但房地產(chǎn)具有的區(qū)域性、周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，決定了一味的迎合將導(dǎo)致項(xiàng)目開發(fā)陷于被動(dòng)之中。這是個(gè)兩難命題，市場(chǎng)是“上帝”，誰違背它都要付出沉重的代價(jià)，就像人類總想征服大自然一樣，每次都受到大自然毫不客氣地報(bào)復(fù)。 ? （二）誘導(dǎo)市場(chǎng)。然而，于樸素平淡的項(xiàng)目提煉出鮮活突出的個(gè)性，讓對(duì)手無從模仿，這是策劃人孜孜以求的目標(biāo)，亦是項(xiàng)目出奇制勝的法寶。 ? 操作理念：（一）戰(zhàn)勝同質(zhì)化 。促銷的方式又分為：公共關(guān)系，人員推銷，銷售促進(jìn)和廣告。 ? （ ）房地產(chǎn)廣告策劃與房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的關(guān)系是怎么樣的？。 教學(xué)知識(shí)點(diǎn) ? （ 1）、什么是房地產(chǎn)廣告策劃？是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。 學(xué)習(xí)目的與要求： ? 通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解房地產(chǎn)廣告策略、創(chuàng)作方法、內(nèi)容、策劃書編寫、文案創(chuàng)作方法。掌握基本操作模式并能對(duì)現(xiàn)實(shí)中的我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷問題展開分析。房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作 黃石理工學(xué)院 徐軍洲 一、教學(xué)大綱和教材名稱 ? 本課程執(zhí)行物業(yè)管理專業(yè)《房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作繭自縛課程教學(xué)大綱》；所使用之教材是余源鵬主編的《房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作》（中國(guó)建筑工業(yè)出版社 2023年 7月第 1版） 二、教學(xué)目的與要求 ? 房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作是物業(yè)管理專業(yè)的骨干專業(yè)課程。 ? 通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解房地產(chǎn)廣告策略、創(chuàng)作方法、內(nèi)容、策劃書編寫、文案創(chuàng)作方法。 三、主要措施 ? 端正態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)； ? 嚴(yán)格考勤，加強(qiáng)筆記和作業(yè)的檢查； ? 結(jié)合物業(yè)管理專業(yè)特點(diǎn)組織教學(xué)； ? 注重實(shí)例教學(xué)，加深學(xué)生的理論認(rèn)識(shí)； ? 加強(qiáng)課堂討論，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力。掌握基本操作模式并能對(duì)現(xiàn)實(shí)中的我國(guó)房地產(chǎn)廣告策劃問題展開分析。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營(yíng)銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷策略分為四個(gè)部分（ 4P）：產(chǎn)品（ product）價(jià)格（ price）渠道（ place）促銷（ promotion）。所以廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中促銷部分的一種方式 ? （ 3）、回顧房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃內(nèi)容。房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間似曾相識(shí)，抄襲的效率之高，令人猝不及防。達(dá)此目的的關(guān)鍵就在于挖掘出項(xiàng)目自身的潛在價(jià)值 ，把握項(xiàng)目的 核心價(jià)值體 系，提升項(xiàng)目的 核心競(jìng)爭(zhēng)力 ，進(jìn)而在實(shí)際操作中植入 創(chuàng)新體系理念 ，確定項(xiàng)目的 主題形象 ，使項(xiàng)目潛能噴發(fā)而出，使?jié)撛趦r(jià)值最大化轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目最大利潤(rùn)。 導(dǎo)致策劃人與開發(fā)商進(jìn)退維谷的一個(gè)經(jīng)典問題是，迎合他人的口味去開發(fā)項(xiàng)目；或是由我們開發(fā)的項(xiàng)目來誘導(dǎo)（注意不是引導(dǎo)）人們的居住觀念。房地產(chǎn)市場(chǎng)也是“大自然”，在我們掌握了規(guī)律后，不要想著如何征服、戰(zhàn)勝他，而要想如何誘導(dǎo)、利用他?！罢T導(dǎo)市場(chǎng)”才是明智之舉。在上述工作的基礎(chǔ)上，考察項(xiàng)目地塊，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分析 SWOT分析，結(jié)合項(xiàng)目的核心價(jià)值體系內(nèi)容，根據(jù)客戶群的劃分和需求，得出相對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目策劃總體思路和初步方案、開發(fā)主題。 客戶需求 ：能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足客戶的需求。 營(yíng)利性： 房地產(chǎn)公司的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。奧格威 。他對(duì)廣告不同凡響的見解與理想，造就了奧美的傳奇。奧格威在紐約創(chuàng)立自己的廣告公司。 ? 今天 ,奧美已經(jīng)從兩個(gè)員工成長(zhǎng)到躋身全球 8大廣告事業(yè)集團(tuán)之一 ,有 359個(gè)分支機(jī)構(gòu)分布在 100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。正是這種精神，形成了今天的奧美文化。 ? 堅(jiān)持做“好”的廣告：具銷售力，并且有助于品牌的建立。s）、 多芬 （ Dove）、 麥斯威爾 （ Maxwell House）、 IBM、 柯達(dá) 、 Motorola、Lenovo…… ? 奧美隸屬于 WPP 集團(tuán) ，是世界上最大的 傳播 集團(tuán)之一。憑借 WPP 集團(tuán)的雄厚實(shí)力，奧美已經(jīng)成為了調(diào)研、公關(guān)、設(shè)計(jì)、視覺識(shí)別、零售市場(chǎng)營(yíng)銷、促銷和新媒體等傳媒領(lǐng)域的專家。該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（ World Brand Lab）編制的 2023年度《世界品牌 500強(qiáng)》排行榜 中名列第三百零四。 李?yuàn)W貝納： ? 李?yuàn)W 他西服的翻領(lǐng)上總是沾著香煙灰?！崩?yuàn)W貝納被譽(yù)為美國(guó) 60年代廣告創(chuàng)作革命代表人物之一，為美國(guó)廣告“開辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，對(duì)美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生過重要影響。李?yuàn)W貝納生于 1891年 10月 21日，很小就在父親的干貨店里打雜，在一家印刷廠當(dāng)過小工，教過書，后進(jìn)入密芝安大學(xué)學(xué)習(xí)新聞。 1915年 24歲的李?yuàn)W貝納進(jìn)入卡凱迪拉克汽車公司任公司內(nèi)部刊物編輯。他為卡凱迪拉克設(shè)計(jì)“領(lǐng)袖的代價(jià)”曾轟動(dòng)一時(shí)。這段日子成了李?yuàn)W貝納后來進(jìn)入廣告業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。他在那家公司連續(xù)干了 10年，任資深創(chuàng)意總監(jiān)。 ? ? 后來，他去了紐約，進(jìn)入 Erwin Wasey廣告公司，被派往芝加哥 5年，任創(chuàng)意副總裁。他變賣所有財(cái)產(chǎn)，籌組自己的李?yuàn)W貝納廣告公司。他艱苦創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過 3年努力，終于把李?yuàn)W貝納公司發(fā)展成一家大公司。李?yuàn)W貝納的客戶包括全球 25個(gè)最有價(jià)值品牌當(dāng)中的 7個(gè)，如麥當(dāng)勞、可口可樂、迪斯尼、萬寶路、 Kellogg、 Tampax和 Nintendo等。李?yuàn)W貝納于 1979年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)包括香港、廣州、上海和北京，2023年?duì)I業(yè)額達(dá) ，在國(guó)內(nèi)國(guó)際性廣告公司中排名第三。 智威湯遜 ? 廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問題是什么？ ? 我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？ ? 我們的目標(biāo)對(duì)象是誰？ ? 廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？ ? 哪些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目的？ ? 廣告所要闡述的品牌形象是什么？ ? 有哪些媒體和預(yù)算方面的考慮？ ? 產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？ 智威湯遜 ? 創(chuàng)始于 1864年，是全球第一家廣告公司，也是全球第一家開展國(guó)際化作業(yè)的廣告公司。 JWT首開先例的顧客產(chǎn)品調(diào)查、第一本雜志指南、第一本農(nóng)業(yè)指南、提供給國(guó)際投資人的第一本行銷指南、制作第一個(gè)電臺(tái)表演秀、制作第一個(gè)商業(yè)電視傳播、第一個(gè)使用電腦策劃及媒體購買 …… 。 ? 時(shí)至今日， 140周歲的 JWT風(fēng)采依舊，昂首躋身于世界 4大頂尖廣告公司之列。目前智威湯遜隸屬于全球最大的傳播集團(tuán) WPP。 ? 此公司的東北亞總部在上海。 B、產(chǎn)品分析 ——從商品的屬性和特徽分析，產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，獨(dú)特的差異點(diǎn)和魅力，消費(fèi)者利益，在生活中扮演什么角色，滿足什么需求，屬于何種類別（高關(guān)心度和低關(guān)心度；特殊品，選購品和便利品；沖動(dòng)性購買），商品的價(jià)格和通路。 E、消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知程度 F、消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的整體印象 ? 廣告分析： A、廣告量 B、廣告表現(xiàn)，訴求重點(diǎn) C、廣告主張是否具有說明力 /吸引力；表現(xiàn)手法是否有沖擊力。 ? 分析的觀點(diǎn)在于溝通的障礙與機(jī)會(huì)到對(duì)癥下藥到縮短差距。 確定問題是整個(gè)廣告動(dòng)作的關(guān)鍵點(diǎn) 許多廣告活動(dòng)的失敗，并非廣告本身不好，而是問題界定的錯(cuò)誤 ? 如何界定消費(fèi)者重大問題 A、 從背景分析及消費(fèi)者認(rèn)知分析找出問題 B、 用歸納法歸并關(guān)聯(lián)性的問題 C、 依邏輯思考模式按解決時(shí)間先后，排出問題的優(yōu)先順序 D、 依問題的輕重緩急加以機(jī)動(dòng)調(diào)整（嚴(yán)重性、急速性）強(qiáng)化有利的機(jī)會(huì)點(diǎn) 廣告溝通的“問題”，是指現(xiàn)況與期望之間的差距。 EX：卡利的 DAGMAR法則。 ? 廣告目的要描繪出具體的溝通目標(biāo)（數(shù)字化，量化）EX：提高知名度，克服偏見、增加消費(fèi)者使用頻率。 ? 廣告目的最好只有一個(gè) ? 廣告目的必須具有可行性與挑戰(zhàn)性。業(yè)者推出戰(zhàn)士卡通廣告，片中不談商品特性，只將商品擬人化。這支廣告消費(fèi)者看到“可愛”的葡萄干。 ? B、 改變定位（康貝特 P） 健康意識(shí)威行，為迎合消費(fèi)者需求。 ? C、 擴(kuò)大定位（嬌生） 嬰兒皂：讓你擁有嬰兒般的肌膚 洗發(fā)精