【正文】 A、喜歡看和看什么型態(tài)的電視 /收音 B、什么時(shí)段 C、看什么報(bào)紙、雜志 D、經(jīng)常自己開車、搭公車或搭計(jì)程車 E、是否經(jīng)常看電影 ? 消費(fèi)行為： A、購買 /使用實(shí)態(tài) B、對(duì)商品與品牌的認(rèn)知與態(tài)度 C、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的偏好與看法 廣告主張： [說什么比如何說更重要 ] ? 廣告主張是發(fā)展廣告策略的核心 ? 廣告主張是代表著我們要傳遞給目標(biāo)視聽眾的 [訊息 ] ? 廣告主張必須 ——解決消費(fèi)者心目中的問題 ——滿足消費(fèi)者的需要與欲望 ——要獨(dú)具特色，具有與他人一較長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)能力 ——有效影響目標(biāo)視聽眾 ? 廣告主張來自 ——產(chǎn)品的最終利益（ end benefit） ,而不應(yīng)圍繞在銷售特點(diǎn)（ selling point）或產(chǎn)品特性（ product features） (站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，構(gòu)思它可以為我 [消費(fèi)者 ]提供什么 ) ? 就溝通效果考慮，一次只提出一項(xiàng)主張、一個(gè)承諾或一個(gè)消費(fèi)者利益。 ? 衡量生活形態(tài)的方法 —— ? （ 1） AIO架構(gòu)（ Activities,InterestsOpinions） ? 以個(gè)人所從事的活動(dòng)作為衡量基楚。 ? 生活型態(tài)： A、包括態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動(dòng)機(jī)、活動(dòng)，偏見等特質(zhì)。 EX A：普騰電視 ——“ SORRY， SONY” B：司迪麥口香糖 ——我有話要說 C：沙拉油與清香油之間的食油大戰(zhàn)。 新市場(chǎng)的非使用者：如不使用香水與化妝品的男性，采取新市場(chǎng)策略，較適合普及率較高的產(chǎn)品。 B、運(yùn)動(dòng)飲料 ——戶外 ——以 1000CC易拉罐走入家庭及餐廳。 B、鐵樂士噴漆拿來噴車子，做工藝 增加使用率： EXA、奶粉 ——早上喝牛奶改為早晚各1次，泡好一壺放冰箱，想喝隨時(shí)喝。 沐浴精：寶寶用好，你用也好。康貝特 P原先定位在“消除疲勞”的口服液，為了因應(yīng)健康潮流，乃將自己重新定位為 ——“液體維他命”。扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的偏見，銷售上升。在舞臺(tái)上又唱又跳。 廣告目的的范圍包括 ? A、 創(chuàng)造 /增加知名度 B、 強(qiáng)化現(xiàn)有使用者的購買行為 C、 引起注意與興趣 D、 恢復(fù)過去使用者的購買意愿 E、 創(chuàng)造偏好 F、 克服偏見 G、 強(qiáng)化消費(fèi)者的正面態(tài)度 H、 改變消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知 I、 擴(kuò)大 /改變 /鞏固定位 J、 增加使用率 K、 說服消費(fèi)者相信我們提供的訊息 L、 鼓勵(lì)人們嘗試購買 M、 推進(jìn)消費(fèi)者購買商品的考慮名單 N、 增加通路配銷能力 O、 轉(zhuǎn)換品牌 P、 誘使非使用者加入使用行列 ? A .克服偏見（葡萄干） 老類消費(fèi)者對(duì)其外觀其貌不揚(yáng)有所排斥，產(chǎn)生偏見不愿意消費(fèi)。 ? 廣告目的要切合實(shí)際，不要期待它能夠解決掉所有的問題。 ? 廣告目的要從消費(fèi)者問題切入，從溝通語言著眼。 廣告目的 ? [幫助銷售 ]是廣告長(zhǎng)期累績(jī)的最終目標(biāo) ? 廣告的任務(wù)在于溝通 ? 明確指出廣告企圖在多久的時(shí)間之內(nèi)，影響哪一群人朝哪個(gè)方向移動(dòng)。 清：消費(fèi)者認(rèn)知分析 消費(fèi)者分析（背景分析內(nèi)） 著重點(diǎn)：溝通的角度 消費(fèi)者的全盤描述了解消費(fèi)者的認(rèn)知 購買 /使用實(shí)態(tài) 溝通障礙、機(jī)會(huì) 廣告需要解決的消費(fèi)者重大問題 ? 確認(rèn)分析后的問題，哪些是廣告可以解決的，哪些是廣告無能為力的 A、 將問題限定在與消費(fèi)者溝通有關(guān)的問題上 B、 決定哪一個(gè)消費(fèi)者問題才是最重要的 KEY FACT 廣告是一種溝通活動(dòng)，愈單純，效率愈高，效果愈好。 消費(fèi)者認(rèn)知分析 ? 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)商品的認(rèn)知與態(tài)度 A、 正面或負(fù)面的看法？ B、 是否對(duì)商品了解不夠？ C、 有誤解 /扭曲嗎？ D、 在廣告溝通上，有哪些機(jī)會(huì)可以利用？ E、 在廣告溝通上，有哪些障礙排除？ 藉由消費(fèi)者利益的溝通與傳達(dá)，讓消費(fèi)者了解到接受廣告商品，縮短彼此間的認(rèn)知差距，進(jìn)而使他們相信相信這是能滿足其需求的好商品。 ? 企業(yè)分析： A、企業(yè)發(fā)展沿革 B、企業(yè)形象與地位 C、經(jīng)營(yíng)理念與發(fā)展方針 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析： A、誰是主要競(jìng)爭(zhēng)者？ B、行銷上的長(zhǎng)處和弱處？ C、消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品利益與形象 D、消費(fèi)者感受到的不滿 ? 消費(fèi)者分析： A、購買實(shí)態(tài) —購買動(dòng)機(jī)、考慮因素、頻率、購買量 B、角色扮演 —影響者、決策者、購買者、使用者的互動(dòng)關(guān)系 C、消費(fèi)者態(tài)度 —忠誠(chéng)度、滿意度、偏好度、商品評(píng)價(jià)、下次購買意愿 D、消費(fèi)者作用 —使用時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、頻率、如何使用、實(shí)態(tài)。 廣告策略 12式 ? 行銷目的與策略簡(jiǎn)述 行銷目的： ? A、質(zhì)的提升和量的擴(kuò)大 B、提高利潤(rùn)和增加營(yíng)業(yè)額和提升市場(chǎng)占有率 策略： ? A、推出新產(chǎn)品 B、改良既有產(chǎn)品 C、調(diào)整價(jià)格 D、開發(fā)新通路 E、提升鋪貨率 其中，有哪些問題？哪些機(jī)會(huì)？ F、轉(zhuǎn)換品牌 G、增加使用購買 H、擴(kuò)大消費(fèi)群 I、 重用促銷活動(dòng) 背景分析 ? 市場(chǎng)分析： A、市場(chǎng)大小 B、主要品牌占有率及銷售量 C、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命周期 D、成長(zhǎng)趨勢(shì) E、季節(jié)性 F、產(chǎn)品普及率 G、外在環(huán)境所帶來的影響 H、鋪貨率 I、 通路狀況 ? 商品分析： A、品牌表現(xiàn) ——35年內(nèi)銷售量、營(yíng)業(yè)額及達(dá)成狀況，占有率的 ? 變化，鋪貨率等消長(zhǎng)的原因。 ? 該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（ World Brand Lab）編制的 2023年度《世界品牌 500強(qiáng)》排行榜中名列第三百二十七。 JWT的大家庭有 10， 000多名成員， 300多個(gè)分公司、辦事處遍布全球六大洲主要城市，為客戶提供全方位的品牌服務(wù)。智威湯遜以品牌全行銷規(guī)劃 (Thompson Total Branding)，結(jié)合廣告、直效行銷、促銷、贊助及公關(guān)活動(dòng)，致力于協(xié)助客戶達(dá)成短期業(yè)績(jī)成長(zhǎng)，并創(chuàng)造長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。 ? 自成立以來，智威湯遜（ JWT）一直以“不斷自我創(chuàng)新，也不斷創(chuàng)造廣告事業(yè)”著稱于世。李?yuàn)W貝納在中國(guó)的客戶包括麥當(dāng)勞、菲亞特、惠氏、箭牌、美標(biāo)和中國(guó)電信等。 ? 李?yuàn)W貝納（亞太）集團(tuán)公司 “ 2023年度亞太地區(qū)最佳廣告公司”。 ? 李?yuàn)W貝納廣告公司于 1935年成立于美國(guó)芝加哥，是美國(guó)排名第一的廣告公司，在全球 80多個(gè)國(guó)家設(shè)有將近 100個(gè)辦事處，擁有一萬多名員工。公司建立之始只有一家客戶，營(yíng)業(yè)額是 20萬美圓。 ? 但是，他與 Erwin Wasey廣告公司的理念卻越來越遠(yuǎn)，終于，他無法忍受“就象洗碗水一樣乏味”的廣告創(chuàng)意。但是此時(shí)他還沒有在美國(guó)廣告界出名。 ? 李?yuàn)W貝納任職的第一家廣告公司是 Homer McKee。 ? 為了深入了解廣告，李?yuàn)W貝納每天剪下大大小小的報(bào)紙廣告及有關(guān)廣告的討論議題。與當(dāng)時(shí)提倡廣告應(yīng)與消費(fèi)者共鳴的廣告大師 Theodore F MacManus一起工作。獲得學(xué)士學(xué)位后，在 Peorla新聞報(bào)當(dāng)了一年記者。他曾為“萬寶路”牌香煙創(chuàng)立了男性香煙的性格；一個(gè)美國(guó)西部牛仔的形象，把在美國(guó)市場(chǎng)上占有率不及 1％的香煙，推到世界銷售的第一位。他寬大的臉頰看起來非常陰沉，給人印象最深的是他突出的下唇，特別是他講話時(shí)聲音粗暴低深的時(shí)候。貝納教人驚訝的第一個(gè)印象是他異乎常人的外表，有人這么形容他：他身材短小又斜肩，有著大肚子。 ? 沙奇 ? 產(chǎn)品，產(chǎn)品形象，市場(chǎng)概況，競(jìng)爭(zhēng)品牌分析，競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析，活動(dòng)檢討，限制條件 ? 創(chuàng)意，表現(xiàn)形式，目標(biāo)市場(chǎng)，廣告目的，主張，支持點(diǎn)，特別限制，塑造形象 ? 媒體，目標(biāo)消費(fèi)群，建議媒體，預(yù)算，調(diào)查資料，營(yíng)銷目的，廣告目的 李?yuàn)W貝納 ? 市場(chǎng)描繪、品牌表現(xiàn)、品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系、廣告目標(biāo)、目標(biāo)視聽眾、消費(fèi)者主張、支持點(diǎn)、調(diào)性。 至今奧美集團(tuán)旗下已有涉及不同領(lǐng)域?qū)I(yè)的眾多子公司：奧美廣告，奧美互動(dòng)咨詢有限公司，奧美公關(guān)，奧美世紀(jì)，奧美行動(dòng)營(yíng)銷， brand union， ITOP，奧美紅坊等。 WPP 集團(tuán)擁有 60 多個(gè)子公司，包括：智威湯遜 , Hill and Knowlton, 奧美公關(guān) , Millward Brown, Research International, 傳立和 Enterprize IG 等。過去的 50年里，奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無數(shù)市場(chǎng)奇跡，它們包括： 美國(guó)運(yùn)通 （ American Express）、 西爾斯 （ Sears）、 福特 （ Ford）、 殼牌 （ Shell）、 芭比 （ Barbie）、 旁氏（ Pond39。我們的歷史就是一個(gè)人的思想、才智和工作規(guī)范演繹成一種公司文化、一種明確的行業(yè)政策和一種趨勢(shì)的發(fā)展歷程。 矢志建立一個(gè)與眾不同的品