【正文】 荷塘月色：自然生活哲學 ? 時代玫瑰園：新結(jié)構(gòu)生活 ? 旭景家園： 70年代家園 ? 波爾多：生活就在不遠處 ? 東方新世界：凝聚夢想的傳奇 六、國內(nèi)房地產(chǎn)注意廣告語集萃 第十章 房地產(chǎn)電視廣告片創(chuàng)作方法 ? 一、房地產(chǎn)電視廣告片創(chuàng)作十四要點 ? 二、金河灣電視廣告片創(chuàng)意欣賞 一、房地產(chǎn)電視廣告片創(chuàng)作十四要點 ? 創(chuàng)意必須服從營銷策略 ? 讓受眾感到真實可信 ? 一切為了銷售 ? 給誰看，就要深入琢磨誰 ? 重復品名至少三次 ? 產(chǎn)品功用是訴求的重中之重 ? 要一個記憶點 ? 購買引導，讓受眾動起來 ? 要看話配圖 ? 一定要通俗易懂 ? 1制作班底，誰領(lǐng)導誰 ? 1別指望一條片子包打天下 ? 1媒體投放百里半九十 ? 1房地產(chǎn)電視廣告片以樹品牌形象為主 二、金河灣電視廣告片創(chuàng)意欣賞 ? 方案一：承諾一生不變，金河灣為你實現(xiàn) ? 方案二：變遷，見證歷史跨越 ? 方案三：我心飛翔 ? 方案四：度量，可以包容一切 演講完畢，謝謝觀看！ 。 ? B、廣告預算書的格式和內(nèi)容部可能千篇一律，要視具體的業(yè)務項目而定。 ? “精實”。 ? “精美”。 ? “精巧”。 ? “精辟”。 ? “精確”。 ? 。 ? 。 ? 。 三、房地產(chǎn)廣告公司的發(fā)展動向 ? 結(jié)成同盟 ? 業(yè)內(nèi)橫向交流 ? 與代理商和策劃公司建立戰(zhàn)略同盟 ? 注重職能轉(zhuǎn)變 ? 加大廣告文化內(nèi)涵 ? 強化自身品牌意識 ? 反省和永續(xù) 四、現(xiàn)存問題 ? 抓趨勢炒 ? 玩數(shù)字 ? 文字深度 ? 拼湊 ? 信息 ? 比喻 ? 洋面孔 ? 港臺等等 五、房地產(chǎn)廣告投放向主流媒體集中 ? 市場集中度 六、房地產(chǎn)廣告發(fā)布的法律問題 ? 形象廣告可以做 ? 未實現(xiàn)的細節(jié)先告知 ? 促銷廣告要嚴謹 ? 廣告承諾口說無憑 七、房地產(chǎn)廣告相關(guān)三方的關(guān)系 ? 開發(fā)商近于銷售壓力的廣告 ? 策劃公司的概念 ? 創(chuàng)意 ? 三方要合作 第四章 房地產(chǎn)廣告策略 ? 一、房地產(chǎn)廣告的特點 ? 二、房地產(chǎn)廣告策劃要點 ? 三、房地產(chǎn)廣告操作要點 ? 四、房地產(chǎn)廣告的主題安排 ? 五、房地產(chǎn)廣告提倡單一訴求 ? 六、房地產(chǎn)廣告品牌戰(zhàn)略實施要點 ? 七、房地產(chǎn)的五大策略 ? 八、深圳天健花園的廣告策略 ? 九、廣州伊頓 18報紙廣告投放策略 第一節(jié) 廣告特點 ? 信息量大 ? 時間性強、投入風險大 ? 區(qū)域性非常明顯 第二節(jié) 廣告策劃要點 ? 廣告創(chuàng)作是廣告策劃的基礎 ? 傳播媒體選擇是關(guān)鍵 ? 廣告發(fā)布節(jié)奏也十分重要 ? 出發(fā)點是客戶要求 ? 突出特征 ? 選擇媒體 ? 掌握時機 ? 巧于借因 ? 誠信宣傳 ? 實效性 ? 1挖掘廣告延展度 ? 1策劃步驟 ? 1把握時代性、創(chuàng)新性、實用性、階段性、全局性。 第三章 房地產(chǎn)廣告發(fā)展現(xiàn)狀 ? 一、房地產(chǎn)廣告分類 ? 二、房地產(chǎn)廣告發(fā)展的三個階段 ? 三、房地產(chǎn)廣告的發(fā)展動向 ? 四、房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)存問題 ? 五、房地產(chǎn)廣告投放向主流媒體集中 ? 六、房地產(chǎn)廣告發(fā)布的法律問題 ? 七、房地產(chǎn)廣告相關(guān)三方的關(guān)系 一、房地產(chǎn)廣告分類 ? 按銷售階段：形象廣告、銷售廣告、恭賀廣告（開盤、封頂、入伙、獲獎）、總結(jié)廣告。 ? 從市場推廣的角度看，間歇式的投放策略適合于產(chǎn)品的高度成熟期，消費者對產(chǎn)品的記憶與好感只須間隔性的提醒，而無須密集地接觸。從消費者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個星期的時間，消費 者對產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會下降 25個百分點。但是，除了在 新產(chǎn)品面世時的正常廣告投放外，我們不定時還能在有關(guān)媒體上見這些公司一些已有舊產(chǎn)品的廣告信息。在他們看來，廣告的最大目的就在于傳達產(chǎn)品信息及樹立品牌 形象，既然產(chǎn)品已經(jīng)眾所周知且品牌形象良好，何必再浪費額外的廣告費呢？但是，廣告投放除了以上二大功能外，同樣承載著一個非常重要的功能，那就是 消費者情感 喚醒的功能 ——這就是我們所要討論的間歇式投放策略。這些都是在制定連續(xù)式投放策略所要考慮的。 ? 連續(xù)式的投放策略其優(yōu)勢就在細水流長般地將產(chǎn)品或者品牌滲透進消費者腦海中，使他們對產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。 ? 有些企業(yè)機能復雜、售價高昂、消費者對產(chǎn)品了解信息不夠充分的新產(chǎn)品，在前期市場推廣時就適宜采取連續(xù)式的廣告投放策略，有目的、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達給相關(guān)客戶群。而從產(chǎn)品宣 傳的目的看，可以分為提升產(chǎn)品知名度、打造 品牌美譽度 、樹立產(chǎn)品形象等不同目標。 ? 廣告的投放策略應根據(jù)產(chǎn)品或品牌所要達到的傳播效果而定。 ? 這種集中式的廣告投放并非適合所有的企業(yè)及產(chǎn)品的市場推廣 。房地產(chǎn)競爭非常激烈的行業(yè)，每日媒體上所刊登的樓盤廣告信息多不勝數(shù)。也即是在廣告版面總量為 100的情況下， A企業(yè)投放總量 80的廣告，其他企業(yè)只能投放剩余的 20。 總之，無論采取哪種形式投放廣告，都應遵循效益最大化原則，即對在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進行合理的組合，以保證在達到廣告效果的情況下，節(jié)省廣告費用。在 媒介組合 中，應該考慮時間上的配合。（很多企業(yè)做 促銷廣告 會這樣寫明：詳情請見店頭海報?。? 4．時空交叉原則 ? 不同的媒介有不同的時間特征，比如電視、報紙發(fā)布非常及時，可以連續(xù)進行宣傳，間隔較短。 3．信息互補原則 ? 不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視廣告對于吸引消費者的注意力有所幫助，但不 能傳遞太大的 信息量 ，報紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。 2．鞏固提高原則 ? 消費者對 廣告信息 產(chǎn)生興趣、記憶、購買欲望 ，需要廣告有一定的頻率反復提醒和鞏固。 ? 要使廣告組合投放的收益最佳，必須掌握以下原則： 1．有效受眾擴大原則 ? 任何一種媒介的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群完全重合，因此，企業(yè)組織投 放廣告應該最大程度地互補挑選媒介，即選定一個媒介后，要針對它沒有包含在內(nèi)的那一部分消費群，借助其他媒介來完成。 四、 廣告投放的原則 ? 一些企業(yè)投廣告喜歡狂轟濫炸，或 “多管齊下 ”，即通過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介對同一則廣告密集投放，企圖達到“1+1+1﹥ 3”的效果。確定了版面以后，要爭取發(fā)布的位置具有吸引力，而且周圍不出現(xiàn) 品牌 地位比自己低、內(nèi)容惡俗的其他廣告，以免受眾混為一談，損害自己的 品牌形象 。下面著重談談報紙。比如電視廣告，每晚七點左右為黃金時期， 報紙廣告 則 是每周四、五的效果最佳。其實不盡然。很明顯，企業(yè)選擇甲報投放廣告比選乙報獲得的效益高。從理論上說，媒介的每千人 成本低，企業(yè)宣傳費用自然降低。 ? 所謂千人成本，指某一媒介發(fā)布的廣告接觸 1000個受眾所需要的費用，一般的計算公式是：廣告費用除以 媒介的受眾總量再乘以 1000。另外，同一類媒介之中，由于有效受眾數(shù)量的不同，價格也會有天淵之別。 2．廣告的單位成本 ? 廣告費用 一般包括 廣告制作 價格和 廣告媒介 價格。但如果插播 “蟻力神 ”“鈣中鈣 ”之類的保健品廣告，相信 廣告效果 會大打折扣。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微，主因是自己的 目標受眾 僅占媒介總受眾的小部分。 1．有效受眾 ? 指在媒介的所有 受眾 中，那些對自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。在確定了選哪種媒 介這個大方向后，要對同一類型的所有媒體進行評估，具體參考指標有：發(fā)行量、 受眾 總量、有效受眾、 受眾 特征、媒介本身的地域特征、廣告的 單位成本 、廣告的時段等等。比如新產(chǎn)品上市時，為了吸引 社會關(guān)注和打動經(jīng)銷商，就要考慮選擇主流的財經(jīng)媒介。然而，該找什么樣的媒介發(fā)揮更大的效用，卻有很大的學問。） ? 銷售單位法：先提到每個 [銷售單位 ]所能提列的廣告基金，再乘上總銷售單位。 1 廣告預算 ? 目標任務法：明確制訂出廣告目標，列出為達成上述目標所需執(zhí)行的任務，并估算出執(zhí)行這些任務所需的成本，這些成本總和就是廣告預算 ? 銷售百分比法：以一年的銷售額或未來的銷售額為基礎，乘上一定的百分比，就可以得出廣告預算。 ——基于對消費者狀態(tài)的了解后，所提出對表達方式的限制，以期能對表達方式 ? 造成共識。 Tone manner是什么？ ——是抽象的，感覺的，不易具體說明的。 以消費者面：消費者認知分析 以競爭面：競爭者的廣告主張，產(chǎn)品利益，表現(xiàn)手法，以及消費者印象。有些是心理的，非量化的描述。 ? USP型的主張 ——提供產(chǎn)品測試資料和競爭比對資料 ? 認知差異型的主張 ——提供市調(diào)中發(fā)現(xiàn)的消費者態(tài)度與信念 生活提案型的主張 ——提供消費者生活型態(tài)與購買使用實態(tài)的市調(diào) 尋找參考團體的支持，如明星見證，各家肯定。 （ 3） 這個主張必須強而有力。 ? 發(fā)展獨特的廣告主張 達彼思廣告首腦羅瑟李夫（ Rosser Reeves）倡導 [獨特的銷售主張 ]Unique selling Proposition ,簡稱 USP。 ? 媒體使用習慣：