【正文】 荷塘月色：自然生活哲學 ? 時代玫瑰園：新結構生活 ? 旭景家園： 70年代家園 ? 波爾多：生活就在不遠處 ? 東方新世界：凝聚夢想的傳奇 六、國內房地產注意廣告語集萃 第十章 房地產電視廣告片創(chuàng)作方法 ? 一、房地產電視廣告片創(chuàng)作十四要點 ? 二、金河灣電視廣告片創(chuàng)意欣賞 一、房地產電視廣告片創(chuàng)作十四要點 ? 創(chuàng)意必須服從營銷策略 ? 讓受眾感到真實可信 ? 一切為了銷售 ? 給誰看，就要深入琢磨誰 ? 重復品名至少三次 ? 產品功用是訴求的重中之重 ? 要一個記憶點 ? 購買引導，讓受眾動起來 ? 要看話配圖 ? 一定要通俗易懂 ? 1制作班底，誰領導誰 ? 1別指望一條片子包打天下 ? 1媒體投放百里半九十 ? 1房地產電視廣告片以樹品牌形象為主 二、金河灣電視廣告片創(chuàng)意欣賞 ? 方案一：承諾一生不變，金河灣為你實現 ? 方案二：變遷，見證歷史跨越 ? 方案三：我心飛翔 ? 方案四：度量，可以包容一切 演講完畢，謝謝觀看！ 。 ? B、廣告預算書的格式和內容部可能千篇一律，要視具體的業(yè)務項目而定。 ? “精實”。 ? “精美”。 ? “精巧”。 ? “精辟”。 ? “精確”。 ? 。 ? 。 ? 。 三、房地產廣告公司的發(fā)展動向 ? 結成同盟 ? 業(yè)內橫向交流 ? 與代理商和策劃公司建立戰(zhàn)略同盟 ? 注重職能轉變 ? 加大廣告文化內涵 ? 強化自身品牌意識 ? 反省和永續(xù) 四、現存問題 ? 抓趨勢炒 ? 玩數字 ? 文字深度 ? 拼湊 ? 信息 ? 比喻 ? 洋面孔 ? 港臺等等 五、房地產廣告投放向主流媒體集中 ? 市場集中度 六、房地產廣告發(fā)布的法律問題 ? 形象廣告可以做 ? 未實現的細節(jié)先告知 ? 促銷廣告要嚴謹 ? 廣告承諾口說無憑 七、房地產廣告相關三方的關系 ? 開發(fā)商近于銷售壓力的廣告 ? 策劃公司的概念 ? 創(chuàng)意 ? 三方要合作 第四章 房地產廣告策略 ? 一、房地產廣告的特點 ? 二、房地產廣告策劃要點 ? 三、房地產廣告操作要點 ? 四、房地產廣告的主題安排 ? 五、房地產廣告提倡單一訴求 ? 六、房地產廣告品牌戰(zhàn)略實施要點 ? 七、房地產的五大策略 ? 八、深圳天健花園的廣告策略 ? 九、廣州伊頓 18報紙廣告投放策略 第一節(jié) 廣告特點 ? 信息量大 ? 時間性強、投入風險大 ? 區(qū)域性非常明顯 第二節(jié) 廣告策劃要點 ? 廣告創(chuàng)作是廣告策劃的基礎 ? 傳播媒體選擇是關鍵 ? 廣告發(fā)布節(jié)奏也十分重要 ? 出發(fā)點是客戶要求 ? 突出特征 ? 選擇媒體 ? 掌握時機 ? 巧于借因 ? 誠信宣傳 ? 實效性 ? 1挖掘廣告延展度 ? 1策劃步驟 ? 1把握時代性、創(chuàng)新性、實用性、階段性、全局性。 第三章 房地產廣告發(fā)展現狀 ? 一、房地產廣告分類 ? 二、房地產廣告發(fā)展的三個階段 ? 三、房地產廣告的發(fā)展動向 ? 四、房地產廣告的現存問題 ? 五、房地產廣告投放向主流媒體集中 ? 六、房地產廣告發(fā)布的法律問題 ? 七、房地產廣告相關三方的關系 一、房地產廣告分類 ? 按銷售階段：形象廣告、銷售廣告、恭賀廣告（開盤、封頂、入伙、獲獎）、總結廣告。 ? 從市場推廣的角度看，間歇式的投放策略適合于產品的高度成熟期，消費者對產品的記憶與好感只須間隔性的提醒，而無須密集地接觸。從消費者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個星期的時間，消費 者對產品與品牌的記憶度與情感度就會下降 25個百分點。但是，除了在 新產品面世時的正常廣告投放外，我們不定時還能在有關媒體上見這些公司一些已有舊產品的廣告信息。在他們看來，廣告的最大目的就在于傳達產品信息及樹立品牌 形象，既然產品已經眾所周知且品牌形象良好，何必再浪費額外的廣告費呢？但是，廣告投放除了以上二大功能外，同樣承載著一個非常重要的功能，那就是 消費者情感 喚醒的功能 ——這就是我們所要討論的間歇式投放策略。這些都是在制定連續(xù)式投放策略所要考慮的。 ? 連續(xù)式的投放策略其優(yōu)勢就在細水流長般地將產品或者品牌滲透進消費者腦海中，使他們對產品的印象與好感持續(xù)增加。 ? 有些企業(yè)機能復雜、售價高昂、消費者對產品了解信息不夠充分的新產品，在前期市場推廣時就適宜采取連續(xù)式的廣告投放策略，有目的、有步驟地把產品信息傳達給相關客戶群。而從產品宣 傳的目的看，可以分為提升產品知名度、打造 品牌美譽度 、樹立產品形象等不同目標。 ? 廣告的投放策略應根據產品或品牌所要達到的傳播效果而定。 ? 這種集中式的廣告投放并非適合所有的企業(yè)及產品的市場推廣 。房地產競爭非常激烈的行業(yè)，每日媒體上所刊登的樓盤廣告信息多不勝數。也即是在廣告版面總量為 100的情況下， A企業(yè)投放總量 80的廣告，其他企業(yè)只能投放剩余的 20。 總之，無論采取哪種形式投放廣告，都應遵循效益最大化原則，即對在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進行合理的組合，以保證在達到廣告效果的情況下，節(jié)省廣告費用。在 媒介組合 中，應該考慮時間上的配合。（很多企業(yè)做 促銷廣告 會這樣寫明：詳情請見店頭海報！） 4．時空交叉原則 ? 不同的媒介有不同的時間特征，比如電視、報紙發(fā)布非常及時，可以連續(xù)進行宣傳，間隔較短。 3．信息互補原則 ? 不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視廣告對于吸引消費者的注意力有所幫助，但不 能傳遞太大的 信息量 ，報紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。 2．鞏固提高原則 ? 消費者對 廣告信息 產生興趣、記憶、購買欲望 ，需要廣告有一定的頻率反復提醒和鞏固。 ? 要使廣告組合投放的收益最佳，必須掌握以下原則： 1．有效受眾擴大原則 ? 任何一種媒介的受眾都不可能與企業(yè)產品的目標消費群完全重合，因此，企業(yè)組織投 放廣告應該最大程度地互補挑選媒介，即選定一個媒介后，要針對它沒有包含在內的那一部分消費群，借助其他媒介來完成。 四、 廣告投放的原則 ? 一些企業(yè)投廣告喜歡狂轟濫炸，或 “多管齊下 ”，即通過電視、報紙、互聯(lián)網等多種媒介對同一則廣告密集投放，企圖達到“1+1+1﹥ 3”的效果。確定了版面以后，要爭取發(fā)布的位置具有吸引力，而且周圍不出現 品牌 地位比自己低、內容惡俗的其他廣告，以免受眾混為一談，損害自己的 品牌形象 。下面著重談談報紙。比如電視廣告，每晚七點左右為黃金時期， 報紙廣告 則 是每周四、五的效果最佳。其實不盡然。很明顯，企業(yè)選擇甲報投放廣告比選乙報獲得的效益高。從理論上說，媒介的每千人 成本低，企業(yè)宣傳費用自然降低。 ? 所謂千人成本，指某一媒介發(fā)布的廣告接觸 1000個受眾所需要的費用，一般的計算公式是：廣告費用除以 媒介的受眾總量再乘以 1000。另外，同一類媒介之中，由于有效受眾數量的不同，價格也會有天淵之別。 2．廣告的單位成本 ? 廣告費用 一般包括 廣告制作 價格和 廣告媒介 價格。但如果插播 “蟻力神 ”“鈣中鈣 ”之類的保健品廣告，相信 廣告效果 會大打折扣。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微，主因是自己的 目標受眾 僅占媒介總受眾的小部分。 1．有效受眾 ? 指在媒介的所有 受眾 中，那些對自己廣告訴求內容比較關注和敏感的人群。在確定了選哪種媒 介這個大方向后，要對同一類型的所有媒體進行評估，具體參考指標有：發(fā)行量、 受眾 總量、有效受眾、 受眾 特征、媒介本身的地域特征、廣告的 單位成本 、廣告的時段等等。比如新產品上市時，為了吸引 社會關注和打動經銷商，就要考慮選擇主流的財經媒介。然而，該找什么樣的媒介發(fā)揮更大的效用，卻有很大的學問。） ? 銷售單位法：先提到每個 [銷售單位 ]所能提列的廣告基金，再乘上總銷售單位。 1 廣告預算 ? 目標任務法：明確制訂出廣告目標，列出為達成上述目標所需執(zhí)行的任務，并估算出執(zhí)行這些任務所需的成本，這些成本總和就是廣告預算 ? 銷售百分比法：以一年的銷售額或未來的銷售額為基礎，乘上一定的百分比，就可以得出廣告預算。 ——基于對消費者狀態(tài)的了解后，所提出對表達方式的限制，以期能對表達方式 ? 造成共識。 Tone manner是什么？ ——是抽象的，感覺的，不易具體說明的。 以消費者面：消費者認知分析 以競爭面：競爭者的廣告主張，產品利益，表現手法，以及消費者印象。有些是心理的，非量化的描述。 ? USP型的主張 ——提供產品測試資料和競爭比對資料 ? 認知差異型的主張 ——提供市調中發(fā)現的消費者態(tài)度與信念 生活提案型的主張 ——提供消費者生活型態(tài)與購買使用實態(tài)的市調 尋找參考團體的支持，如明星見證，各家肯定。 （ 3） 這個主張必須強而有力。 ? 發(fā)展獨特的廣告主張 達彼思廣告首腦羅瑟李夫（ Rosser Reeves）倡導 [獨特的銷售主張 ]Unique selling Proposition ,簡稱 USP。 ? 媒體使用習慣：