【正文】 房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作 黃石理工學(xué)院 徐軍洲 一、教學(xué)大綱和教材名稱 ? 本課程執(zhí)行物業(yè)管理專業(yè)《房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作繭自縛課程教學(xué)大綱》；所使用之教材是余源鵬主編的《房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作》（中國(guó)建筑工業(yè)出版社 2023年 7月第 1版） 二、教學(xué)目的與要求 ? 房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作是物業(yè)管理專業(yè)的骨干專業(yè)課程。 ? 通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解房地產(chǎn)廣告策略、創(chuàng)作方法、內(nèi)容、策劃書(shū)編寫(xiě)、文案創(chuàng)作方法。掌握基本操作模式并能對(duì)現(xiàn)實(shí)中的我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題展開(kāi)分析。 三、主要措施 ? 端正態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)； ? 嚴(yán)格考勤，加強(qiáng)筆記和作業(yè)的檢查； ? 結(jié)合物業(yè)管理專業(yè)特點(diǎn)組織教學(xué)； ? 注重實(shí)例教學(xué)，加深學(xué)生的理論認(rèn)識(shí)； ? 加強(qiáng)課堂討論，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力。 學(xué)習(xí)目的與要求： ? 通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解房地產(chǎn)廣告策略、創(chuàng)作方法、內(nèi)容、策劃書(shū)編寫(xiě)、文案創(chuàng)作方法。掌握基本操作模式并能對(duì)現(xiàn)實(shí)中的我國(guó)房地產(chǎn)廣告策劃問(wèn)題展開(kāi)分析。 教學(xué)知識(shí)點(diǎn) ? （ 1）、什么是房地產(chǎn)廣告策劃？是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。 ? （ ）房地產(chǎn)廣告策劃與房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的關(guān)系是怎么樣的？。市場(chǎng)營(yíng)銷策略分為四個(gè)部分（ 4P）：產(chǎn)品（ product）價(jià)格（ price）渠道（ place）促銷（ promotion）。促銷的方式又分為：公共關(guān)系，人員推銷，銷售促進(jìn)和廣告。所以廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中促銷部分的一種方式 ? （ 3）、回顧房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃內(nèi)容。 ? 操作理念：（一）戰(zhàn)勝同質(zhì)化 。房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間似曾相識(shí)，抄襲的效率之高，令人猝不及防。然而，于樸素平淡的項(xiàng)目提煉出鮮活突出的個(gè)性，讓對(duì)手無(wú)從模仿，這是策劃人孜孜以求的目標(biāo)，亦是項(xiàng)目出奇制勝的法寶。達(dá)此目的的關(guān)鍵就在于挖掘出項(xiàng)目自身的潛在價(jià)值 ，把握項(xiàng)目的 核心價(jià)值體 系，提升項(xiàng)目的 核心競(jìng)爭(zhēng)力 ，進(jìn)而在實(shí)際操作中植入 創(chuàng)新體系理念 ，確定項(xiàng)目的 主題形象 ，使項(xiàng)目潛能?chē)姲l(fā)而出，使?jié)撛趦r(jià)值最大化轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目最大利潤(rùn)。 ? （二）誘導(dǎo)市場(chǎng)。 導(dǎo)致策劃人與開(kāi)發(fā)商進(jìn)退維谷的一個(gè)經(jīng)典問(wèn)題是，迎合他人的口味去開(kāi)發(fā)項(xiàng)目；或是由我們開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目來(lái)誘導(dǎo)（注意不是引導(dǎo)）人們的居住觀念。這是個(gè)兩難命題，市場(chǎng)是“上帝”，誰(shuí)違背它都要付出沉重的代價(jià)，就像人類總想征服大自然一樣，每次都受到大自然毫不客氣地報(bào)復(fù)。房地產(chǎn)市場(chǎng)也是“大自然”，在我們掌握了規(guī)律后，不要想著如何征服、戰(zhàn)勝他，而要想如何誘導(dǎo)、利用他。但房地產(chǎn)具有的區(qū)域性、周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，決定了一味的迎合將導(dǎo)致項(xiàng)目開(kāi)發(fā)陷于被動(dòng)之中?！罢T導(dǎo)市場(chǎng)”才是明智之舉。 接觸項(xiàng)目所在地市場(chǎng)，對(duì)通過(guò)各種渠道收集到的該地塊的市場(chǎng)初步情況進(jìn)行歸納，并對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行地毯式的調(diào)研，在掌握初步情況后，再重點(diǎn)確定可類比區(qū)域及可類比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)的排查。在上述工作的基礎(chǔ)上，考察項(xiàng)目地塊，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分析 SWOT分析，結(jié)合項(xiàng)目的核心價(jià)值體系內(nèi)容，根據(jù)客戶群的劃分和需求，得出相對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目策劃總體思路和初步方案、開(kāi)發(fā)主題。 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要支柱： ? 目標(biāo)市場(chǎng) ：選擇自己的目標(biāo)客戶群，制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)。 客戶需求 ：能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足客戶的需求。 協(xié)調(diào)營(yíng)銷 的意義：整合營(yíng)銷，以客戶的觀點(diǎn)出發(fā)協(xié)調(diào)銷售相關(guān)部門(mén)內(nèi)的關(guān)系，使市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、現(xiàn)場(chǎng)銷售、銷售管理、項(xiàng)目管理、售后服務(wù)等這些不同的職能部門(mén)必須互相協(xié)作；營(yíng)銷部門(mén)還必須同公司的其他部門(mén)充分協(xié)作。 營(yíng)利性： 房地產(chǎn)公司的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 第一章 京穗滬深優(yōu)秀樓盤(pán)點(diǎn)評(píng) ? 見(jiàn)課本 第二章 廣告的通用策略 ? 一、廣告策略的定義 ? 二、廣告策略的目的 ? 三、有效廣告策略包含的要素 ? 四、市場(chǎng)營(yíng)銷的目的 ? 五、實(shí)行廣告策略的目的 ? 六、點(diǎn)子與策略 ? 七、廣告策略要解決的問(wèn)題 二、廣告大師的策略 ? 奧美 ? 營(yíng)銷目標(biāo)，廣告目標(biāo)，目標(biāo)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)范疇，定位，消費(fèi)者支持，支持點(diǎn)，調(diào)性 ? 楊魯 ? 商品資料，廣告需要解決難題，確定目的，目標(biāo)對(duì)象，主要競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者承諾，支持點(diǎn)，表現(xiàn)要求 奧美 ? 奧美歷史 ? 一切始自 廣告 大師 大衛(wèi) 奧格威 。 他以過(guò)人的才智和熱誠(chéng)寫(xiě)下了精彩的一生 。他對(duì)廣告不同凡響的見(jiàn)解與理想，造就了奧美的傳奇。 1948年，大衛(wèi) 奧格威在紐約創(chuàng)立自己的廣告公司。想要與眾不同，立志成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌；一個(gè)值得尊重、高品質(zhì)、有著非凡創(chuàng)造力和才智的品牌；一個(gè)可以激發(fā)起大眾與客戶強(qiáng)烈的忠誠(chéng)感、具有一流運(yùn)作規(guī)范的品牌。 ? 今天 ,奧美已經(jīng)從兩個(gè)員工成長(zhǎng)到躋身全球 8大廣告事業(yè)集團(tuán)之一 ,有 359個(gè)分支機(jī)構(gòu)分布在 100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 矢志建立一個(gè)與眾不同的品牌：具有非凡創(chuàng)造力，能激發(fā)起員工與客戶強(qiáng)烈的忠誠(chéng)感、并具有一流運(yùn)作規(guī)范。正是這種精神，形成了今天的奧美文化。我們的歷史就是一個(gè)人的思想、才智和工作規(guī)范演繹成一種公司文化、一種明確的行業(yè)政策和一種趨勢(shì)的發(fā)展歷程。 ? 堅(jiān)持做“好”的廣告：具銷售力，并且有助于品牌的建立。過(guò)去的 50年里，奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)市場(chǎng)奇跡，它們包括： 美國(guó)運(yùn)通 （ American Express）、 西爾斯 （ Sears）、 福特 （ Ford）、 殼牌 （ Shell）、 芭比 （ Barbie）、 旁氏（ Pond39。s）、 多芬 （ Dove）、 麥斯威爾 （ Maxwell House）、 IBM、 柯達(dá) 、 Motorola、Lenovo…… ? 奧美隸屬于 WPP 集團(tuán) ，是世界上最大的 傳播 集團(tuán)之一。 WPP 集團(tuán)擁有 60 多個(gè)子公司，包括：智威湯遜 , Hill and Knowlton, 奧美公關(guān) , Millward Brown, Research International, 傳立和 Enterprize IG 等。憑借 WPP 集團(tuán)的雄厚實(shí)力，奧美已經(jīng)成為了調(diào)研、公關(guān)、設(shè)計(jì)、視覺(jué)識(shí)別、零售市場(chǎng)營(yíng)銷、促銷和新媒體等傳媒領(lǐng)域的專家。 至今奧美集團(tuán)旗下已有涉及不同領(lǐng)域?qū)I(yè)的眾多子公司：奧美廣告，奧美互動(dòng)咨詢有限公司，奧美公關(guān)，奧美世紀(jì)，奧美行動(dòng)營(yíng)銷， brand union， ITOP，奧美紅坊等。該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（ World Brand Lab）編制的 2023年度《世界品牌 500強(qiáng)》排行榜 中名列第三百零四。 ? 沙奇 ? 產(chǎn)品，產(chǎn)品形象，市場(chǎng)概況，競(jìng)爭(zhēng)品牌分析，競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析，活動(dòng)檢討，限制條件 ? 創(chuàng)意，表現(xiàn)形式，目標(biāo)市場(chǎng)，廣告目的，主張，支持點(diǎn)，特別限制，塑造形象 ? 媒體，目標(biāo)消費(fèi)群，建議媒體，預(yù)算，調(diào)查資料，營(yíng)銷目的，廣告目的 李?yuàn)W貝納 ? 市場(chǎng)描繪、品牌表現(xiàn)、品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系、廣告目標(biāo)、目標(biāo)視聽(tīng)眾、消費(fèi)者主張、支持點(diǎn)、調(diào)性。 李?yuàn)W貝納： ? 李?yuàn)W 貝納教人驚訝的第一個(gè)印象是他異乎常人的外表，有人這么形容他：他身材短小又斜肩，有著大肚子。他西服的翻領(lǐng)上總是沾著香煙灰。他寬大的臉頰看起來(lái)非常陰沉，給人印象最深的是他突出的下唇，特別是他講話時(shí)聲音粗暴低深的時(shí)候。”李?yuàn)W貝納被譽(yù)為美國(guó) 60年代廣告創(chuàng)作革命代表人物之一，為美國(guó)廣告“開(kāi)辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，對(duì)美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生過(guò)重要影響。他曾為“萬(wàn)寶路”牌香煙創(chuàng)立了男性香煙的性格；一個(gè)美國(guó)西部牛仔的形象，把在美國(guó)市場(chǎng)上占有率不及 1％的香煙，推到世界銷售的第一位。李?yuàn)W貝納生于 1891年 10月 21日，很小就在父親的干貨店里打雜，在一家印刷廠當(dāng)過(guò)小工，教過(guò)書(shū)，后進(jìn)入密芝安大學(xué)學(xué)習(xí)新聞。獲得學(xué)士學(xué)位后，在 Peorla新聞報(bào)當(dāng)了一年記者。 1915年 24歲的李?yuàn)W貝納進(jìn)入卡凱迪拉克汽車(chē)公司任公司內(nèi)部刊物編輯。與當(dāng)時(shí)提倡廣告應(yīng)與消費(fèi)者共鳴的廣告大師 Theodore F MacManus一起工作。他為卡凱迪拉克設(shè)計(jì)“領(lǐng)袖的代價(jià)”曾轟動(dòng)一時(shí)。 ? 為了深入了解廣告，李?yuàn)W貝納每天剪下大大小小的報(bào)紙廣告及有關(guān)廣告的討論議題。這段日子成了李?yuàn)W貝納后來(lái)進(jìn)入廣告業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 ? 李?yuàn)W貝納任職的第一家廣告公司是 Homer McKee。他在那家公司連續(xù)干了 10年，任資深創(chuàng)意總監(jiān)。但是此時(shí)他還沒(méi)有在美國(guó)廣告界出名。 ? ? 后來(lái)，他去了紐約，進(jìn)入 Erwin Wasey廣告公司，被派往芝加哥 5年，任創(chuàng)意副總裁。 ? 但是，他與 Erwin Wasey廣告公司的理念卻越來(lái)越遠(yuǎn)，終于，他無(wú)法忍受“就象洗碗水一樣乏味”的廣告創(chuàng)意。他變賣(mài)所有財(cái)產(chǎn)，籌組自己的李?yuàn)W貝納廣告公司。公司建立之始只有一家客戶，營(yíng)業(yè)額是 20萬(wàn)美圓。他艱苦創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過(guò) 3年努力，終于把李?yuàn)W貝納公司發(fā)展成一家大公司。 ? 李?yuàn)W貝納廣告公司于 1935年成立于美國(guó)芝加哥，是美國(guó)排名第一的廣告公司，在全球 80多個(gè)國(guó)家設(shè)有將近 100個(gè)辦事處，擁有一萬(wàn)多名員工。李?yuàn)W貝納的客戶包括全球 25個(gè)最有價(jià)值品牌當(dāng)中的 7個(gè)，如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、迪斯尼、萬(wàn)寶路、 Kellogg、 Tampax和 Nintendo等。 ? 李?yuàn)W貝納（亞太）集團(tuán)公司 “ 2023年度亞太地區(qū)最佳廣告公司”。李?yuàn)W貝納于 1979年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)包括香港、廣州、上海和北京，2023年?duì)I業(yè)額達(dá) ，在國(guó)內(nèi)國(guó)際性廣告公司中排名第三。李?yuàn)W貝納在中國(guó)的客戶包括麥當(dāng)勞、菲亞特、惠氏、箭牌、美標(biāo)和中國(guó)電信等。 智威湯遜 ? 廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問(wèn)題是什么？ ? 我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)