【正文】 五、廣告總結報告的編寫 ? 前言 ? 工作總結 ? 主要成績 ? 存在問題 ? 改進措施與建議 六、房地產策劃書簡要格式 ? 產品的調研 ? 競爭市場的調研 ? 策劃的定位 ? 推廣的策略及創(chuàng)意的構思 ? 傳播與媒介策略的分析 ? 階段性推廣策略 ? 階段性廣告和媒介宣傳 ? 階段性促銷活動的策略 ? 階段性公共關系的策略 ? 定期廣告效果跟蹤和信息反饋 ? 1定期跟蹤競爭對手的廣告投放 ? 1推廣成本預算和費用監(jiān)控 第八章 房地產廣告文案創(chuàng)作方法 ? 一、廣告文案撰稿人的素質要求 ? 二、廣告文案創(chuàng)作的過程 ? 三、廣告文案創(chuàng)作五要訣 ? 四、廣告文案四大部分撰寫方法 ? 五、廣告文案訴求三大手法 ? 六、房地產廣告文案創(chuàng)作八個要點 ? 七、房地產售樓書創(chuàng)作要點 ? 八、北京東潤楓景廣告文案欣賞 ? 九、廣州深圳六大名盤廣告文案欣賞 ? 十、廈門某酒吧街廣告文案欣賞 ? 十一、揚州“絕對過度”廣告文案欣賞 ? 十二、廣州東方新世界廣告文案欣賞 一、廣告文案撰稿人的素質要求 ? 要有良好的知識結構 ? 對產品、市場和消費者之間的關系有獨到的理解 ? 必須熟悉廣告表現(xiàn)手段，善于駕奴文字 ? 具備創(chuàng)造力 二、廣告文案創(chuàng)作的過程 ? 手機資料 ? 以發(fā)散性思維和寬容心去審查原料 ? 甄別、發(fā)現(xiàn)和鑒定富礦石 ? 粗加工 ? 打磨，開刀 三、廣告文案創(chuàng)作五要訣 ? 用事實說話 ? 主標題的創(chuàng)新 ? 意境美 ? 簡潔 ? 融入情感 四、廣告文案四大部分撰寫方法 ? 廣告語 —品牌標志性符號和銷售商、承諾 ? 標題 —信息、趣味和創(chuàng)意展示 ? 正文 —完整信息和深度訴求 ? 隨文 —最后的推動 五、廣告文案訴求三大手法 ? 理性訴求 ? 感性訴求 ? 情理結合 六、房地產廣告文案創(chuàng)作八個要點 ? 把握整體條理 ? 闡述結構 ? 契合主題 ? 字眼使用 ? 文字表達 ? 主次分明 ? 避免平鋪直敘 ? 策略高于創(chuàng)意 七、房地產售樓書創(chuàng)作要點 ? 售樓書四個常見內容 ? 注意可讀性 ? 全面詳實 ? 設計考究 ? 攜帶方便 八、北京東潤楓景廣告文案欣賞 ? 報紙廣告文案 ? 東潤楓景 30秒電臺廣告 ? 東潤楓景影視廣告腳本欣賞 ? 東潤楓景展板文案 九、廣州深圳六大名盤廣告文案欣賞 ? 深圳波托菲諾 ? 深圳硅谷別墅 ? 深圳蔚藍海岸 ? 廣州麗江花園棕櫚灘 ? 深圳四季花城 ? 廣州南湖半島花園 十、廈門某酒吧街廣告文案欣賞 ? 黑夜，我在此棲居 ? 在某某街，遭遇愛情 ? 我們在某某街雕刻時光 十一、揚州“絕對過度”廣告文案欣賞 ? 飄揚的絕對空間 ? 能一直保有頑童心態(tài)，任幻想馳騁的，只有身心自由的飄一代 ? 飄得邏輯 ? 私人空間，請勿打擾 ? 找到同類，生活自然精彩 十二、廣州東方新世界廣告文案欣賞 ? 喜歡， WHY NOT? ? 喜歡， OF COURSE! ? 遇見篇 ? 結婚篇 ? 男孩篇 ? 女孩篇 第九章 房地產廣告語創(chuàng)作方法 ? 一、世界經典廣告語點評 ? 二、我國經典廣告語點評 ? 三、廣告語的創(chuàng)作技巧 ? 四、房地產廣告標題語的寫法要點 ? 五、廣州經典樓盤廣告語點評 ? 六、國內房地產注意廣告語集萃 一、世界經典廣告語點評 ? 雀巢咖啡：味道好極了 ? MM巧克力：只溶在口，不溶在手 ? 百事可樂：新一代的選擇 ? 大眾甲殼蟲汽車：想想還是小的好 ? 耐克： JUST DO IT ? 諾基亞：科技以人為本 ? 戴比爾斯鉆石：做事恒久遠，一顆永流傳 ? 麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡 ? IBM:四海一家的解決之道 ? 柯達：串起生活每一刻 ? 1山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞 ? 1可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道 ? 1人頭馬 XO：人頭馬一開，好事自然來 ? 1鹿牌威士忌：自在，則無所不在 ? 1德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受 二、我國經典廣告語點評 ? 恒源祥絨線羊毛衫，羊羊羊 ? 保護嗓子，請選用金嗓子喉寶 ? 孔府家，叫人想家 ? 英特爾，噔噔噔噔 ? 高露潔，沒有蛀牙 ? 農夫山泉有點甜 ? 收禮只收腦白金 ? 喂，小麗呀 ? 希望工程的大眼睛 ? 沙市日化，活力 28 三、廣告語的創(chuàng)作技巧 ? 綜合型 ? 暗示型 ? 雙關型 ? 警告型 ? 比喻型 ? 反語型 ? 經濟型 ? 感情型 ? 韻律型 ? 幽默型 四、房地產廣告標題語的寫法要點 ? 堅持廣告標題的準確性 ? 揭示廣告主題 ? 要開門見山，畫龍點睛 ? 語言要生動活潑，富于創(chuàng)意，但是用詞要貼切，不要生搬硬套 ? 標題不宜過長，最好控制在 12個字以內 ? 最具有推銷力的標題是承諾給讀者能帶來什么利益 ? 能為人們提供最新信息的標題是最容易引起人們注意的標題 ? 標題要安排在醒目的位置上 五、廣州經典樓盤廣告語點評 ? 伊頓 18：居于優(yōu)越之上 ? 歷徳雅舍：國際典范，超然生活 ? 匯景新城：新亞洲之美 ? 珠江帝景：每天的水岸心情 ? 保利百合花園：愛家的男人住百合 ? 白云高爾夫 ? “精要”。 ? “精致”。 四、房地產廣告創(chuàng)作十要原則 ? “精準”。 ? 。 ? 廣告目的分類： ? 促銷、形象、觀念、公關 ? 三個階段：簡單堆積、軟加硬、平面到立體。如果企業(yè)在此時沒有進行相關的廣告投放，其他品牌的產品就可能趁虛而入。 ? 像 可口可樂 、 百事可樂 、 微軟 、 IBM等行業(yè)巨頭，無論是公司還是其主打產品，絕大部分的消費者都耳熟能詳，而且，其品牌號召力也是非常巨大。當然，這種投放策略需要企業(yè)有較長遠的 廣告預算 ，同時也要預防后進的競爭對手以高強度的廣告投放進行包圍及攔截。不同的產品入市時期及不同的產品宣傳目標，其應采用的廣告投放策略就會大 相逕庭。只有產品信息相對透明、企業(yè)無須花長時間培養(yǎng)市場對產品的認識，同時市場上同類產品競爭激烈眾聲喧嘩、小打小鬧廣告投放很難見效果的情況下，才可以考慮使用此策略。如果 A企業(yè)投放總量再提高，其他企業(yè)所能投放的廣告版面便相應減少。比如電視、報紙做簡明的 新聞報道式的廣告 ，雜志做深度的 軟文廣告 。一般促銷活動的發(fā)布信息可以由電視或報紙發(fā)布，但促銷活動的詳細規(guī)則可以由店頭 海報 傳遞。這樣做的目的是，滿足 廣告發(fā)布覆蓋最 大的有效人群，即企業(yè)產品的目標消費群。如果自 己的品牌地位不高，就要爭取與地位高的品牌并列發(fā)布，這樣既能吸引更多的關注，又有助于提升品牌地位。對于報紙，選擇投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。 3．廣告時段 /版位 ? 有人認為，只要所投放的媒介足夠強勢，投放的頻次足夠多，廣告一定能收到最好的效 果。這個尺度可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益，因此常常作為評估媒介的重要量化標準。與其他媒介相比， 電視廣告 由于制作 過程復雜，保存相對困難，所以制作成本會比報紙、電臺、雜志高。例如：鳳凰衛(wèi)視每周三晚的 “軍情觀察室 ”很多年輕人愛看，如果插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告，肯定效果會奇佳。這里著重有效受眾、廣告的單位成本和廣告時段進行分析。 ? 一般來講，企業(yè)選擇媒介做廣告，要結合當前與長遠的 發(fā)展戰(zhàn)略 目標做出決定。（此種方法當銷售額增加時，廣告預算跟著水漲船高，反之，預算也會跟著縮水。 ——廣告主設定自己是以什么角色在與目標視聽眾溝通，彼此間的關系為何。 期望的消費者反應 ? 從消費者的立場，思考廣告訊息所期望消費者的反應？ 廣告主張是否能讓消費者產生我們所預期的反應？ 1 品牌個性 ? 品牌個性必須經由商品特性，消費者利益，企業(yè)形象，廣告主張，競爭及消 ? 費者等角度，多方面思考推敲。 主張支持點 ? 廣告主張絕非憑空想像，必須是要有根據，合理而可信。即 Singleminded。 ? B、他對時間、精力及金錢的支配方式。 誘使競爭者的顧客品牌轉換：通常使用比較性廣告的手法，凸顯優(yōu)勢。 B、牙膏 ——早上刷牙 ——三餐刷牙 增加每次使用數(shù)量： EXA、牙膏 ——把瓶口加大；一次擠從牙刷頭到牙刷尾 b、奶粉 ——一次飲用 300CC的牛奶增加 500CC 增加飲用時機： EXA、可口可樂 ——“任何食物的好搭檔”。 ? C、 擴大定位（嬌生） 嬰兒皂：讓你擁有嬰兒般的肌膚 洗發(fā)精：寶貝你的頭發(fā)適合天天洗發(fā)的你。這支廣告消費者看到“可愛”的葡萄干。 ? 廣告目的最好只有一個 ? 廣告目的必須具有可行性與挑戰(zhàn)性。 EX：卡利的 DAGMAR法則。 ? 分析的觀點在于溝通的障礙與機會到對癥下藥到縮短差距。 B、產品分析 ——從商品的屬性和特徽分析，產品優(yōu)缺點，獨特的差異點和魅力，消費