【正文】 在形成書面的廣告計劃書時要注意提案的技巧、文字的風(fēng)格和格式的賞心悅目。“線下媒介”也是開發(fā)商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。失敗的創(chuàng)意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負(fù)面影響。以獲’97全國優(yōu)秀報紙廣告作品金獎“金鹿山莊”廣告為例，它的訴求重點是現(xiàn)代都市人夢寐以求的居住環(huán)境，如清新的空氣（“開窗吧，夜里的米仔蘭好香”）、林間情趣（“嘰嘰啁啁，鳥叫的聲音真好聽”）及便利的交通（“悠悠幾步，就匯入都市繁華”）等。根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。當(dāng)小區(qū)剛起步時，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤迅速進(jìn)入市場。廣告策略的制定可從以下5個方面著手：①目標(biāo)市場的策略?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動機，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計合理、地段較好、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。主要確立廣告的類型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。三、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富，步驟眾多。階段性。創(chuàng)新性。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。觀念廣告。二、房地產(chǎn)廣告類型和策劃原則根據(jù)廣告的目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類型：促銷廣告。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。廣告計劃。據(jù)統(tǒng)計，80％的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計、制作的風(fēng)格和形式。根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤迅速進(jìn)入市場。廣告策略。若開發(fā)商在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹、準(zhǔn)確，則可將重點放在其它幾項分析上。廣告目標(biāo)。電子商務(wù)策劃首先是要確定企業(yè)的電子商務(wù)運營模式，主要的運營模式有B2B、B2C、C2C、B2M等，確定了運營模式后，就可以進(jìn)行電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)、規(guī)劃業(yè)務(wù)經(jīng)營模式與運營管理體系。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測。又稱廣告實施計劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計劃、廣告費用預(yù)算等。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”。廣告創(chuàng)意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。④廣告表現(xiàn)策略。定位時可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。當(dāng)小區(qū)逐步成型時，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。廣告策略的制定可從以下5個方面著手：①目標(biāo)市場的策略?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動機，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計合理、地段較好、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。主要確立廣告的類型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。三、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富，步驟眾多。階段性。創(chuàng)新性。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。觀念廣告。二、房地產(chǎn)廣告類型和策劃原則根據(jù)廣告的目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類型：促銷廣告。因而有些房地產(chǎn)廣告的效果不如人意，難以取得營銷佳績。那房地產(chǎn)廣告應(yīng)該如何策劃呢？十大營銷策劃公司之一“奧古特”國際品牌營銷咨詢公司于紅明國際電子商務(wù)策劃共同討論這問題?！揪W(wǎng)絡(luò)廣告】：占4%廣告投放量，在 “搜房網(wǎng)”做廣告或直接建立項目本身的網(wǎng)站，強化高新企業(yè)老板、高級經(jīng)理人及技術(shù)人才對夢里水鄉(xiāng)的印象，廣告效果直接有效?！拘畔⑷請蟆浚?占 10%廣告投放量，進(jìn)行形象和賣點訴求。時 間 媒 體 版 面 主 題 每周四 南昌晚報 1/2版 軟文炒作每周五 江南都市報 1/2版 賣點訴求“香” 篇之品牌每周六 江南都市報 地產(chǎn)版1/2版 賣點訴求“香” 篇之區(qū)位 每周五 南昌晚報 A疊 1/2版 賣點訴求“香” 篇之建筑 每周四 都市消費報 地產(chǎn)版1/2版 賣點訴求“香” 篇之人文 每周六 江南都市報 地產(chǎn)版 全版 賣點訴求“香” 篇之社區(qū) 每周二 南昌晚報 B疊 全版 賣點訴求 “香” 篇之生態(tài) 每周五 都市消費報 B疊 全版 賣點訴求“香” 篇之戶型 每周五 江南都市報 地產(chǎn)版 半版 賣點訴求“香” 篇之手 每周五 江南都市報 地產(chǎn)版1/3版 創(chuàng)意廣告 綜合買點 每周六 南昌晚報 B疊 1/2版 創(chuàng)意廣告 綜合買點 每周四 江南都市報 地產(chǎn)版1/3版 創(chuàng)意廣告 綜合買點 每周五 南昌晚報 B疊 1/2版 創(chuàng)意廣告 綜合買點促銷期：投放說明：這一階段廣告投放的目的在于延續(xù)以往優(yōu)勢，保持市場高溫。計劃如下： 時 間 媒 體 版 面 主 題 備注周二 江南都市報 地產(chǎn)版 全版 內(nèi)部認(rèn)購信息發(fā)布 每周四 信息日報 跨頁廣告 形象廣告之水景篇 每周五 江南都市報 地產(chǎn)版 1/2版 軟文炒作每周五 江南都市報 地產(chǎn)版 全版 形象廣告之真情篇 每周六 江南都市報 地產(chǎn)版 全版 軟文炒作每周四 南昌晚報 全版 B疊 入市形象、開盤信息預(yù)告 每周五 都市消費報 地產(chǎn)版 全版 市場形象、開盤信息公告每周六 江南都市報 地產(chǎn)版 全版 市場形象、開盤信息公告開盤階段：（即公開發(fā)售期）投放說明：正式開盤期加大廣告宣傳，運用南昌晚報和江南都市報進(jìn)行開盤廣告和信息發(fā)布，信息時報進(jìn)行軟文炒作。媒體推廣計劃（1）費用控制基本控制在項目銷售額（2．8億RMB）的1%以內(nèi)，預(yù)計250－－280萬元。媒介選擇：區(qū)分宣傳的兩大重點區(qū)域蓮塘板塊和南昌市區(qū)，然后在投入媒介及費用上有所側(cè)重；根據(jù)各區(qū)域目標(biāo)消費群可接受的媒介習(xí)慣的不同，選用不同的媒體投放方式，蓮塘板塊采用現(xiàn)場包裝、銷售通路和直郵手段，市區(qū)采用報紙、車流、形象展示、電視等。c、都市消費報 據(jù)網(wǎng)上調(diào)查，南昌市都市消費群發(fā)行量不小，基本上也是發(fā)展商選擇的重要媒體。南昌晚報的關(guān)注率在南昌所有報紙中目前處于領(lǐng)先地位。在新的世紀(jì)，《南昌晚報》挾著時代的沖擊力全面刷新版面，重新包裝，以嶄新的形象展現(xiàn)于廣大讀者之前，躋身于報業(yè)之林?！跋恪薄缭剿吧钆f藩籬 晉級湖畔人生新極限（強銷期）夢里水鄉(xiāng)各大分賣點如數(shù)家珍的一一闡述，給受眾一個深入腦髓的概念：夢里水鄉(xiāng)是當(dāng)之為愧的蓮塘首席湖景名宅。釋義：國、色、添、香四字真言，全方位，深層次、高屋建瓴的涵蓋了項目的全景素質(zhì)，達(dá)到了“未見其形、先聞其頌”的藝術(shù)效果：“國”――凡地區(qū)獨立則稱為“國”，凡獨立者都有開創(chuàng)性，借之于項目開發(fā)和策劃，就是創(chuàng)新，就是敢為天下先的氣勢，就是別具一格的唯一性；“色”――即為湖碧，清綠的色彩為主線，勾勒出水景人生五彩生活的美妙，奏響湖光煥映的七彩樂章；“添”――添仍為“加”，是項目本身的附加值的體現(xiàn)，建筑不僅僅是“鋼筋加水泥的混合物”，更是眾多附加值的載體，且在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，更顯其重要性。別忘了，千金買樓，萬金買鄰。一次美好的人生相識與邂逅，就是一個完美的空間感應(yīng)?！币环N公園居住的新模式，它究竟體現(xiàn)哪？ 體現(xiàn)在擁水入夢的生活。第四篇 核心宣傳主題及文脈的確立一、發(fā)展商品牌塑造：地產(chǎn)名宿—吹響公園居家新號角開創(chuàng)一種前完古人的時尚生活模式和情趣，發(fā)展商深入人心的品牌號召力是至關(guān)重要的（以萬科地產(chǎn)為模板），當(dāng)然其雄厚的實力、財力、才力、智力是品牌堅實的下層基石?？稍?月10日教師節(jié)前后與大學(xué)聯(lián)合舉辦夢里水鄉(xiāng)小區(qū)圖片展，引發(fā)老師團(tuán)隊的購買欲望。8）促銷活動力求新穎，以引起新聞輿論及媒體炒作樓盤擴大樓盤的影響。4）實行有獎銷售，在推廣周期間的購房業(yè)主，送三年物業(yè)管理費用。媒體選擇： 南昌晚報 江南都市報 信息日報 都市消費報夾報 注意事項：發(fā)展商、代理公司與廣告公司之間應(yīng)緊密團(tuán)結(jié)，協(xié)調(diào)一致，及時將銷售的進(jìn)展情況及客戶反應(yīng)進(jìn)行通報，發(fā)現(xiàn)問題及時協(xié)商解決。廣告主題：揭開“夢里水鄉(xiāng)”熱銷的斯芬克斯之謎 工作內(nèi)容：賣點訴求廣告持續(xù)進(jìn)行