【文章內(nèi)容簡介】 衡量生活形態(tài)的方法 —— ? （ 1） AIO架構(gòu)（ Activities,InterestsOpinions） ? 以個人所從事的活動作為衡量基楚。 ? （ 2） VALS架構(gòu)（ Values and Life style） ? 加受測者個人的價值觀 ? 注：消費型態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費者已經(jīng)變成“生活者”。 ? 媒體使用習(xí)慣： A、喜歡看和看什么型態(tài)的電視 /收音 B、什么時段 C、看什么報紙、雜志 D、經(jīng)常自己開車、搭公車或搭計程車 E、是否經(jīng)?？措娪? ? 消費行為： A、購買 /使用實態(tài) B、對商品與品牌的認知與態(tài)度 C、對競爭者的偏好與看法 廣告主張： [說什么比如何說更重要 ] ? 廣告主張是發(fā)展廣告策略的核心 ? 廣告主張是代表著我們要傳遞給目標(biāo)視聽眾的 [訊息 ] ? 廣告主張必須 ——解決消費者心目中的問題 ——滿足消費者的需要與欲望 ——要獨具特色，具有與他人一較長短的競爭能力 ——有效影響目標(biāo)視聽眾 ? 廣告主張來自 ——產(chǎn)品的最終利益（ end benefit） ,而不應(yīng)圍繞在銷售特點（ selling point）或產(chǎn)品特性（ product features） (站在消費者的立場，構(gòu)思它可以為我 [消費者 ]提供什么 ) ? 就溝通效果考慮，一次只提出一項主張、一個承諾或一個消費者利益。即 Singleminded。 ? 發(fā)展獨特的廣告主張 達彼思廣告首腦羅瑟李夫（ Rosser Reeves）倡導(dǎo) [獨特的銷售主張 ]Unique selling Proposition ,簡稱 USP。 （ 1） 每個廣告都必須對消費者提出一個銷售主張，它必須對目標(biāo)視聽眾指出 [購買本產(chǎn)品，你將會得到這個好處或利益 ] （ 2） 這個主張必須是競爭對手不能指出，或未曾提出的。 （ 3） 這個主張必須強而有力。 主張支持點 ? 廣告主張絕非憑空想像，必須是要有根據(jù)，合理而可信。 ? USP型的主張 ——提供產(chǎn)品測試資料和競爭比對資料 ? 認知差異型的主張 ——提供市調(diào)中發(fā)現(xiàn)的消費者態(tài)度與信念 生活提案型的主張 ——提供消費者生活型態(tài)與購買使用實態(tài)的市調(diào) 尋找參考團體的支持，如明星見證，各家肯定。 ? 支持理由有些是具體的，量化的，甚或?qū)嶒炞C明的。有些是心理的，非量化的描述。 期望的消費者反應(yīng) ? 從消費者的立場，思考廣告訊息所期望消費者的反應(yīng)？ 廣告主張是否能讓消費者產(chǎn)生我們所預(yù)期的反應(yīng)？ 1 品牌個性 ? 品牌個性必須經(jīng)由商品特性，消費者利益，企業(yè)形象，廣告主張，競爭及消 ? 費者等角度，多方面思考推敲。 以消費者面：消費者認知分析 以競爭面：競爭者的廣告主張，產(chǎn)品利益，表現(xiàn)手法，以及消費者印象。 品牌個性是藉由非言語符號的 Tone manner來詮釋的。 Tone manner是什么？ ——是抽象的，感覺的，不易具體說明的。 ——廣告主設(shè)定自己是以什么角色在與目標(biāo)視聽眾溝通，彼此間的關(guān)系為何。 ——基于對消費者狀態(tài)的了解后，所提出對表達方式的限制，以期能對表達方式 ? 造成共識。 ——實際運作上是以一段文字描述，并引用可以輔助的具體場景或人物，甚至是 ? 圖片或故事。 1 廣告預(yù)算 ? 目標(biāo)任務(wù)法：明確制訂出廣告目標(biāo)，列出為達成上述目標(biāo)所需執(zhí)行的任務(wù)，并估算出執(zhí)行這些任務(wù)所需的成本，這些成本總和就是廣告預(yù)算 ? 銷售百分比法：以一年的銷售額或未來的銷售額為基礎(chǔ)，乘上一定的百分比，就可以得出廣告預(yù)算。（此種方法當(dāng)銷售額增加時，廣告預(yù)算跟著水漲船高，反之，預(yù)算也會跟著縮水。） ? 銷售單位法：先提到每個 [銷售單位 ]所能提列的廣告基金，再乘上總銷售單位。 三、 媒介的評估與選擇 ? 企業(yè)做廣告得找媒介，這是地球人都知道的事。然而，該找什么樣的媒介發(fā)揮更大的效用，卻有很大的學(xué)問。 ? 一般來講，企業(yè)選擇媒介做廣告，要結(jié)合當(dāng)前與長遠的 發(fā)展戰(zhàn)略 目標(biāo)做出決定。比如新產(chǎn)品上市時，為了吸引 社會關(guān)注和打動經(jīng)銷商，就要考慮選擇主流的財經(jīng)媒介。如果要拉動終端銷售，則應(yīng)考慮選擇 目標(biāo)市場 的大眾媒介，比如當(dāng)?shù)貜妱莸碾娨?、報紙。在確定了選哪種媒 介這個大方向后，要對同一類型的所有媒體進行評估，具體參考指標(biāo)有：發(fā)行量、 受眾 總量、有效受眾、 受眾 特征、媒介本身的地域特征、廣告的 單位成本 、廣告的時段等等。這里著重有效受眾、廣告的單位成本和廣告時段進行分析。 1．有效受眾 ? 指在媒介的所有 受眾 中，那些對自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。在媒介的總受眾人群里，特定的廣告針對特定的人群進行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微，主因是自己的 目標(biāo)受眾 僅占媒介總受眾的小部分。例如：鳳凰衛(wèi)視每周三晚的 “軍情觀察室 ”很多年輕人愛看，如果插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告，肯定效果會奇佳。但如果插播 “蟻力神 ”“鈣中鈣 ”之類的保健品廣告，相信 廣告效果 會大打折扣。對同一則廣告而言，如果媒介受眾大部分是自己的目標(biāo)人群，那么，它所獲得的效益就好，反之，則低。 2．廣告的單位成本 ? 廣告費用 一般包括 廣告制作 價格和 廣告媒介 價格。與其他媒介相比， 電視廣告 由于制作 過程復(fù)雜，保存相對困難，所以制作成本會比報紙、電臺、雜志高。另外，同一類媒介之中，由于有效受眾數(shù)量的不同，價格也會有天淵之別。通常情況下，我們可 以根據(jù)他們的 千人成本 來衡量他們的價值。 ? 所謂千人成本，指某一媒介發(fā)布的廣告接觸 1000個受眾所需要的費用，一般的計算公式是：廣告費用除以 媒介的受眾總量再乘以 1000。這個尺度可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益，因此常常作為評估媒介的重要量化標(biāo)準。從理論上說，媒介的每千人 成本低，企業(yè)宣傳費用自然降低。例如：在甲報投放一次廣告需要10,000元，其有效受眾數(shù)是 200,000，則甲報的千人成本為 50元；在乙報投放需要 6,000元，其有效受眾數(shù)是100,000人，則乙報的千人成本為 60元。很明顯，企業(yè)選擇甲報投放廣告比選乙報獲得的效益高。 3．廣告時段 /版位 ? 有人認為，只要所投放的媒介足夠強勢，投放的頻次足夠多，廣告一定能收到最好的效 果。其實不盡然。因為對于同一媒介，選擇在什么時候投放廣告，什么時段和版面投放廣告，效果迥然不同。比如電視廣告，每晚七點左右為黃金時期， 報紙廣告 則 是每周四、五的效果最佳。對于報紙，選擇投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面著重談?wù)剤蠹垺? 就廣告效果講，報紙的頭版和最末版，無疑是最好的，其他如新聞版、財經(jīng)版、特稿版，也不失為理想的版 面。確定了版面以后，要爭取發(fā)布的位置具有吸引力，而且周圍不出現(xiàn) 品牌 地位比自己低、內(nèi)容惡俗的其他廣告，以免受眾混為一談，損害自己的 品牌形象 。如果自 己的品牌地位不高，就要爭取與地位高的品牌并列發(fā)布，這樣既能吸引更多的關(guān)注，又有助于提升品牌地位。 四、 廣告投放的原則 ? 一些企業(yè)投廣告喜歡狂轟濫炸，或 “多管齊下 ”，即通過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介對同一則廣告密集投放，企圖達到“1+1+1﹥ 3”的效果。那么，是不是廣告投放選擇的媒介越多、投放的頻次越多，廣告效果就與投入的費用成正比呢？答案是未必。 ? 要使廣告組合投放的收益最佳，必須掌握以下原則： 1．有效受眾擴大原則 ? 任何一種媒介的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費群完全重合，因此，企業(yè)組織投 放廣告應(yīng)該最大程度地互補挑選媒介，即選定一個媒介后，要針對它沒有包含在內(nèi)的那一部分消費群，借助其他媒介來完成。這樣做的目的是，滿足 廣告發(fā)布覆蓋最 大的有效人群，即企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費群。 2．鞏固提高原則 ? 消費者對 廣告信息 產(chǎn)生興趣、記憶、購買欲望 ，需要廣告有一定的頻率反復(fù)提醒和鞏固。因為受眾對一則廣告在一個媒介上重復(fù)刊播的注意力會隨時間而減少，因此需要多種媒介配合，延長受眾對廣告的注意時間。 3．信息互補原則 ? 不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視廣告對于吸引消費者的注意力有所幫助，但不 能傳遞太大的 信息量 ，報紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。一般促銷活動的發(fā)布信息可以由電視或報紙發(fā)布，但促銷活動的詳細規(guī)則可以由店頭 海報 傳遞。（很多企業(yè)做 促銷廣告 會這樣寫明：詳情請見店頭海報?。? 4．時空交叉原則 ? 不同的媒介有不同的時間特征，比如電視、報紙發(fā)布非常及時，可以連續(xù)進行宣傳，間隔較短。而雜志一般以月為單位，不宜發(fā)布即時的新聞。在 媒介組合 中，應(yīng)該考慮時間上的配合。比如電視、報紙做簡明的 新聞報道式的廣告 ，雜志做深度的 軟文廣告 。 總之，無論采取哪種形式投放廣告，都應(yīng)遵循效益最大化原則，即對在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進行合理的組合，以保證在達到廣告效果的情況下，節(jié)省廣告費用。 五、 企業(yè)廣告 投放 ? ? 在特定區(qū)域、特定時刻及特定媒體總量的限制之下，廣告投放能產(chǎn)生一種 擠出效應(yīng) 。也即是在廣告版面總量為 100的情況下， A企業(yè)投放總量 80的廣告，其他企業(yè)只能投放剩余的 20。如果 A企業(yè)投放總量再提高，其他企業(yè)所能投放的廣告版面便相應(yīng)減少。房地產(chǎn)競爭非常激烈的行業(yè)，每日媒體上所刊登的樓盤廣告信息多不勝數(shù)。 A企業(yè)在短時間內(nèi)進行集中式