【文章內(nèi)容簡介】 “香”――“百年工程”是對地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量的要求，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的氣味應(yīng)是“香氣四溢”，而不是“遺臭萬年”?！皣薄合那锒?zhǔn)備期）“尊品水鄉(xiāng)，夢幻人生”——“湖畔人生”生活方式在四季里的不同景致，在夢里水鄉(xiāng)，體會(huì)著對宋詞、對人文的回歸，享受的是淡泊，舒暢，尊貴，從容??“色”——晨午暮（預(yù)熱期）傍湖祥品，湖畔富（福）宅——盡書“湖畔人生”生活方式在一天里不同時(shí)段的變化之美，與“國”字系列稿互為補(bǔ)充，相得益彰，以期將“湖畔別樣人生”的時(shí)尚生活模式活靈活現(xiàn)的傳神出來?！疤怼薄辉~一亭一景一畫，一古一物一賞一鄉(xiāng)（開盤期）天賜夢里水鄉(xiāng)高尚人文生活運(yùn)腳，整合多媒體，多視角，全方位策略，立體傳達(dá)開盤信息?！跋恪薄缭剿吧钆f藩籬 晉級湖畔人生新極限（強(qiáng)銷期）夢里水鄉(xiāng)各大分賣點(diǎn)如數(shù)家珍的一一闡述，給受眾一個(gè)深入腦髓的概念：夢里水鄉(xiāng)是當(dāng)之為愧的蓮塘首席湖景名宅。第五篇 傳播媒介推廣策略組合媒體簡析a、江南都市報(bào)是江西日報(bào)社主辦的省級綜合性城市日報(bào)，創(chuàng)刊于1994年4月1日，秉承“關(guān)注都市冷暖，關(guān)心百姓疾苦”的辦報(bào)宗旨，以內(nèi)容豐富、信息量大、反應(yīng)迅速、貼近市民、服務(wù)生活為特色，平易近人，深入人心，傳播效果好，滲透力強(qiáng)，輻射面廣，廣告千人成本低，在贛鄱大地首屈一指，無可爭議地成為江西暨南昌地區(qū)報(bào)紙首先媒體。結(jié)論：由于其發(fā)行量大，是首選媒體。b、南昌晚報(bào)是一張擁有廣大讀者和廣泛影響，日趨成熟的報(bào)紙。在新的世紀(jì)，《南昌晚報(bào)》挾著時(shí)代的沖擊力全面刷新版面，重新包裝，以嶄新的形象展現(xiàn)于廣大讀者之前，躋身于報(bào)業(yè)之林。周一至周五，每日A、B版疊共32版，A疊套紅，B疊彩印。周六16版套紅，周日《生活周刊》16版彩色。B疊以資訊為主，每天8個(gè)版，周一為健康時(shí)尚周刊；周二為教育人才周刊；周三為網(wǎng)絡(luò)通訊周刊，周四為房產(chǎn)周刊，周五為汽車周刊，其中《南昌房產(chǎn)周刊》為互動(dòng)式周刊，創(chuàng)辦了南昌首家購房俱樂部，在南昌樓市影響較大。南昌晚報(bào)的關(guān)注率在南昌所有報(bào)紙中目前處于領(lǐng)先地位。結(jié)論：南昌晚報(bào)亦是發(fā)展商首選媒體。適宜樓盤的大規(guī)模形象塑造。結(jié)合項(xiàng)目，本案認(rèn)為：在夢里水鄉(xiāng)前期造勢，正式開盤或重大公關(guān)活動(dòng)時(shí)運(yùn)用，整體提高項(xiàng)目形象。c、都市消費(fèi)報(bào) 據(jù)網(wǎng)上調(diào)查，南昌市都市消費(fèi)群發(fā)行量不小，基本上也是發(fā)展商選擇的重要媒體。d、信息日報(bào) 創(chuàng)辦于1984年10月1日，是江西日報(bào)社主辦的全國第一張以深度經(jīng)濟(jì)、百姓經(jīng)濟(jì)報(bào)道為主的綜合信息報(bào)，開創(chuàng)了我國信息類報(bào)刊之先河。2000年始，《信息日報(bào)》通過一系列的版面改革，使每日版面數(shù)達(dá)到24版，除了每日保證16版新聞外，還開辟了電腦、通訊、汽車、房地產(chǎn)、家電、健康、博彩等貼近社會(huì)貼近百姓貼近生活的專版，被譽(yù)為“領(lǐng)導(dǎo)決策的好參謀，各行業(yè)的信息庫、百姓大眾的財(cái)富門。” 各大報(bào)紙銷量統(tǒng)計(jì)（最新）： 江西商報(bào)日銷8萬份； 都市消費(fèi)報(bào)3萬份； 經(jīng)濟(jì)晚報(bào)2．5萬份；江南都市報(bào)成為日銷冠軍。媒介選擇：區(qū)分宣傳的兩大重點(diǎn)區(qū)域蓮塘板塊和南昌市區(qū)，然后在投入媒介及費(fèi)用上有所側(cè)重；根據(jù)各區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)群可接受的媒介習(xí)慣的不同，選用不同的媒體投放方式，蓮塘板塊采用現(xiàn)場包裝、銷售通路和直郵手段，市區(qū)采用報(bào)紙、車流、形象展示、電視等。根據(jù)對夢里水鄉(xiāng)目標(biāo)客戶群的定位分析，我們在傳播媒介的選擇和組合上應(yīng)力求較強(qiáng)的針對性。報(bào)版廣告： 以《江南都市報(bào)》、《南昌晚報(bào)》、《信息日報(bào)》為主，《江西商報(bào)》、《都市消費(fèi)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)晚報(bào)》為輔 雜志：《房地產(chǎn)》雜志網(wǎng)絡(luò)： 建立發(fā)展商自己的網(wǎng)站 戶外廣告牌：南昌老福山、八一廣場 車身： 203路、1路、2路 5路 外賣場： 老福山售樓部發(fā)布廣告分類：形象推廣 概念軟文 信息發(fā)布 直接訴求1）預(yù)熱期： 選擇江南都市報(bào)、南昌晚報(bào)、信息日報(bào)、江西商報(bào)，進(jìn) 行軟文預(yù)熱；2）開盤期： 選擇南昌晚報(bào)、江南都市報(bào)、江西商報(bào)、都市消費(fèi)報(bào)作項(xiàng)目形象推廣和開盤信息的發(fā)布，信息時(shí)日報(bào)進(jìn)行軟文炒作；3）強(qiáng)銷期： 選擇江南都市報(bào)、江西商報(bào)、南昌晚報(bào)進(jìn)行賣點(diǎn)訴求；信息日報(bào)、經(jīng)濟(jì)晚報(bào)作為TOWNHOUSE和別墅宣傳的主導(dǎo)媒體（上述兩報(bào)的閱讀群經(jīng)濟(jì)層次較高）；4）促銷期： 運(yùn)用江南都市報(bào)、江西商報(bào)進(jìn)行賣點(diǎn)訴求，都市消費(fèi)報(bào)進(jìn)行信息發(fā)布，南昌晚報(bào)進(jìn)行軟文炒作；5）尾盤期：選擇南昌晚報(bào)進(jìn)行感性訴求，運(yùn)用江南都市報(bào)進(jìn)行信息發(fā)布。注意事項(xiàng)：為了擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的搜索半徑和創(chuàng)立品牌的需要，故增設(shè)企業(yè)網(wǎng)站有現(xiàn)實(shí)和未來的雙重意義。媒體推廣計(jì)劃（1）費(fèi)用控制基本控制在項(xiàng)目銷售額（2．8億RMB）的1%以內(nèi)，預(yù)計(jì)250－－280萬元。一期由于要樹立品牌和口碑，費(fèi)用所占比重較高，占60%即150萬－168萬元左右。（2）媒體使用比例 A、總體比例報(bào)紙類：50%：其中軟性文章：15%；硬廣告：35%電視類：20%其 它：（含路牌）：30%媒體投放計(jì)劃1）預(yù)熱階段：（即內(nèi)部認(rèn)購期）投放說明：內(nèi)部認(rèn)購期沒有銷售許可證，以形象推廣為主。選用南昌晚報(bào)、江南都市報(bào)，投放形象廣告，信息日報(bào)為輔，進(jìn)行軟文炒作。計(jì)劃如下： 時(shí) 間 媒 體 版 面 主 題 備注周二 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 全版 內(nèi)部認(rèn)購信息發(fā)布 每周四 信息日報(bào) 跨頁廣告 形象廣告之水景篇 每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 軟文炒作每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 全版 形象廣告之真情篇 每周六 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 全版 軟文炒作每周四 南昌晚報(bào) 全版 B疊 入市形象、開盤信息預(yù)告 每周五 都市消費(fèi)報(bào) 地產(chǎn)版 全版 市場形象、開盤信息公告每周六 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 全版 市場形象、開盤信息公告開盤階段：（即公開發(fā)售期）投放說明：正式開盤期加大廣告宣傳，運(yùn)用南昌晚報(bào)和江南都市報(bào)進(jìn)行開盤廣告和信息發(fā)布，信息時(shí)報(bào)進(jìn)行軟文炒作。時(shí) 間 媒 體 版 面 主 題 每周四 南昌晚報(bào) 全版、B疊 軟文炒作每周四 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 全版 軟文炒作兼形象廣告 “色”篇之晨 每周四 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 全版 軟文炒作兼形象廣告 “色”篇之午備注：為了全面提升“夢里水鄉(xiāng)”在南昌乃至全省的知名度，為旺銷造勢，茲遵循廣告?zhèn)鞑サ囊话阋?guī)律，擬建議從開工期至開盤期的三個(gè)月內(nèi)，每日一篇廣告，樹立樓盤形象。預(yù)算：每周五篇，每篇300元、三個(gè)月3萬元。強(qiáng)銷階段投放說明：強(qiáng)銷期是廣告的高投放期，運(yùn)用南昌晚報(bào)、都市消費(fèi)報(bào)和江南都市報(bào)進(jìn)行賣點(diǎn)訴求，運(yùn)用信息時(shí)報(bào)進(jìn)行軟文炒作。時(shí) 間 媒 體 版 面 主 題 每周四 南昌晚報(bào) 1/2版 軟文炒作每周五 江南都市報(bào) 1/2版 賣點(diǎn)訴求“香” 篇之品牌每周六 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版1/2版 賣點(diǎn)訴求“香” 篇之區(qū)位 每周五 南昌晚報(bào) A疊 1/2版 賣點(diǎn)訴求“香” 篇之建筑 每周四 都市消費(fèi)報(bào) 地產(chǎn)版1/2版 賣點(diǎn)訴求“香” 篇之人文 每周六 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 全版 賣點(diǎn)訴求“香” 篇之社區(qū) 每周二 南昌晚報(bào) B疊 全版 賣點(diǎn)訴求 “香” 篇之生態(tài) 每周五 都市消費(fèi)報(bào) B疊 全版 賣點(diǎn)訴求“香” 篇之戶型 每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 半版 賣點(diǎn)訴求“香” 篇之手 每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版1/3版 創(chuàng)意廣告 綜合買點(diǎn) 每周六 南昌晚報(bào) B疊 1/2版 創(chuàng)意廣告 綜合買點(diǎn) 每周四 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版1/3版 創(chuàng)意廣告 綜合買點(diǎn) 每周五 南昌晚報(bào) B疊 1/2版 創(chuàng)意廣告 綜合買點(diǎn)促銷期：投放說明：這一階段廣告投放的目的在于延續(xù)以往優(yōu)勢，保持市場高溫。時(shí) 間 媒 體 版 面 主 題每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 炒作：夢里水鄉(xiāng)熱銷在冰天雪地 每周五 都市消費(fèi)報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 揭開夢里水鄉(xiāng)熱銷之謎 每周四 南昌晚報(bào) B疊 1/2版 創(chuàng)意廣告 綜合賣點(diǎn)每周五 南昌晚報(bào) B疊，整版 軟文炒作：揭開夢里水鄉(xiāng)熱銷之謎 每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 創(chuàng)意廣告 每周五 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 創(chuàng)意廣告尾盤消化階段： 投放說明：這一階段廣告投放的目的在于對樓盤銷售過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行公關(guān)釋疑、促銷活動(dòng)，清理銷售死角。時(shí) 間 媒 體 版 面 主 題每周五 南昌晚報(bào) B疊 1/2版 形象廣告之“晨”篇+ 促銷信息 每周三 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版1/2版 形象廣告之“午”篇+促銷信息 每周三 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 形象廣告之“暮”篇+ 促銷信息 ?? 江南都市報(bào) 地產(chǎn)版 1/2版 售罄、鳴謝電視廣告發(fā)布計(jì)劃發(fā)布階段媒體規(guī)格長度 次數(shù)/天 欄目時(shí)段 備注項(xiàng)目認(rèn)購期 南昌有線臺套播 30秒 晚間開講前南昌電視臺15秒 《打撈碎月》 《新聞?wù)f報(bào)》江西有線綜合頻道30秒 百姓經(jīng)濟(jì)后江西電臺15秒房地產(chǎn)欄目預(yù)計(jì)費(fèi)用：12萬元項(xiàng)目強(qiáng)銷期 南昌有線套播30秒晚間開講前后南昌電視臺15秒《打撈碎月》江西有線綜合頻道 15秒百姓經(jīng)濟(jì)江西電視臺15秒房地產(chǎn)欄目預(yù)計(jì)費(fèi)用：10萬元項(xiàng)目持銷期 南昌電視臺5秒打撈碎月江西有線綜合頻道 5秒百姓經(jīng)濟(jì)江西電視臺5秒房地產(chǎn)欄目 預(yù)計(jì)費(fèi)用：5萬元 合計(jì)費(fèi)用：27萬元媒體投放預(yù)算 報(bào)紙：【江南都市報(bào)】：占20%廣告投放量，發(fā)布信息，形象推廣。【南昌晚報(bào)】： 占 15%廣告投放量，進(jìn)行形象和賣點(diǎn)訴求?！拘畔⑷請?bào)】： 占 10%廣告投放量，進(jìn)行形象和賣點(diǎn)訴求?！径际邢M(fèi)報(bào)】：占 5%廣告投放量，進(jìn)行