【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 三維動(dòng)畫提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費(fèi)者信心，運(yùn)用高科技的宣傳手段還進(jìn)一步提高開發(fā)商的品牌力度。八、操作執(zhí)行安排我司以多年的策劃代理經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目操作流程。完全建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)上的全程工作安排通過(guò)我司專業(yè)人士的運(yùn)作，足以保證任何一個(gè)優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。（一）前期市調(diào)階段（第一階段）第一階段 人員安排市場(chǎng)研究分析環(huán)境研究分析項(xiàng)目地段背景調(diào)研附近房地產(chǎn)調(diào)研市場(chǎng)消費(fèi)傾向調(diào)研分析 市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員2名市場(chǎng)調(diào)研成果總結(jié) 專案組動(dòng)腦會(huì)議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場(chǎng)總結(jié)物業(yè)規(guī)劃研判 專案組動(dòng)腦會(huì)議營(yíng)銷方向與設(shè)想（開盤時(shí)間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議）策劃報(bào)告綱要 專案策劃員執(zhí)筆此階段的工作范圍主要是對(duì)本案進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，并編寫市調(diào)報(bào)告。在對(duì)本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場(chǎng)調(diào)研成果，召開動(dòng)腦會(huì)議，初步確認(rèn)本案的營(yíng)銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與發(fā)展商共同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進(jìn)行第二階段的工作內(nèi)容。（二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段）第二階段 人員安排 營(yíng)銷策劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：目標(biāo)市場(chǎng)定位銷售策略制定推廣措施及訴求重點(diǎn)廣告目標(biāo)與目的廣告預(yù)算的編制平面制作物設(shè)計(jì)要求（樓書風(fēng)格建議、DM及單頁(yè)制作建議、海報(bào)建議、展板內(nèi)容建議等）現(xiàn)場(chǎng)POP布置建議SP活動(dòng)建議媒體選擇與安排 進(jìn)行專案組的動(dòng)腦會(huì)議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報(bào)告。 我司與發(fā)展商會(huì)議（確定廣告、市場(chǎng)推廣費(fèi)用及媒體計(jì)劃、SP活動(dòng)計(jì)劃等內(nèi)容） 廣告計(jì)劃及文案設(shè)計(jì)審核 專案組動(dòng)腦會(huì)議：廣告企劃、電腦設(shè)計(jì)人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)行確認(rèn)與把握。 印刷品樣稿的審核與修正 現(xiàn)場(chǎng)POP布置具體內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)圍墻裝飾現(xiàn)場(chǎng)橫幅和錦旗布置現(xiàn)場(chǎng)燈箱、指示牌展板、模型制作售樓處裝修布置售樓處導(dǎo)引牌樣板房裝修布置 我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督 市區(qū)內(nèi)長(zhǎng)效媒體安排 銷售文件的準(zhǔn)備 專案策劃 售講資料編寫 營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)與考核 專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等樓盤報(bào)章廣告審核與安排 廣告策劃人員、專案主管1銷售名片印刷 廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成此階段基本為策劃報(bào)告內(nèi)容的實(shí)施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)督，并及時(shí)與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置；進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，及一切銷售資料的準(zhǔn)備與落實(shí)。三、銷售階段（第三階段）第三階段 負(fù)責(zé)人員實(shí)施廣告計(jì)劃 在取得發(fā)展商的確認(rèn)條件下，我司具體實(shí)施?，F(xiàn)場(chǎng)銷售情況統(tǒng)計(jì)與監(jiān)控 專案經(jīng)理、策劃員電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計(jì)與通報(bào)價(jià)格反應(yīng)與檢討廣告效果統(tǒng)計(jì) 廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理廣告效果檢討銷售策略調(diào)整 專案組動(dòng)腦會(huì)議，并由策劃員與廣告策劃人員實(shí)施廣告策略調(diào)整銷售形勢(shì)分析與預(yù)測(cè) 專案組會(huì)議會(huì)議安排每周例會(huì) 專案經(jīng)理通報(bào)銷售情況，了解工程進(jìn)度（與發(fā)展商），業(yè)務(wù)員反饋情況調(diào)查月會(huì) 專案經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進(jìn)行銷售工作總結(jié)，月度銷售計(jì)劃擬定，廣告計(jì)劃擬定。階段銷售會(huì)議 專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進(jìn)行銷售階段總結(jié)，銷售形勢(shì)分析預(yù)測(cè)，下階段總體計(jì)劃與安排備注； 若有重要的促銷活動(dòng)或當(dāng)天廣告發(fā)布，我司將集中力量，重點(diǎn)出擊。中天廣場(chǎng)策劃推廣前言………就該項(xiàng)目推廣思路細(xì)則及實(shí)施方案作一具體描述推廣思路及實(shí)施方案遵循“準(zhǔn)確、合理、領(lǐng)先、系統(tǒng)及可操性”等原則，以求使該項(xiàng)目一推出市場(chǎng)即贏得“滿堂紅”。二、市場(chǎng)分析寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析沒有一個(gè)深入細(xì)則及科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與科學(xué)的市場(chǎng)分析，則市場(chǎng)推廣思路就是無(wú)本之木，無(wú)源之水……在房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）中，寫字樓的各項(xiàng)綜合指標(biāo)最能反映一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力狀況及走勢(shì)。因此，購(gòu)買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤(rùn)較高，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)亦較大。粗略縱觀寫字樓的發(fā)展?fàn)顩r，在993年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場(chǎng)也是一片歡聲笑語(yǔ)，在廣州當(dāng)時(shí)的地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中心”就曾賣到16000元/M2。但伴隨著寫字樓的過(guò)度開發(fā)和國(guó)家宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，寫字樓的命運(yùn)也最為悲慘，以96年以后的廣州寫字樓市場(chǎng)為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級(jí)寫字樓的月租金從旺市時(shí)的250350元/M2跌到120180元/M2，跌幅近60％，且空置率仍相當(dāng)高。寫字樓的蕭條直至98年底。1999年至2000年，隨著中國(guó)即將加入世貿(mào)步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場(chǎng)開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達(dá)到40％。2000年以后，隨著中國(guó)正式加入世貿(mào)組織和國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，國(guó)外機(jī)構(gòu)和國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟(jì)中心和內(nèi)地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。因此，寫字樓的市場(chǎng)機(jī)會(huì)將會(huì)越來(lái)越多。要分析武漢寫字樓市場(chǎng)，首先得認(rèn)識(shí)武漢。武漢作為湖北省省會(huì)，位于中國(guó)中部軸線，長(zhǎng)江中游地帶，是全國(guó)重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，同時(shí)武漢也是全國(guó)重要的物資集散地，漢正街小商品市場(chǎng)聞名全國(guó)，也輻射全國(guó)，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟(jì)活躍。武漢寫字樓主要集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價(jià)基本在60008000元/ M2之間，租價(jià)基本在4070元/ M2月之間，管理費(fèi)基本在1015元/ M2月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場(chǎng)等五座寫字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場(chǎng)等四座寫字樓入住率都在40％以下。武漢所處地理及發(fā)展?fàn)顩r，在中國(guó)加入世貿(mào)成為現(xiàn)實(shí)和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負(fù)的使命，注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿著機(jī)會(huì)和活力，也必將吸引大量的跨國(guó)集團(tuán)和國(guó)內(nèi)各類企業(yè)搶灘進(jìn)駐武漢，武漢寫字樓市場(chǎng)在今后兩年肯定會(huì)機(jī)會(huì)不少。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（見附表1）因中商廣場(chǎng)項(xiàng)目大、檔次高，因此，其市場(chǎng)應(yīng)在武昌區(qū)的基礎(chǔ)上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場(chǎng)對(duì)本案有莫大幫助。在武昌區(qū)與本案爭(zhēng)奪客源的主要為亞貿(mào)廣場(chǎng)、綠洲廣場(chǎng)、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場(chǎng)目前出租率僅為25％，而亞貿(mào)廣場(chǎng)B座入住率達(dá)100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場(chǎng)在武昌區(qū)的檔次和地標(biāo)地位及中商集團(tuán)的影響力和號(hào)召力，中商廣場(chǎng)的低出租率和零出售令人費(fèi)解。因此，中商廣場(chǎng)面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為亞貿(mào)廣場(chǎng)。亞貿(mào)廣場(chǎng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)名稱：亞洲貿(mào)易廣場(chǎng)地點(diǎn)：武昌區(qū)武珞路628號(hào)開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場(chǎng)股份有限公司總占地面積：12000 M2總建筑面積：120000 M2，其中A座建面36000 M2規(guī)劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成層高：A座28層 B座32層功能：底樓美食城、肯德基、停車場(chǎng)一樓五樓為商場(chǎng)A座817層原規(guī)劃為四星級(jí)賓館，現(xiàn)定位為寫字樓A座1828層為高檔寫字樓B座為高檔寫字樓租售方式：出售、出租、以租代售三種形式售價(jià)：均價(jià)4800元/M2，整體購(gòu)買還有優(yōu)惠，并有一定的投資優(yōu)惠政策租價(jià)：均價(jià)70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價(jià)位出租，其實(shí)是引導(dǎo)客戶選擇購(gòu)買方式的采用的策略）以租代售：120元/ M2月，五年期滿，產(chǎn)權(quán)歸客戶，但每年租金需每年第一個(gè)月付清（選擇此種方式的客戶也不會(huì)多，以100M2面積計(jì)算，首期付出了20%的款項(xiàng)后，五年共付70萬(wàn)元，而采用按揭形式購(gòu)買僅需480000元，相當(dāng)于五年分期的70%）管理費(fèi)：入住率：B座100％ A座尚未入住配套：具備購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂等各項(xiàng)設(shè)施，具體為裙樓大型商場(chǎng)（全市第四），200泊位停車場(chǎng)、新加坡美食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡球館、美發(fā)美容中心等。實(shí)用率：69％外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺 藍(lán)色玻璃內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、IDD電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A座共6部電梯內(nèi)部裝修：寫字樓無(wú)天花、水泥地面優(yōu)惠政策：三、 項(xiàng)目分析項(xiàng)目理解項(xiàng)目名稱：中商廣場(chǎng)地點(diǎn)：武昌區(qū)中南路占地面積：6700M2建筑面積：規(guī)劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成樓高：180米樓層：A座49層 B座38層（均含地下二層）功能：地下一、二層為停車場(chǎng)地上16層為購(gòu)物中心地上79層為飲食娛樂、休閑、健身中心地上1049層為寫字樓實(shí)用率：62％室內(nèi)交通：寫字樓11部美國(guó)奧的斯高速豪華直升客梯，2部專用消防電梯，另設(shè)步梯通道3條， 米室外交通：46條公交線路在此設(shè)站，緊鄰長(zhǎng)途客運(yùn)站、武昌火車站、到武漢客運(yùn)港和天河機(jī)場(chǎng)均有直達(dá)車智能化：中商廣場(chǎng)具備5A功能，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)（BAS）、自動(dòng)化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ACS）、消防自動(dòng)化系統(tǒng)（FAS）、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)（CAS）、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)（OAS）空調(diào)設(shè)施：美國(guó)特靈牌制冷機(jī)組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風(fēng)增氧系統(tǒng)消防設(shè)施：消防自動(dòng)報(bào)警聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，房間及過(guò)道設(shè)有手動(dòng)報(bào)警閥，多層次消防安全保護(hù)，主樓第236層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè) 2部直升全程消防專用電梯供電設(shè)施：供配電房接收輸出兩回路10KV高壓變電，24小時(shí)供電，另設(shè)進(jìn)口人防應(yīng)急柴油機(jī)發(fā)電機(jī)組，以供主要設(shè)備的緊急啟動(dòng)停車場(chǎng)：地下兩層共180多個(gè)泊車位，保安、監(jiān)控和收費(fèi)系統(tǒng)由電腦控制，全天候服務(wù)外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以米黃色進(jìn)口面磚和綠色玻璃相間的幕墻、條點(diǎn)窗磚面裝飾內(nèi)裝修：豪華大堂，高檔進(jìn)口石材貼面鋪地，公共走道采用高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯租售方式：可售、可租售價(jià)：均價(jià)7000元/M2月租價(jià)：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價(jià)約為55元/M2開發(fā)商：中商集團(tuán)中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司建筑商：武漢建工集團(tuán)過(guò)往推廣策劃：5A智能大廈：IT行業(yè)：7000元/M2項(xiàng)目機(jī)會(huì)及優(yōu)勢(shì)分析，本項(xiàng)目作為寫字樓同樣受惠。 國(guó)家開始西部大開發(fā)，武漢是通往所有西部開發(fā)的中間點(diǎn)，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，作為內(nèi)地最大城市的武漢商機(jī)增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不斷深入，武漢的寫字樓市道會(huì)有所好轉(zhuǎn)。 中商廣場(chǎng)為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標(biāo)性建筑，具備較強(qiáng)的吸客能力，中商具備品牌優(yōu)勢(shì)，中商品牌可供挖掘和利用，交通發(fā)達(dá)，周邊眾多金融機(jī)構(gòu)和政府機(jī)關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子府邸，既是文教科技中心，又是武漢***中心，尊貴之氣、儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢(shì)無(wú)可替代。，即缺乏整體包裝，又無(wú)靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢(shì)，充分整合中商廣場(chǎng)現(xiàn)有資源，對(duì)中商廣場(chǎng)重新包裝，制定靈活優(yōu)惠的租售政策，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的銷售人員推介，軟件方面可塑性相當(dāng)大。，智能型是高檔寫字樓的必備功能和發(fā)展趨勢(shì)，中商廣場(chǎng)具備作為智能型大廈的基本功能。 中商廣場(chǎng)租售價(jià)格能根據(jù)市場(chǎng)作適當(dāng)調(diào)整，從高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手30％的率下降到20％左右，即從7000元/M2調(diào)整為5600元/M2，價(jià)格漸趨合理，同時(shí)說(shuō)明中商廣場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)層能尊重市場(chǎng)、靈活應(yīng)變。 中商廣場(chǎng)內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有天花，地面鋪設(shè)地毯，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有，進(jìn)一步拉近了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格距離，同時(shí)提高了樓盤的附加值。，對(duì)于那些對(duì)期樓缺乏信心的投資客及急于租場(chǎng)辦公的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有信心和時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目問題及劣勢(shì)分析，但尚未正式加入，因此，外商在國(guó)內(nèi)相當(dāng)部份僅是停留在市場(chǎng)調(diào)查方面，尋根據(jù)點(diǎn)尚需時(shí)日，但武昌區(qū)畢竟是文教科研區(qū)，真正的商務(wù)區(qū)在漢口。因此，縮小了客戶群的范圍。，檔次雖略低，但以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了部分客源，中商廣場(chǎng)在價(jià)位上偏高，雖經(jīng)調(diào)整漸趨合理，但價(jià)格比較來(lái)講仍無(wú)任何優(yōu)勢(shì)。，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為地標(biāo)性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。因此，要想樹立中商廣場(chǎng)領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有其不利的一面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏進(jìn)一步炒作和想象的空間，對(duì)愛炒期樓的投資客已無(wú)空間。%，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)施不完善。，盡管原因很多，但從業(yè)績(jī)來(lái)講，應(yīng)視為不成功，因此，要重新包裝項(xiàng)目和做好項(xiàng)目，需付出雙倍的努力。四、項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定根據(jù)以上市場(chǎng)分析及項(xiàng)目分析，本項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定如下：市場(chǎng)形象定位中商廣場(chǎng)從營(yíng)銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計(jì)劃的宣傳推廣，也未把項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)盡最大可能表現(xiàn)出來(lái)，敝司建議首先將項(xiàng)目重新包裝定位，以下是敝司通過(guò)對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查及對(duì)該項(xiàng)目詳細(xì)分析得出的思考：項(xiàng)目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標(biāo)志性智能大廈原因：該項(xiàng)目有足夠的質(zhì)素支持上述定位支持點(diǎn)：1. 1該項(xiàng)目位于武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務(wù)中心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化位于武漢***中心區(qū)，這是其成為標(biāo)志性建筑物業(yè)地段上的獨(dú)性。，高度為180米，這是中商廣場(chǎng)成為標(biāo)志性建筑最大的支持點(diǎn)，即唯一性。，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)、自動(dòng)化監(jiān)控及保安系統(tǒng)、消防自動(dòng)化系統(tǒng)、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，是其與其它項(xiàng)目與眾不同之處，即權(quán)威性。+項(xiàng)目市場(chǎng)推廣定位根據(jù)上述市場(chǎng)定位，我們可以看出，本項(xiàng)目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，因此市場(chǎng)推廣定位要求有針對(duì)性，同時(shí)要大氣、豪氣、霸氣。項(xiàng)目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選：由于項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶為經(jīng)濟(jì)狀況良好的大中型企業(yè)和大部分有實(shí)力商