【正文】 （3）。（2）訴求重點的支持點或深入解釋：正文必需提供更多、更全面的信息使訴求重點更容易理解、更令人信服。（1）訴求重點：訴求重點是廣告的核心內(nèi)容。廣告的訴求目的不同、廣告主和產(chǎn)品不同，廣告的具體內(nèi)容也會千百萬化。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產(chǎn)生購買欲望起關(guān)鍵性的作用。第三塊：正文完整信息和深度訴求。優(yōu)秀的標(biāo)題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創(chuàng)造力的凝聚點?！艾F(xiàn)在流行第五季”“不要告訴我怎么做才是對的”●懸念式標(biāo)題：設(shè)置某種懸念、引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局。霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。經(jīng)典之作有廣告大師喬治Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具趣味性的標(biāo)題吸引讀者的“鞋上有342個洞，為什么還能防水？”確實很有吸引力。派標(biāo)管業(yè)為突出其新型管材的防腐性做的廣告語“派標(biāo)反腐行動”很有新意，也切合當(dāng)前消費心理。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標(biāo)題是“她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺”，相當(dāng)?shù)纳鷦印Ｒ朐诒姸嗟膹V告中脫穎而出，因此廣告的標(biāo)題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。（3）語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。在標(biāo)題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點：（1）緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題，準(zhǔn)確的直指核心，并且要集中一點。要吸引訴求對象，標(biāo)題必須有足夠的吸引力。它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在。它是文案的關(guān)鍵點，大衛(wèi)標(biāo)題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質(zhì)迥異。標(biāo)題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。（5）廣告語在用詞、內(nèi)容、句式、語氣等方面還應(yīng)該追求個性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費群體記住。（2）單純明確，體現(xiàn)的觀念要單一明確。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產(chǎn)品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”一些企業(yè)的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風(fēng)格可以突出企業(yè)的氣魄。這種廣告語不事張揚，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)。廣告語在長期的發(fā)展中形成一定的風(fēng)格，在寫文案時可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容，選擇不同的風(fēng)格。（2）濃縮的觀念性信息：通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀念。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。第一塊：廣告語品牌標(biāo)志性符號和銷售承諾。也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項，不必訝異，只要達到制定目標(biāo)的文案都是好文案，或許更出色。如何把握文案的四大塊在廣告的發(fā)展過程中，一代一代文案人員的經(jīng)驗積累下，廣告文案形成了以廣告語、標(biāo)題、正文、隨文四個部分分別傳達不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式?！澳缢?，只取瓢飲”，在選擇廣告訴求手法時，不必追求當(dāng)前流行的某種訴求方法，選擇適合產(chǎn)品自身特點的最重要。情理結(jié)合手法在廣告文案的寫作以及廣告運作中更為常用，但前提是產(chǎn)品或服務(wù)的特性、功能、實際利益與情感內(nèi)容有合理的關(guān)聯(lián)。（三）情理結(jié)合情理結(jié)合訴求手法的基本思路是：采用理性訴求傳達客觀信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴。自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現(xiàn)感 本文由世紀(jì)淘商城()整理分享！版權(quán)歸原作者所有！以個性化內(nèi)容和個性化風(fēng)格，充分展示訴求對象鮮明的自我觀念與期許，個人對社會形象的向往和追求，包括個性、價值觀念、自信、自豪、自我實現(xiàn)的感覺，是感性訴求的另一重要方式。生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他生活中蘊涵著豐富的情趣，如享受悠閑、品味幽默、滿足好奇心等等，它們雖然不是情感，但是可以喚起積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等，很容易感染訴求對象，因此也是感性訴求的常用手段。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣傳其功效的常規(guī)，用親情將品牌形象植入眾多消費者的心中。如：雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事、體貼的女兒為主人公，真實地再現(xiàn)母女親情。愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流愛與關(guān)懷是人類的感情的基礎(chǔ)，最能引起人們的共鳴。（二）感性訴求感性訴求的基本思路是：以人性化的內(nèi)涵接近消費者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛?？梢詮恼鎭黻U述自己的新觀念或理念，也可以反駁舊有的錯誤觀點不購買的危害：恐懼訴求恐懼訴求也是理性訴求的常用方法，展現(xiàn)購買的利益和不購買的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。優(yōu)勢品牌通過比較可以展示自身的優(yōu)勢；弱勢品牌通過比較可以提升品位，展示獨特處。理性比較：比較、防御和駁斥比較主要采用理性訴求的方式進行，和競爭對手做比較，以凸顯自身優(yōu)勢。提供成因或示范均可以以圖文結(jié)合的方式展現(xiàn)，增加可信度。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類產(chǎn)品類比等方法，提供給訴求對象以信息。理性訴求的具體內(nèi)容多種多樣，但手法主要有以下幾種：闡述重要的事實：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比當(dāng)廣告集中傳達產(chǎn)品特性、性能、購買利益時，闡述是最重要的事實并做利益承諾是最常用的手法。理性訴求可以做正面說服，傳達產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢和購買產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以做負(fù)面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響或危險。理性訴求可以以多種方式傳達具體信息、進行觀念說服；感性訴求則可以充分挖掘與消費行為相關(guān)的多種情感與情緒。在不斷尋找有效的說服途徑的過程中，針對消費者認(rèn)知和情感的投入的差異，廣告發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合三種最主要的訴求手法。正所謂“兵器不分高下，威力全在心法”。兵器不分高下，威力全在心法文案的威力當(dāng)然要借重訴求方法才能得以實現(xiàn)。不要以為靈感是突然迸發(fā)，其實是層層積累的過程。B、創(chuàng)意人員應(yīng)準(zhǔn)確把握自己所要解決的問題，也就是到底要寫什么樣的文案，達成什么樣的目標(biāo)，幫助塑造什么樣的品牌形象，采用什么樣的訴求策略，以什么樣的風(fēng)格傳達哪些信息等等?？蛻籼峁┑馁Y料往往不是很全面，尤其是市場資料，需要創(chuàng)意人員主動收集。在思考文案的過程中還要幾個非常值得注意的問題。必須字斟句酌，形色兼?zhèn)?，才能鋒芒畢露，吹刀斷發(fā)。同樣的道理，大腦中找到了好的創(chuàng)意，還必須使它能夠成為最終作品。到達第四步結(jié)束，沒有人可以以為萬事大吉了。這個時候的思維光芒就不僅僅只是靈感的閃現(xiàn)了，而是創(chuàng)意思維活動充分醞釀積累的結(jié)果。必要時，可以先放棄對問題的針對性的思考，專注地做一些能刺激想象力的活動，比如聽音樂、看電影或者讀偵探小說之類。對于創(chuàng)意而已，這一階段必須能夠建創(chuàng)意的基本思路，確定創(chuàng)意威力的基本形態(tài)。第四步：粗加工。這樣的方案可以產(chǎn)生許多，但往往并不都是可行的。這是一種長時間思考的必然結(jié)果。隨著對原料審查的積累，我們會感悟到某些有價值的東西和構(gòu)想。不過，這個過程會產(chǎn)生最終注定會被我們拋棄的思維垃圾，意志軟弱者也許會感到厭倦，有一種絕望的感覺，但這正是一種難得的臨界狀態(tài)。去看看我們收集到的所有原材料，用心去檢查這些資料，處理信息，專注地思考問題，尋求突破點。不做好它，你就有可能一無所獲。在進行廣告創(chuàng)意前進行特定資料的收集是暫時性的工作，而一般性的資料的收集卻是終生的工作。與收集特定資料同等重要的是，不斷收集一般資料。收集的資料有兩種：特定的資料與一般的資料。廣告創(chuàng)作和文案思考也不例外。第一步：為大腦工廠備料。韋伯關(guān)于創(chuàng)造性思考如何進行有很多說法，得到最普遍認(rèn)可的首推沃勒斯在《思考的藝術(shù)》中提到的“四階段說”。優(yōu)秀的廣告文案作為市場競爭的一種主要“兇器”，是艱辛嚴(yán)密思考后的超越性的產(chǎn)物。所以說，優(yōu)秀的文案手都非常勤奮，而不是僅靠天才就可以濫竽充數(shù)了。靈感也可以說是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)作經(jīng)驗、創(chuàng)作技巧、思維準(zhǔn)備和情景誘惑的綜合產(chǎn)物。任何一個人都有可能有靈光乍現(xiàn)的經(jīng)歷，但是絕大多數(shù)人靈感中的多數(shù)從未達成任何成就。很多時候，人們把創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神表述為創(chuàng)意人隨時隨地都處于一種創(chuàng)意思考的精神狀態(tài)。當(dāng)他的廣告文案敢于突破，敢于做新的嘗試，他才創(chuàng)作出有一定原創(chuàng)性﹑與所要表現(xiàn)的主題能緊密聯(lián)系并達其核心﹑能夠把所要告訴訴求對象的信息濃縮成精華的廣告作品。我們所說的創(chuàng)造力，完全不是指某種晦澀的、奧秘的藝術(shù)形式。文案雖然只是廣告的一部分，但一個不了解文案與廣告的協(xié)調(diào)性、不了解不同的廣告媒介在廣告表現(xiàn)力上的差別、不知道在不同的媒介需用何種文體、不知道為適應(yīng)不同產(chǎn)品不同消費者而使用不同風(fēng)格的文案人員，是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，那么廣告就會失去靈性，廣告可挖掘的潛力就會喪失怠盡。好的廣告文案手必須通過自己獨到的領(lǐng)悟能力了解產(chǎn)品的深層價值、市場前景以及訴求對象，以期有效的手段將產(chǎn)品的最優(yōu)面展現(xiàn)給受眾，滿足訴求對象的消費心理。其二﹑他對產(chǎn)品、市場與消費者之間的關(guān)系有獨到的理解。專業(yè)的廣告人士不僅有深厚的廣告學(xué)知識，對市場營銷、消費行為、消費心理、整合傳播以及社會等方面的知識都有所研究。一個文案“兇手”應(yīng)該具備以下條件：本文由世紀(jì)淘商城()整理分享！版權(quán)歸原作者所有！其一﹑要有良好的知識結(jié)構(gòu)。而文案寫作也不是純粹的文字工作；文案撰稿人更不是純粹的文字工作者——這個“兇手”不僅需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風(fēng)格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“兇手”。文案的使命是去形成動機與欲望，建立信任感，給消費者在眾多品牌中找一個一定要選擇某一品牌的理由。中文“文案”在《辭?！分杏袃煞N解釋，其一是“公文案卷”，另一解釋是“舊時衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚”。文案并不是僅僅局限于語言文字，而是包括語言文字在內(nèi)的一切能傳達信息的語言符號。大約其時就有專業(yè)的廣告撰稿人。鮑爾斯，他從事撰寫廣告文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例。今天，隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，廣告在現(xiàn)代社會生活中無處不在。這一時期，廣告得到相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，國外主流廣告術(shù)紛紛流入中國，而國人也開始著力研究廣告學(xué)，主要的著作有徐寶璜的《新聞學(xué)》（1919年出版）、蘇上達的《廣告學(xué)綱要》（1930年出版）、丁馨伯的《廣告學(xué)》（1933年出版）。大家熟知的《水滸傳》中“三碗不過崗”，作為一則很有水準(zhǔn)的酒肆招牌廣告文案，出現(xiàn)在北宋末年。隨著大眾媒體的萌芽，人們逐步將古老的廣告術(shù)和大眾傳播媒介結(jié)合，廣泛用于商業(yè)活動，逐漸地拓展廣告的功能與價值。廣告作為一種信息傳遞形式在商品和商品交換剛剛產(chǎn)生時就出現(xiàn)了，只是由于受到經(jīng)濟發(fā)展水平和人類傳播工具的制約，早期的廣告，功能和形式都十分簡單而已。第五篇：如何創(chuàng)作優(yōu)秀廣告文案提到廣告文案之前不得不先聊幾句廣告的源流。毒素進入血液循環(huán)系統(tǒng)，引起皮膚灰暗粗糙，色斑加重等癥狀，惡性循環(huán)，內(nèi)分泌、新陳代謝、自律神經(jīng)、心腦血管??失衡失調(diào)，加速人體衰老。這些宿便在細(xì)菌的作用下，腐敗、發(fā)酵產(chǎn)生各種有毒惡臭氣體，使人的腸道逐漸變的臃腫而狹窄，腸子的活力降低，腸動力減弱，排泄功能受限，導(dǎo)致殘渣無法徹底排出。在這里滯留著大量的食物殘渣和有毒物質(zhì)，即使每天都在排便，但日積月累。知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心，陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對實力的猜測，讀者對你是否學(xué)識淵博不感興趣，也沒時間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品，他們需要的是實實在在的利益承諾，而且越具體越好，如腦白金軟文中寫道：“最為神奇的是,喝23天,睡不好覺的人即可享受嬰兒般地睡眠”寫作多用短語和簡單有力的詞匯，靠形容詞過日子，只會是個錯誤，少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信，原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見可信。” “明星齊突變，生死一線間，傅彪肝癌已晚期本人不知情 網(wǎng)易新聞報道：曾成功主演《沒完沒了》《恩情》《妻子》《老爸向前沖》，深受廣大群眾喜愛的著名演員傅彪，于2004年8月11日肝癌突然發(fā)作，9月2日在北京武警總醫(yī)院做了肝移植手術(shù)，現(xiàn)尚未脫離危險??”某肝藥產(chǎn)品兩個開頭。把最驚人最有說服力的事實放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩。和親友聊天不是進行面試，或當(dāng)眾演講，要允許你自己有語病，羅嗦，盡管寫，邊寫邊找語感，盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮一個心理障礙就是總對已經(jīng)寫過的話不滿意，結(jié)果往往結(jié)巴，訣竅是不要停下來改，持續(xù)的寫，不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好，我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序，句子往往自然而然的跳出來了把最驚人最有說服力的事實放在最前頭。這在創(chuàng)作上稱“冷腦”現(xiàn)象。當(dāng)你 開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。小標(biāo)題解決大問題在你動筆寫正文之前，先把基本架構(gòu)想好利用小標(biāo)題，讓讀者便于瀏覽，不要讓消費者在接受題目后，瀏覽時，一看很累，懶得看下去。千萬不要寫死標(biāo)題，如信心無限，優(yōu)良品質(zhì)，療效確切，售后完善等。成功的標(biāo)題應(yīng)具備5條規(guī)則：1吸引消費者興趣或強大恐懼，2提供最新動態(tài)（新聞）3引起消費者好奇4暗示方便快捷之路5權(quán)威可信。而是從不同的產(chǎn)品的成功文案標(biāo)題，及非同行的精彩標(biāo)題上去尋找靈感，站在成功者的肩膀上前進。廣告的標(biāo)題是成功的一半廣告標(biāo)題是廣告文案的主題和目的的凝結(jié)點，是精華的精華，奧美創(chuàng)始人廣告大師大衛(wèi)，奧格威曾說：好的廣告標(biāo)題能創(chuàng)造廣告80%的利潤。然后再進行市場調(diào)研，深度排查，了解更多咨訊，這時再進行頭腦風(fēng)暴會議決定產(chǎn)品的指導(dǎo)方針及寫作目標(biāo)，最后是醞釀情緒，你必須愛上你要寫作的產(chǎn)品，情緒來不得半點虛假，你不喜歡寫的東西，別人也必然不愿意讀他。筆者從事醫(yī)藥保健品近十年，市場操盤，策略擬訂，戰(zhàn)術(shù)運用，都曾有所涉足，也曾運用大版面文案炒做的方法幫助多個單品運做到全國年銷售過億元，自認(rèn)為對文案在醫(yī)藥保健品的運做有一定的把握能力，特將多年文案創(chuàng)作經(jīng)驗與廣大同行們分享，以期能共同提升文案創(chuàng)作能力，幫助企業(yè)多多賣貨。下貨能力極強。三是調(diào)研策略型，這類文案創(chuàng)作人員大多有市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，并有較強的文字駕御能力，豐富的社會閱歷，對產(chǎn)品營銷策略能完全了然，并且能根據(jù)市場變化進行及時調(diào)整，不是做文案而寫文案，而是為策略而造文字，為下貨而精心策劃文字，字斟句酌。別人洗腸，我就洗血，別人洗血，我就刷刷血管，別人洗廢油，我就清血堵，然后我們就看見許多文案雷同，有時一個概念幾個產(chǎn)品用