【正文】 的聯(lián)想。欲使其形成或改變某種態(tài)度、出現(xiàn)某種行為，最關(guān)鍵的是要形成或改變某種認(rèn)識。社會心理學(xué)家W當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)接受了廣告的說服宣傳，或者是基本上接受了廣告宣傳，這時(shí)就可以運(yùn)用單向信息對消費(fèi)者已經(jīng)建立起來的觀點(diǎn)予以強(qiáng)化。這則廣告文案契合了他們的消費(fèi)心理，最終會認(rèn)可這個(gè)樓盤。這里所說的以情動人，并非是指使用一大堆“高級形容詞”，而是針對消費(fèi)者的心理需要，處處為消費(fèi)者著想而發(fā)出的肺腑之言。2004年4月15日《深圳特區(qū)報(bào)》上一則“漂泊深圳，從布吉到崗廈，4年的[房客生涯]。二是生活情趣。在風(fēng)與水的要約中，靈魂將浪漫的飛翔，思緒將自由的呼吸。三、購物服務(wù)：；；四、業(yè)主子女專車接送上下學(xué)五、維修服務(wù)：；；六、綠化服務(wù):；；。以得見色彩繽紛、錯(cuò)落有致”。不少人認(rèn)為，上網(wǎng)、寬帶、可視對講、紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能E化”。結(jié)論房地產(chǎn)廣告是一種講究創(chuàng)意和手法的廣告藝術(shù)，其中的文案是很重要的組成部分，要做出一個(gè)出彩的廣告文案除了上述要遵循上面提及的策略、原則、訴求方式、訴求點(diǎn)外，還必須處理好以下幾個(gè)方面的問題：首先要多方面把握媒介特性。一個(gè)樓盤所帶給消費(fèi)者的并不僅僅是項(xiàng)目本身，而對于大方面來說，還涉及到其地理位置、交通條件、周邊配套等，消費(fèi)者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項(xiàng)目本身的內(nèi)部配套和小區(qū)氛圍，最后才是建筑結(jié)構(gòu)和中庭園林，以及包括戶型和物業(yè)管理，包括現(xiàn)房的裝修材料等。在表達(dá)上，應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡潔地表達(dá)出樓盤的主要賣點(diǎn)，同時(shí)也要針對項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的閱讀能力和水平讓受眾理解廣告所要表達(dá)的意思。由于文案的創(chuàng)作屬于房房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，受到樓盤理念定位的制約，種種原因，使中國目前的文案創(chuàng)作處于一種單一化，庸俗化的境地。而且在這些廣告文案的創(chuàng)作上也很特別，即使炒做最成功的產(chǎn)品，也沒有誰是找著名廣告公司創(chuàng)作的，既沒有4A公司的身影，也看不到一個(gè)國內(nèi)大腕策劃師，一般創(chuàng)作方法有三：一，生拼硬湊型，從當(dāng)前比較成功的文案中去抄襲創(chuàng)意。如某心臟病產(chǎn)品的“心病惡化，電鋸開胸”，高血脂產(chǎn)品“洗血洗出一桶廢油”，風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎“關(guān)節(jié)附蛆，斷筋裂骨”，骨病“8000萬人骨里插刀”，壯陽產(chǎn)品“本市有152家男性?？埔恢率淄频乃幬锸鞘裁?？”。如：“人的腸道有6米左右長，平均每隔34厘米，就有一個(gè)彎，可以說是千褶百皺。解放后曾有一段時(shí)間，廣告被認(rèn)為是資本主義尾巴，遭到排斥?？梢赃@樣說，廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人的專業(yè)素質(zhì)的好壞。比如靈光靈光乍現(xiàn)。一個(gè)好的文案手都是最善于收集創(chuàng)作資料的高人。但這只是經(jīng)驗(yàn)﹑直覺或靈感產(chǎn)生出對問題的可能性解決方案。所以，我們不要將好的作品秘而不宣，要把它交給深思熟慮的批評者審閱，可以得到有益的增補(bǔ)。（一）理性訴求理性訴求定位于訴求對象的認(rèn)知，真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智地做出判斷。如果找到產(chǎn)品或產(chǎn)品的使用情景與某些情感有直接的關(guān)聯(lián)，我們就可以利用這種情感，使之成為有效的情感訴求工具。堅(jiān)持原則在廣告訴求時(shí)也是一種原則。如菲利浦的口號“讓我們做的更好”廣告語的寫作時(shí)要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫作要領(lǐng)：（1）力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。（2）避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準(zhǔn)確表述，但無助于吸引讀者，應(yīng)去尋找出人意料的角度。“這是我的秘密”“我們尋出了瓊的底細(xì)”這是伯恩巴克寫得一條經(jīng)典的廣告標(biāo)題。如果廣告的目的不在于傳達(dá)具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內(nèi)容也需要深入展開，以增加感染力。葛里賓為箭牌襯衫寫的標(biāo)題，“我的朋友喬”它還是文案與創(chuàng)意的紐帶，精妙的標(biāo)題可以一針見血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。它可以靈活地運(yùn)用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容。觀念說服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀念理性手法還可以就本產(chǎn)品或服務(wù)給訴求對象帶來一種新的消費(fèi)觀念、產(chǎn)品選擇觀念、企業(yè)的理念或者觀點(diǎn)時(shí)進(jìn)行深入說服。在文案的寫作過程中，需要針對不同的產(chǎn)品不同的訴求對象運(yùn)用不同的廣告訴求手法。這正如一把劍鍛造成形后還有許多更重要的事要做一樣：鑄劍師還必須給它的劍打磨劍刃和開人。第三步：甄別﹑發(fā)現(xiàn)和簽定富礦石。揚(yáng)的“五階段論”《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對廣告文案創(chuàng)作思考過程的表述，我們確定如下打造廣告文案“兇器”的精制流程。它只是商人能夠使用的最實(shí)用的東西。從某種意義上講，好的廣告文案應(yīng)該像一柄“兇器”，能刺破消費(fèi)者的錢袋。在中國廣告的出現(xiàn)也有很長的歷史可查?！耙腋坞y道是場罪？2003年10月，當(dāng)界浙江大學(xué)優(yōu)秀畢業(yè)生陳強(qiáng)，持刀闖入金華市區(qū)人民政府，將負(fù)責(zé)公務(wù)員錄用的兩名工作人員刺成一死一傷，原因就是他是乙肝患者，在國家公務(wù)員招考中被拒。好的廣告標(biāo)題來源于模仿與創(chuàng)新，模仿決非抄襲，作為一個(gè)初涉足文案寫作的人員來講，模仿是絕對必要的，但并非生搬硬套。只有這樣，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的的作品。第三篇：房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作現(xiàn)狀（范文）房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作現(xiàn)狀房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作現(xiàn)狀縱觀國內(nèi)房地產(chǎn)文案寫作內(nèi)容大致分為如下幾類：一：敘訴商業(yè)地理位置的重要。這幾種人稱若在長篇的廣告中必須始終堅(jiān)持某種使用方法，如果在使用上沒有延續(xù)的話，會使整個(gè)廣告失去整體性，容易造成消費(fèi)者的閱讀混亂。基本上來說，房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：其一，從硬件到軟件。對于需要重點(diǎn)表達(dá)的賣點(diǎn)就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達(dá)主題，并且進(jìn)行深度挖掘，而對于次要賣點(diǎn)或者非項(xiàng)目本身并且不是特別有吸引力的內(nèi)容（比如周邊配套）就要惜墨如金，點(diǎn)到為止，這樣可以給消費(fèi)者留下想象空間，吸引他們到售樓處，通過體驗(yàn)的目的促成銷售。下面一則房地產(chǎn)的系列文案耐人尋味：“這里，?慢?是生活的調(diào)子”，“一架書，一種生活態(tài)度”，“生命可以浪費(fèi)在美好的事物之上”，“我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上”,“冬日陽光從窗外流進(jìn)來，暖洋洋的情緒在家里悄悄滋生”。麗島紫園的園林空間，將廣場、綠地、樹影、水色花香連成詩意的篇章、閑情與愜意流消其中，處處引發(fā)浪漫的遐想。麗島紫園，聘請全國物業(yè)管理20強(qiáng)，聘請麗島品牌物業(yè)管理之無限關(guān)懷，隨時(shí)恭候，為業(yè)主提供全方位的細(xì)致服務(wù)，不需要太多鋪陳和嬌情，生活的原創(chuàng)來自真心想待的悉心照料和誠摯熱情的貼心服務(wù)。在生態(tài)營造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。在現(xiàn)代社會，生活節(jié)奏快，工作壓力大，人們渴望溝通，溫情和友情。情、愛與關(guān)懷是最能引起人們的共鳴。并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，產(chǎn)生具大地感染力與影響力。使消費(fèi)者做出理性的比較和選擇,在選擇和比較的過程中使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并最終產(chǎn)生購買行為。在房地產(chǎn)剛進(jìn)入市場時(shí)，也就是導(dǎo)入期應(yīng)該采取雙向的信息交流，這樣可以建立起消費(fèi)者的品牌認(rèn)知感。因此，地產(chǎn)商的說辭再動人、再有道理，他們也不見得肯真正相信。在文案寫作過程中，要針對訴求對象不同的運(yùn)用不同的廣告訴求手法，在選擇訴求手法時(shí)，要選擇適合產(chǎn)品項(xiàng)目本身的特點(diǎn)。二是銷售主張的單一。但是我們強(qiáng)調(diào)表述利益的真實(shí)但不能否定語言形式方面的虛構(gòu)。今天，我們改變了小戶型。理性購房動機(jī)的消費(fèi)者，在購房時(shí)更關(guān)注房地產(chǎn)價(jià)格、質(zhì)量、地段、物業(yè)管理等，他們當(dāng)中也有把房地產(chǎn)作為投資的重要途徑，因而他們關(guān)心房地產(chǎn)的增值潛力；另一種則是帶感情色彩的購房動機(jī)。第一篇：房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的幾個(gè)方面房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的幾個(gè)方面如何創(chuàng)作出一個(gè)好的房地產(chǎn)廣告文案，可以從以下幾方面著手：一、明確創(chuàng)意，形成科學(xué)的創(chuàng)作策略房地產(chǎn)廣告的最終目的是促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售。有這種消費(fèi)動機(jī)的消費(fèi)者一般都追求新、追求奇、追求美，喜歡炫耀，充滿強(qiáng)烈的權(quán)力欲望，喜歡追求一種健康舒適的居住環(huán)境，關(guān)注房產(chǎn)的建筑風(fēng)格、建筑的外立面設(shè)計(jì)、小區(qū)的布置、小區(qū)的綠化面積等。40117平方米，低總價(jià)，格局方正，布局緊湊。形式的虛構(gòu)主要表現(xiàn)在語言表達(dá)技巧方面的虛構(gòu)，但虛構(gòu)的形式必須要體現(xiàn)生活和藝術(shù)的真實(shí)。臺灣著名廣告學(xué)者攀志育認(rèn)為：“要表達(dá)單一的概念，不要想試著表達(dá)太多，如果你貪得無厭，你將一無所成”。不同的訴求方法它的適用條件作用是不同的，其心理策略也是不同的?！百u瓜的不說瓜苦”這一心理定勢無時(shí)無刻不在起作用。在成長期、成熟期要根據(jù)樓盤的定位和消費(fèi)者的心態(tài)進(jìn)行信息交流的選擇。名為“愛建三凌府邸”的廣告正文寫到：“時(shí)間是寶貴的，空間也是寶貴的，但愛因斯坦告訴我們：時(shí)間與空間是可以轉(zhuǎn)換的，愛建三凌別墅，時(shí)間換空間，25萬平方米小區(qū)才建80余棟別墅，平均每棟別墅占有2000多平方米廣闊空間，愛建三凌別墅，要多少時(shí)間換？從南浦大橋用約25分鐘行車時(shí)間換來理想的居住空間，對成功人士來說，距離只是驅(qū)車時(shí)間”，這個(gè)樓盤的優(yōu)勢是低容積率，擁有廣闊的綠色空間。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢，下自愚駿，微及豚魚，幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者”。正如18世紀(jì)法國啟蒙思想家狄德羅曾經(jīng)說：“沒有感情這個(gè)品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能觸動人心”，俗話也說“人非草木，孰能無情”，人人都有七情六欲，都有豐富的感情——親情、愛情、友情、鄉(xiāng)情、懷舊之情……。人們在購房時(shí)往往把社區(qū)的居民的素質(zhì)作為重要的考慮因素。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點(diǎn)”。麗島物業(yè)時(shí)刻追求：零干擾、零時(shí)差、零缺陷、零失誤、零煩惱。如?半坡月色?，一片斜坡草坪的設(shè)計(jì)，可躺可坐，可以舉行家庭聚會，或者獨(dú)自看日落日出，月沉月升，極具浪漫的人文情調(diào)和小資情趣。在這一系列文案中，不談產(chǎn)品，不談銷售，只給人生活之美，給人展現(xiàn)一種高品質(zhì)的生活藍(lán)圖，催生一份高尚灑脫的境界。第四，避免平鋪直敘。精神是建立在物質(zhì)的基礎(chǔ)上的，而作為一個(gè)樓盤項(xiàng)目，必須要從精神生活的角度去詮釋項(xiàng)目的硬件設(shè)施，但是只有硬件設(shè)施對于消費(fèi)者來說才是實(shí)實(shí)在在的東西。尤其對于“您”和“你”的使用，消費(fèi)者對此的敏感會造成開發(fā)商不真誠的感覺。二：顯耀身份地位的尊貴。重新?lián)Q回購房者的目光，從而避免使自己處于“王婆賣瓜，自賣自夸。而是從不同的產(chǎn)品的成功文案標(biāo)題，及非同行的精彩標(biāo)題上去尋找靈感，站在成功者的肩膀上前進(jìn)?！?“明星齊突變，生死一線間，傅彪肝癌已晚期本人不知情 網(wǎng)易新聞報(bào)道：曾成功主演《沒完沒了》《恩情》《妻子》《老爸向前沖》，深受廣大群眾喜愛的著名演員傅彪，于2004年8月11日肝癌突然發(fā)作，9月2日在北京武警總醫(yī)院做了肝移植手術(shù)，現(xiàn)尚未脫離危險(xiǎn)??”某肝藥產(chǎn)品兩個(gè)開頭。大家熟知的《水滸傳》中“三碗不過崗”，作為一則很有水準(zhǔn)的酒肆招牌廣告文案，出現(xiàn)在北宋末年。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“兇手”。當(dāng)他的廣告文案敢于突破，敢于做新的嘗試，他才創(chuàng)作出有一定原創(chuàng)性﹑與所要表現(xiàn)的主題能緊密聯(lián)系并達(dá)其核心﹑能夠把所要告訴訴求對象的信息濃縮成精華的廣告作品。第一步：為大腦工廠備料。隨著對原料審查的積累，我們會感悟到某些有價(jià)值的東西和構(gòu)想。同樣的道理，大腦中找到了好的創(chuàng)意，還必須使它能夠成為最終作品。在不斷尋找有效的說服途徑的過程中，針對消費(fèi)者認(rèn)知和情感的投入的差異，廣告發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合三種最主要的訴求手法?？梢詮恼鎭黻U述自己的新觀念或理念，也可以反駁舊有的錯(cuò)誤觀點(diǎn)不購買的危害：恐懼訴求恐懼訴求也是理性訴求的常用方法，展現(xiàn)購買的利益和不購買的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。情理結(jié)合手法在廣告文案的寫作以及廣告運(yùn)作中更為常用，但前提是產(chǎn)品或服務(wù)的特性、功能、實(shí)際利益與情感內(nèi)容有合理的關(guān)聯(lián)。這種廣告語不事張揚(yáng)，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)。要吸引訴求對象，標(biāo)題必須有足夠的吸引力?；裟匪?，他現(xiàn)在是一匹馬了。（3）。“現(xiàn)在流行第五季”“不要告訴我怎么做才是對的”●懸念式標(biāo)題：設(shè)置某種懸念、引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局。在標(biāo)題的撰寫過程中必須注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：（1）緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題，準(zhǔn)確的直指核心，并且要集中一點(diǎn)?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產(chǎn)品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”一些企業(yè)的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達(dá)，這種風(fēng)格可以突出企業(yè)的氣魄?！澳缢?，只取瓢飲”，在選擇廣告訴求手法時(shí)，不必追求當(dāng)前流行的某種訴求方法，選擇適合產(chǎn)品自身特點(diǎn)的最重要。（二）感性訴求感性訴求的基本思路是：以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。理性訴求可以以多種方式傳達(dá)具體信息、進(jìn)行觀念說服；感性訴求則可以充分挖掘與消費(fèi)行為相關(guān)的多種情感與情緒。必須字斟句酌，形色兼?zhèn)洌拍茕h芒畢露，吹刀斷發(fā)。這是一種長時(shí)間思考的必然結(jié)果。廣告創(chuàng)作和文案思考也不例外。很多時(shí)候，人們把創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神表述為創(chuàng)意人隨時(shí)隨地都處于一種創(chuàng)意思考的精神狀態(tài)。而文案寫作也不是純粹的文字工作；文案撰稿人更不是純粹的文字工作者——這個(gè)“兇手”不僅需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風(fēng)格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。這一時(shí)期，廣告得到相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，國外主流廣告術(shù)紛紛流入中國，而國人也開始著力研究廣告學(xué)，主要的著作有徐寶璜的《新聞學(xué)》（1919年出版）、蘇上達(dá)的《廣告學(xué)綱要》（1930年出版）、丁馨伯的《廣告學(xué)》（1933年出版）。知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心，陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對實(shí)力的猜測，讀者對你是否學(xué)識淵博不感興趣，也沒時(shí)間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品，他們需要的是實(shí)實(shí)在在的利益承諾，而且越具體越好，如腦白金軟文中寫道：“最為神奇的是,喝23天,睡不好覺的人即可享受嬰兒般地睡眠”寫作多用短語和簡單有力的詞匯，靠形容詞過日子，只會是個(gè)錯(cuò)誤，少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信，原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見可信。成功的標(biāo)題應(yīng)具備5條規(guī)則：1吸引消費(fèi)者興趣或強(qiáng)大恐懼，2提供最新動態(tài)（新聞）3引起消費(fèi)者好奇4暗示方便快捷之路5權(quán)威可信。第四篇：如何創(chuàng)作廣告文案如何創(chuàng)作廣告文案作者：佚名廣告文案撰寫，由來以久，但以當(dāng)今醫(yī)藥保健品市場對其的