【正文】 傳閱者多。戶 外 廣 告l 靈活，廣告展示時間長，費用低，競爭少；l 如果你做得好，可以抓住人心；l 可獲得令人高度注意的知名度。在具體選擇時，要考慮一下因素：l 廣告接收者的媒體偏好：例如青少年，廣播和電視是最有效的廣告媒體；l 產品或服務：婦女服裝廣告登載彩色印刷的雜志上最吸引人。l 廣告信息：一條包含大量技術資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或郵寄間作媒介。3． 具體的媒介工具的選擇：在選擇具體的媒介工具時要考慮到發(fā)行量、有效廣告接收者數(shù)量、媒體比重、廣告的頻率及廣告涵蓋的區(qū)域等。在推出一項新產品時，公司必須在廣告連續(xù)性、集中性、時段性和節(jié)奏性中間做出選擇。一般說來，在市場擴大的情況下，當客戶頻繁地購買商品和購買緊缺有限的產品時應采用連續(xù)性廣告。當產品集中在某一季節(jié)或假日里銷售時，可采用這種形式。在經費有限、購買周期不頻繁或出售季節(jié)性產品的情況下，可采用這種廣告形式。廣告效果評價對廣告效果評價可從以下幾個方面進行：1. 廣告的傳播效果：指廣告能讓多少人聽到或看到，能讓多少人認可、理解所傳播的信息，認可程度如何？（見表73）表73 廣告的傳播效果傳播指標評估說明提示知名度l 在提示廣告內容的情況下，廣告接收者是否能回憶起接觸過的廣告？l 反映出廣告通過媒體傳送的“量”是否充足，針對接收者的廣告到達率和接觸頻率是否足夠？l 廣告創(chuàng)意是否有沖擊力，對建立提示知名度有無幫助。第一提及知名度l 在未提示狀況下，廣告接收者首先提及的品牌或產品信息；l 比較受檢驗品牌與競爭品牌的記憶強度；l 評價廣告?zhèn)鞑ヮl率、媒體行程的安排合理性；l 與競爭對手比較廣告創(chuàng)意的說服力、沖擊力對購買者記憶的影響程度。購買意向率l 購買者被廣告說服并對品牌有偏好后，產生購買意向程度；l 評價廣告是否針對有產品需求的目標對象；l 與競爭品牌相比，對購買者綜合價值的體現(xiàn)程度；l 評價廣告創(chuàng)意對購買者的說服和誘導程度。銷量對比法：在條件基本相同的情況下，選擇年度時間或測試區(qū)域對廣告發(fā)布前后進行比較，得出廣告投入與銷量變化的比較值。例如：某公司在推出新產品的半個月后，做過一次市場調查，合計抽樣人數(shù)50人，其中，看過廣告而購買的人數(shù)為12人； 未看廣告而購買的人數(shù)為7人； 看過廣告而未購買的人數(shù)為17人； 未看過廣告而未購買的人數(shù)為14人。7%公司如何選擇廣告代理商？公司必須選擇一個適合自身特點的廣告代理商。大的廣告公司相對的專業(yè)經驗多。如家電行業(yè)要尋求家電的內行人員和具有豐富家電運作成功案例的廣告代理商。直接代理競爭沖突產品的代理商時不予考慮的，間接沖突的相關類別產品要視市場的具體情況而定。l 媒介服務能力：由于公司投入到具體媒介的費用很大，所以希望廣告代理商的媒介策劃、代理能力同樣強大，有能力進行正確的媒介策劃和獲得較低的折扣及快速的發(fā)布。l 聲譽：每個廣告代理商都由自己的市場定位和業(yè)界影響力，公司的做事風格和服務態(tài)度的口碑如何等等。如其作品對樹立產品品牌、進行差異化競爭和提升銷售量方面效果顯著嗎？最近獲得或失去了哪些客戶？為什么？盈利狀況如何？2．對廣告代理商的調查在掌握了有關廣告代理商基本情況的基礎之上，有必要進行更深入的調查（見表74）。二、組織機構和服務公司的組織結構圖請描述如何為客戶服務？請說明如何進行產品品牌管理？公司的優(yōu)勢是什么？如何與客戶進行交流？公司為客戶服務的能力如何？有哪些主要執(zhí)行人員參與客戶廣告計劃？有哪些資深執(zhí)行人員負責客戶專業(yè)創(chuàng)意制作？公司高層如何保持與客戶的聯(lián)系？三、員工培訓及發(fā)展情況對新員工是否有內、外培訓計劃？請描述。四、近期業(yè)務狀況過去兩年內，獲得或是取得客戶有哪些？如有客戶獲得或失去，請說明原因。五、財務狀況是否盈利？說明盈利或虧損狀況。公司如何核算服務成本？說明各項費用的收取比例。六、對廣告的觀念怎樣看待廣告的作用，利弊等？對達成有效廣告的信念與經驗？怎樣確保達成有效廣告？七、廣告制作經驗請描述公司成功的廣告經驗。除了上述問卷調查，還要進行面談，以便進一步了解廣告代理商高層人員的管理智慧、自信、價值觀、進取精神、誠實及雙方合作的客觀性認識、營銷廣告的專業(yè)知識掌握、對客戶的服務觀念等，并對其實力進行核實。通過對提案的評估來最終決定廣告代理商。短期促銷目標是指在一年或更短的時間內實現(xiàn)的目標，而長期目標需要花更長時間來實現(xiàn)。每一種促銷手段都會在客戶心中產生一種特定的反應，但并不是所有的促銷手段都可以創(chuàng)造銷售。促銷預算公司想在促銷方面投入多少費用，需要事先做出預算。這種的不足之處在于它完全忽視了促銷對銷售量的影響，導致年度促銷預算的不確定性，給制定長期的市場計劃帶來困難。其優(yōu)點在于它的靈活性，促銷費用可以因公司的承擔能力差異而變動。l 競爭對等法：公司按競爭對手的大致費用來決定自己的促銷預算。在總的營銷組合中，相對于改進產品、降低價格、增加服務等而言，促銷應該受到多大的重視主要取決于公司的產品處在其生命的周期的哪一階段和產品的差異性如何等。該小組包括銷售、貿易營銷、制造、會計和營銷研究部門的經理，也包括品牌經理等。以這個分析為基礎，該小組建立營銷目標和廣泛的戰(zhàn)略。第二步便是制定最初的在廣告、顧客促銷和貿易促銷的預算分配。再依據(jù)競爭者的促銷實際和其它因素，對該分配進行進一步的調整。在這一階段，高層經理們經過審查，可能會要求或建議修改，部分反應了他們對該品牌應獲得的費用于其它品牌關系的想法。在本年度中，品牌經理將根據(jù)競爭和經濟發(fā)展調整分配。在年底，公司要對過去一年的開支進行評估，以便改進經營能力，使營銷工具在來年更有效。擁有最大的市場份額、毛利和產品差異化的公司也要投入相對較多的廣告費。3. 相對于貿易促銷和顧客促銷，廣告往往對顧客態(tài)度和長期市場份額有正面影響趨勢，而對短期市場份額有負面影響。促銷組合決策促銷工具促銷工具包括廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷和直銷（見表75）。下面主要介紹銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷和直銷。公司使用銷售促進工具來產生更強烈、更快速的反應，銷售促進能引起對產品的注意，扭轉銷售下降。2．公共關系和宣傳：它具有以下三個特性：l 高度可信性：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比推銷人員的信息傳播為好。3．人員推銷：在購買過程的某個階段，對于建立購買者的偏好、信任和行動上，是最有效的工具。每一方都能觀察到對方的需求和特征，在瞬間做出調整。l 反應：人員推銷會是購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務，感到有必要繼續(xù)聽取和做出反應。l 定制化：信息為某人定制以滿足其訴求。l 交互反應：信息內容可根據(jù)個人的反應而改變。1．產品市場類型：促銷工具的有效性因消費市場和工業(yè)市場的差異而不同。2．推拉策略：促銷組合很大程度上受公司選擇推動或拉引策略的影響（見圖81）。而拉引策略要求在廣告和促銷方面投入較多的費用，建立客戶的需求欲望。最終用戶中間商制造商推動策略： 營銷活動 需求 需求 營銷活動 中間商制造商最終用戶拉引策略： 需求 需求圖71 推拉策略3．產品生命周期階段：在產品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效應。l 在成長階段：由于購買者的相互傳告，需求可保持其增長勢頭，因此，所有促銷工具的成本效應降低了。l 在衰退階段：銷售促進的成本效應繼續(xù)保持較強的勢頭，廣告和宣傳的成本效應則降低了，而銷售人員只需要給產品最低限度的關注即可（見圖72）。銷售促進主要是吸引那些品牌忠誠度不高的客戶，因為他們尋找的是低價或贈獎。1. 促銷的目標 銷售促進的具體目標要根據(jù)目標市場的類型來確定。2. 促銷的工具 促銷工具可分為面向消費者（表76）和面向中間商（表77）兩類。這種促銷方式可以提高消費者對零售點產品的關注，在促進零售點的銷售方面極為有效，它對短期銷量的提升具有立竿見影的效果。為了完成營銷目標，公司也常常會借助折價作最后的沖刺，特別是在處理到其產品、減少庫存、加速資金周轉等，但這樣做只能在短期內增加產品銷量，對建立消費者的品牌忠誠度效果不大。優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一種證明，證明持有者在購買某種特定的產品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付一些錢。如果公司較長期地采用優(yōu)惠券促銷，可培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，特別是產品的差異化不明顯時，要培養(yǎng)消費者購買該產品的習慣。它被認為是廠商對消費者的一種回贈。同時廠商還可以從消費者寄回的申請卡上收集到有關客戶的資料。贈品以較低的代價或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買特定的產品。好的贈品可以使產品形成差異化，以鼓勵消費者重復購買，建立品牌種程度。獎品（競賽、抽獎、游戲）獎品是指消費者在購買某種產品后，向他們提供現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機會。所有這些都將比優(yōu)惠券或贈品贏得更多人的注意。由于這種方法無需消費者付出任何代價，因此是誘使消費者嘗試的有效途徑。“免費贈送”是最有效也是最昂貴的介紹新產品的方式。聯(lián)合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金退款和競賽中進行合作，以擴大他們的影響力。“聯(lián)合促銷”中涉及的各種費用按比列分攤，從而大大降低了各自的促銷投資。產品保證由廠家保證按規(guī)定產品無明顯或隱含的毛病，如果在規(guī)定期內出毛病，廠家將會免費維修或退款給客戶。這種方式可直接激發(fā)消費者的購買欲望和購買行為。假如俱樂部的條件是繳納一筆會費，或購買一定量的產品等，成為會員后便可在一定時期內享受到會員專屬的權利。表77 面向中間商的促銷工具工 具描 述價格折扣在指定的時間內，每次購貨都給予一定比例的直接折扣。中間商可將購貨折扣用作直接利潤、廣告費用或零售價減價。如廣告折讓和陳列折讓。這些免費產品包括現(xiàn)金或者禮品，也可以是附有公司名字的特別廣告贈品，譬如年歷、備忘錄等。若要使促銷成功，最低限度的刺激物是必不可少的。第三，要確定促銷所持續(xù)的時間，時間過短，許多客戶可能來不及再次購買，感覺不到促銷帶來的好處；時間過長，會失去其應有的效力。第五，要準確把握促銷時機。4. 銷售促進方案的實施和控制 所有的準備工作必須到位，包括最初的計劃工作、設計工作，以及包裝材料的分發(fā)，配合廣告的準備工作和銷售點材