【正文】 過網(wǎng)站、論壇等形式讓業(yè)主自由評說，覺得這樣更真實(shí)一些。該企業(yè)非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體，原因是其目標(biāo)受眾消費(fèi)層次較高，對網(wǎng)絡(luò)廣告接觸比較多。在線注冊、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上社區(qū)等一系列網(wǎng)絡(luò)營銷活動都還正在籌劃和進(jìn)行當(dāng)中。此外，網(wǎng)絡(luò)化戶外廣告發(fā)展趨勢看好。網(wǎng)絡(luò)化戶外廣告與產(chǎn)品售賣場形成互動，容易成為消費(fèi)者即將購物前的“最后提示”。該企業(yè)今年在路牌和候車亭中投放了一些廣告，效果不錯。　　案例2:某知名日化企業(yè)。由于原有的媒體不能覆蓋全部目標(biāo)消費(fèi)者，是時候采用窄一些的媒介投放廣告深入覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使直郵廣告又有了新的方式——電子郵件營銷。在企業(yè)目前偏重使用的營銷推廣方法中，%。無論是傳統(tǒng)的直郵廣告還是電子郵件營銷，都將隨著新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)的發(fā)展，不斷受到廣告主的重視。直投廣告雜志(例如:《生活速遞》)是汽車類廣告青睞的廣告形式，由于其主要放置于高檔餐廳、酒吧等高消費(fèi)場所，有針對性強(qiáng)、到達(dá)率高等優(yōu)點(diǎn)，因此，該企業(yè)在2004年在直投雜志在的投放將有所提高。該企業(yè)在直郵廣告的投放占總廣告費(fèi)用的4%，主要是與上海超市、賣場聯(lián)合，在他們定期送到消費(fèi)者手中的促銷宣傳單上占有一定版面，另外還有一些夾報廣告及宣傳單頁，效果不錯。一些被廣告主廣泛嘗試的新形式的小眾媒體，包括社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告、俱樂部等等。2003年該企業(yè)采用了電梯廣告和Postcard。Postcard主要投放的酒吧、餐廳、健身房等場所，效果不錯。該企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開發(fā)出一種獨(dú)特的體驗(yàn)型傳播方式，制作了許多免費(fèi)的宣傳網(wǎng)頁，通過短信等形式告訴使用者某服務(wù)的信息和網(wǎng)址，使用者可以在瀏覽網(wǎng)頁的時候了解企業(yè)的各種服務(wù)和產(chǎn)品。三、應(yīng)對營銷推廣之大困惑應(yīng)對營銷推廣之大困惑: 短期銷售VS長期品牌建設(shè)　　2003年的中國市場硝煙彌漫、火藥味十足。而另一方面，我國消費(fèi)者普遍收入水平低，對價格十分敏感，價格成為中國企業(yè)啟動市場的鑰匙，降價、打折成為市場競爭的慣用手法，一個企業(yè)降價，其他企業(yè)多會跟進(jìn)，導(dǎo)致整個市場的價格戰(zhàn)?！　r格戰(zhàn)、短期銷售、品牌建設(shè)等都是被訪廣告主口中經(jīng)常出現(xiàn)的字眼，那么在激烈的市場競爭中，廣告主是如何看待短期銷售和長期品牌建設(shè)的呢？在實(shí)際操作中，企業(yè)營銷推廣一線人員又是如何致力于短期銷售和長期品牌建設(shè)？這個問題長時間內(nèi)將成為企業(yè)營銷決策的攔路虎。在企業(yè)認(rèn)為效果較好的促銷手段中，有很多是與價格緊密相連的，比如買贈、商品打折、特惠包裝、返款促銷、直接降價等等。2003年企業(yè)評價效果較好的促銷手段中，贈品位于第一，其次是服務(wù)促銷、商品打折、特惠包裝、樣品派送等。體現(xiàn)在廣告上，就是無所不在策略，例如寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1/8，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等各個媒體上投放廣告來持續(xù)宣傳企業(yè)形象，保持產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場中占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。在廣告運(yùn)用上的表現(xiàn)就是，發(fā)動宣傳攻勢，大量投放、集中訴求，短期內(nèi)打造出人人皆知的品牌形象，之后再利用品牌力啟動市場。雖然品牌的建設(shè)已被視為長期工程，但是在特定國情下，渴望迅速制造品牌仍然是企業(yè)的普遍心態(tài)。該企業(yè)認(rèn)為，中央臺對于迅速打響新品牌(全國市場)知名度非常有效，該企業(yè)只有在新產(chǎn)品上市時才會投放中央臺，借助中央臺，該企業(yè)成功打響了多個品牌。該企業(yè)目前的銷售網(wǎng)絡(luò)日趨成熟，需要大層面快速提高產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的品牌知名度，選擇央視勢在必行。從營銷效果來看，廣告、品牌的效果是長期的、持續(xù)的、具有累積性，而降價等促銷活動可以帶來短期內(nèi)的銷量迅猛增長，效果明顯?！　?四)困惑一:費(fèi)用分配不能兩全　　在處理“價格”和“廣告”的關(guān)系方面，營銷資金的分配問題首當(dāng)其沖?！　“咐?:某知名制藥有限公司。有些企業(yè)采用頻繁的廣告活動使其品牌深入人心，但由于高額廣告費(fèi)用使藥品成本變高，壓力很大。　　案例2:某知名醫(yī)藥股份有限公司。有的企業(yè)通過擴(kuò)大連鎖規(guī)模壓低藥品進(jìn)價，讓利給消費(fèi)者。但是由于資金問題一般很難兼顧，只是某一時期內(nèi)側(cè)重于某一策略。　　(五)困惑二:如何協(xié)調(diào)廣告功用的多元取向　　企業(yè)打廣告，期望獲得高額回報，但是在有限的預(yù)算下，廣告是致力于促銷以緩解銷售壓力，還是提升品牌的附加價值、樹立企業(yè)品牌形象？魚與熊掌難以兼得。例如，2003年企業(yè)著重使用的廣告種類中，占據(jù)前三位的是產(chǎn)品/服務(wù)廣告、品牌廣告和軟性廣告，%、%%，促銷廣告緊隨其后，%。圖132　　在企業(yè)希望廣告活動達(dá)到的目的中，“提高知名度”獨(dú)占鰲頭，%。見圖132。參見圖133。企業(yè)在價格戰(zhàn)的同時不得不擔(dān)心低價格策略會對品牌造成消極影響。該企業(yè)認(rèn)為，隨著競爭的激烈，各競爭者都打出低價策略，掀起了移動電信產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，使許多消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時以價格為導(dǎo)向。但是降價確實(shí)是提高銷售量的最有效的促銷策略。　　案例2:某國際知名日化企業(yè)。但是，降價有可能對品牌形象造成損害，使其他同類的高端產(chǎn)品趁虛而入，擠占高端市場，成為企業(yè)所擔(dān)心的問題。該企業(yè)認(rèn)為，隨著競爭的激烈，各競爭者都打出低價策略，掀起了移動電信產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，使許多消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時以價格為導(dǎo)向。但是降價確實(shí)是提高銷售量的最有效的促銷策略?！　?七)困惑四:品牌如何應(yīng)對國際化競爭的挑戰(zhàn)　　隨著一夜成名的諸多名牌的落馬，廣告主開始思考如何使品牌得以長久?！　‘?dāng)前企業(yè)發(fā)起的換標(biāo)熱潮，正是對這些問題反思的一個表現(xiàn)?！　“咐?:某知名IT集團(tuán)。該企業(yè)表示，換標(biāo)只是一系列深層舉措的表層體現(xiàn)，下一步將在產(chǎn)品和品牌的推廣各個方面都會有更多舉措。該企業(yè)換標(biāo)是為了破除地域色彩。同時也為企業(yè)把產(chǎn)品發(fā)展到聲像制品以外的其他方面、拓展產(chǎn)品線做準(zhǔn)備。案例3:某國際知名食品飲料集團(tuán)。四、渠道趨于扁平化，商超挑戰(zhàn)廣告主在我國市場發(fā)育程度高的地區(qū)，大型專業(yè)連鎖店和超市擴(kuò)張迅速，強(qiáng)勢的大型商超往往扮演蹺蹺板的角色，在廠家和消費(fèi)者的博弈中獲取最大利益:強(qiáng)勢的KA大型商超(重要客戶，此處主要指大型連鎖超市)針對消費(fèi)者的購買習(xí)慣，為商家提供展示商品的大賣場，并不斷壓低價格，吸引大量消費(fèi)者?！　≡趶?qiáng)勢大型商超的壓力下，不同廣告主有不同的對策?！　。瑢萘U(kuò)展到每一個縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以自身強(qiáng)大的優(yōu)勢增加與強(qiáng)勢經(jīng)銷商對話的話語權(quán)。五、廣告主的“新公關(guān)”意識圖151　　調(diào)查結(jié)果表明，公關(guān)作為促銷組合的一部分，正日益受到廣告主的關(guān)注。其中，%，僅次于產(chǎn)品/服務(wù)廣告(%)和品牌廣告(%)。被訪企業(yè)談到，隨著市場競爭的加劇，現(xiàn)在廣告主越來越 重視公關(guān)，企業(yè)的出現(xiàn)頻率不再僅僅依靠傳統(tǒng)廣告。報紙上的商業(yè)版全部都是軟文、促銷活動。一方面，企業(yè)通過與專業(yè)公關(guān)公司合作獲取專業(yè)公共關(guān)系服務(wù)。　　案例1:深圳某知名保健品企業(yè)?！　“咐?:臺灣某知名食品企業(yè)?！　“咐?:深圳某糧油企業(yè)。該企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)在某跨國企業(yè)擔(dān)任公關(guān)經(jīng)理，其在企業(yè)中的地位僅次于副總，由總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)。在某種意義上，公關(guān)成為獲取包括媒體、政府、其他企業(yè)的客戶、其他咨詢機(jī)構(gòu)等外部資源的重要手段。該企業(yè)很重視搞好與媒體間的關(guān)系，由于他們與媒體(多為專業(yè)報刊)的關(guān)系十分密切，得到信息的速度比較快，反應(yīng)比較靈敏?！　“咐?:深圳某知名飲料企業(yè)。一是對政府部門的公關(guān)，積極參與政府組織的各種活動。三是針對社會熱點(diǎn)的公關(guān)活動，比如在非典、特殊節(jié)日時做