【正文】 種：1．上年銷售額百分法。五、廣告預(yù)算的編制方法編制廣告預(yù)算不僅要分析影響因素，按一定步驟操作，還必須采取正確的方法，以保證廣告預(yù)算編制的科學(xué)性。有些產(chǎn)品，例如香煙、化妝品等，產(chǎn)品之間的同質(zhì)性使消費(fèi)者很難將它們區(qū)分開來，廣告策劃者必須通過藝術(shù)化的廣告促銷，將品牌中的文化附加值突出出來，使該品牌顯得與其它品牌不同，為媒體受眾識(shí)別產(chǎn)品創(chuàng)造條件。廣告重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)越多，廣告占用的時(shí)間也就越多，就需要花費(fèi)較多費(fèi)用。次數(shù)越多，其廣告支出也就越大。對(duì)挑戰(zhàn)型品牌的經(jīng)營者來說，進(jìn)行廣告宣傳是企業(yè)將挑戰(zhàn)型品牌發(fā)展成為領(lǐng)導(dǎo)型品牌的主要手段之一，在這一發(fā)展過程中，較大規(guī)模的廣告預(yù)算是不可避免的。如果品牌處于挑戰(zhàn)型的市場(chǎng)地位，不太高的知名度與不太成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)都迫使企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，以提高目標(biāo)市場(chǎng)上媒體受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同意識(shí)。一般而言，保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的廣告費(fèi)用。這個(gè)道理在“廣告爆炸”的年代里，同樣適用。比如在一間有30多位同學(xué)的教室里，每一個(gè)人都向老師（只有一位老師）訴說，在這種吵鬧的無秩序的環(huán)境里，作為學(xué)生的你如果想讓老師聽清你的話，你的聲音只有比其他人的響亮，才會(huì)達(dá)到你的目的。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預(yù)算無法與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)抗衡。目標(biāo)市場(chǎng)上的“廣告擁擠度”的大小也影響企業(yè)的廣告預(yù)算規(guī)模。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，本企業(yè)必然要擴(kuò)大廣告宣傳的規(guī)模，廣告預(yù)算也隨之增加。產(chǎn)品生命周期與廣告費(fèi)支出的關(guān)系可用圖25表示〈圖 25〉產(chǎn)品生命周期與廣告費(fèi)支出的關(guān)系（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況也是影響廣告費(fèi)用開支的一個(gè)主要因素。提醒性廣告主要突出產(chǎn)品的品牌，以喚起媒體受眾對(duì)產(chǎn)品的回憶。在衰退期，企業(yè)如果進(jìn)行廣告宣傳，其規(guī)模也一定非常小，屬于“提醒性”廣告。它可以將媒體受眾對(duì)原有品牌的認(rèn)知自然過渡到新產(chǎn)品上，從而為新產(chǎn)品打開市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。如果企業(yè)的產(chǎn)品線比較單一，那么企業(yè)將會(huì)處于困境。這一階段的特征是產(chǎn)品銷售額大幅度呈下降趨勢(shì)，企業(yè)利潤大幅度減少。同樣，每次使用產(chǎn)品的數(shù)量增加了，也會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模。主要通過兩種方法：(1)開發(fā)產(chǎn)品的新用途，例如，杜邦公司的尼龍的每一新用途的出現(xiàn)，都為公司開拓了一個(gè)新市場(chǎng)；(2)增加產(chǎn)品的使用量。在這一階段，企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的目的主要有兩個(gè)：。由于利潤的誘惑，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量替代產(chǎn)品或類似產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化的程度。3．成熟期。企業(yè)在這一階段的廣告宣傳，已由信息型轉(zhuǎn)向“個(gè)性訴求型”。在這一階段，產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上已有一定的知名度，一些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已建立了初步的品牌認(rèn)知。它主要是針對(duì)產(chǎn)品的基本情況向目標(biāo)市場(chǎng)“廣而告之”，例如將產(chǎn)品的價(jià)格、功能、品牌、產(chǎn)地、售后承諾等情況告訴媒體受眾。只有當(dāng)產(chǎn)品的暴露度達(dá)到一定程度，媒體受眾才能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生初步的印象。產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，由于前期投入較大（例如，產(chǎn)品的研制費(fèi)用、開發(fā)費(fèi)用、材料成本以及銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)費(fèi)用等），企業(yè)基本上是無利經(jīng)營，市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。引入期是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的第一個(gè)階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)經(jīng)營者采取不同的經(jīng)營策略，以取得最佳的收益。大多數(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上都要經(jīng)過引入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。一般說來，影響廣告預(yù)算編制的主要因素有產(chǎn)品的生命周期、行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)（或市場(chǎng)占有率）、廣告頻次等。(七) 確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方法廣告預(yù)算中除去絕大部分的固定開支外，還需要對(duì)一定比例的機(jī)動(dòng)開支做出預(yù)算，如在什么情況下方可投入機(jī)動(dòng)開支，機(jī)動(dòng)開支如何與固定開支協(xié)調(diào)，怎樣評(píng)價(jià)機(jī)動(dòng)開支帶來的效果等。(六) 制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在完成上述廣告費(fèi)用的分配后，應(yīng)立刻確定各項(xiàng)廣告開支所要達(dá)到的效果，以及對(duì)每個(gè)時(shí)期每一項(xiàng)廣告開支的記錄方法。(五) 廣告的分類預(yù)算在廣告總預(yù)算的指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，再將由時(shí)間分配上大致確定的廣告費(fèi)用分配到不同的產(chǎn)品、不同的地區(qū)、不同的媒體上。通過對(duì)銷售周期的分析，可以為廣告總預(yù)算提供依據(jù)，以確定不同生命周期的廣告預(yù)算分配。由此分析，可以預(yù)測(cè)下一年度的實(shí)際銷售情況，以便合理安排廣告費(fèi)用。(二) 分析上一年度的銷售額廣告預(yù)算一般一年進(jìn)行一次。三、廣告預(yù)算的編制程序廣告預(yù)算由一系列預(yù)測(cè)、規(guī)劃、計(jì)算、協(xié)調(diào)等工作組成。變動(dòng)廣告費(fèi)又因廣告媒體的不同，可分為比例變動(dòng)、遞增變動(dòng)、遞減變動(dòng)。一般來說，此類廣告比前者更為節(jié)約，效果更好。應(yīng)當(dāng)盡量縮減間接廣告費(fèi)，使同樣數(shù)目的廣告預(yù)算能用在直接廣告費(fèi)用上。 　依據(jù)廣告費(fèi)的用途，可以劃分為直接廣告費(fèi)與間接廣告費(fèi)，自營廣告費(fèi)與他營廣告費(fèi)，固定廣告費(fèi)與變動(dòng)廣告費(fèi)。 灰色單 考慮支出的廣告費(fèi) 樣本費(fèi)、示范費(fèi)、客戶訪問費(fèi)、宣傳卡用紙費(fèi)、贈(zèng)品、辦公室報(bào)刊費(fèi)、研究調(diào)查費(fèi)。 管理費(fèi) 廣告部門薪金、廣告部門事務(wù)費(fèi)、顧問費(fèi)、推銷員費(fèi)、房租費(fèi)、以及廣告部門人員的工作旅費(fèi)。〈表22〉 廣告費(fèi)用分類表分 類 主 要 費(fèi) 用 白色單 可支出的廣告費(fèi) 廣告媒體 報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、電影、戶外、POP、宣傳品、DM、幻燈、招貼、展示等。如饋贈(zèng)銷售的饋贈(zèng)品開支，有獎(jiǎng)銷售的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金開支，推銷員的名片，公司內(nèi)部刊物等等的開支費(fèi)用，均不應(yīng)列入廣告費(fèi)。二、廣告費(fèi)的內(nèi)容廣告費(fèi)一般是指開展廣告活動(dòng)所需的廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等等項(xiàng)目。朗曼認(rèn)為，理想的廣告宣傳活動(dòng)應(yīng)該是以最小的廣告投入取得最大的廣告效果。朗曼認(rèn)為，任何品牌的產(chǎn)品即使不作廣告也有一個(gè)最低銷售額，即臨限。他認(rèn)為任何品牌產(chǎn)品的廣告效果都只能在臨限(Threshold，即不進(jìn)行廣告宣傳時(shí)的銷售額)和最大銷售額之間取值。朗曼(Kenneth Longman)經(jīng)過長期的潛心研究，也得出了類似的結(jié)果。廣告策劃者通過對(duì)大量廣告活動(dòng)效果的實(shí)證分析，得出：當(dāng)廣告投入達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，其邊際收益呈遞減趨勢(shì)。它或許反映在良好社會(huì)觀念倡導(dǎo)上，或許反映在媒體受眾的心理反映上，也有可能體現(xiàn)在商品的銷售額指標(biāo)上。廣告預(yù)算不同于企業(yè)的其它財(cái)務(wù)預(yù)算。廣告預(yù)算是企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)的主要內(nèi)容之一。廣告預(yù)算不僅是廣告計(jì)劃的重要組成部分，而且是確保廣告活動(dòng)有計(jì)劃順利展開的基礎(chǔ)。第二節(jié) 廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。7．廣告目標(biāo)要考慮公益性。廣告活動(dòng)是企業(yè)整體營銷中的一個(gè)組成部分。這種調(diào)整，不是徹底地變換廣告目標(biāo)，而是在廣告目標(biāo)所能容許的限度內(nèi)，以增強(qiáng)廣告目標(biāo)的適應(yīng)性。廣告在實(shí)施過程中，企業(yè)內(nèi)外環(huán)境可能發(fā)生較大的變化，這些變化在制定廣告目標(biāo)時(shí)是難以預(yù)測(cè)的。在某一次具體的廣告活動(dòng)中，切忌追求多目標(biāo)，多目標(biāo)實(shí)際上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，難以受到應(yīng)有的廣告效果。廣告目標(biāo)應(yīng)具體明確，這樣，既有利于廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施，也有利于最后對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)定和客觀評(píng)價(jià)。廣告目標(biāo)不能含含糊糊，模棱兩可，不能籠統(tǒng)地確定為開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，促進(jìn)商品銷售等。在確定廣告目標(biāo)時(shí)，要考慮到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可行性，要從實(shí)際出發(fā)，全面分析，研究企業(yè)內(nèi)外條件的影響和制約因素，既不要降低標(biāo)準(zhǔn)，也不要脫離實(shí)際盲目求高，力求使目標(biāo)恰當(dāng)合理，切實(shí)可行。廣告目標(biāo)當(dāng)然應(yīng)服從、服務(wù)于企業(yè)的營銷目標(biāo)，否則，廣告活動(dòng)就失去了意義。因此，廣告目標(biāo)的確定要遵循科學(xué)的原則，要注意以下幾種：1．要符合企業(yè)的營銷目標(biāo)。三、確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)遵循的原則廣告目標(biāo)是廣告策劃活動(dòng)所要運(yùn)作的方向和實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也是評(píng)定廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。這些活動(dòng)的結(jié)果馬上引起一些人的行為。政府或社會(huì)團(tuán)體或公民所開展的社會(huì)活動(dòng)和公益廣告活動(dòng)是一種社會(huì)營銷活動(dòng)。一般來看，提醒廣告的播放頻次較多，但多是15秒以內(nèi)的超短廣告。例如，在炎熱的夏天，如果看雪糕廣告的小孩馬上去購買雪糕，那么這是一則典型的提醒廣告。6．提醒廣告。共同廣告具體地提供有關(guān)零售企業(yè)或商品的信息，其直接的目的是短期內(nèi)提高銷售額。制造企業(yè)不僅直接作產(chǎn)品廣告，而且同時(shí)替零售企業(yè)作廣告或者與零售企業(yè)共同作廣告，或者與原材料供應(yīng)企業(yè)共同作廣告。由于這類廣告幾乎不會(huì)引起時(shí)滯效果，所以可以把行為因素，或結(jié)果因素如商店的訪問者數(shù)或銷售額確定為廣告目標(biāo)。