【正文】 、圖形、音樂等因素吸引消費(fèi)者注意。 感覺是對一種刺激物的感知，（味覺，觸覺，視覺，聽覺，和嗅覺）的反應(yīng)。 消費(fèi)者決定使用外部信息來源的數(shù)量和方法取決于購買決策的重要性獲取信息的難易度、過去的相關(guān)經(jīng)驗積累，可支配時間等。 公共來源，包括雜志和報紙上的相關(guān)報道。這些外部信息包括： 個人來源，如朋友，親戚或同事。對于一些慣例性重復(fù)性的購買行為，只需根據(jù)自己以往的經(jīng)驗進(jìn)行選擇就夠了。廣告活動是按照一個品牌如何滿足這些需求而設(shè)計的。比如電腦用于學(xué)習(xí)，能滿足人的成就感，配置高的有利于激發(fā)人的表現(xiàn)欲，用于玩游戲，可以帶來刺激；聽音樂可以滿足人的求助心態(tài)、消遣娛樂的需要。如游樂場，歌舞廳，影院等。（9） 性別魅力 確定并發(fā)揮自己性別身份的需要，有充分的性吸引力（一切性別化的產(chǎn)品，香水，裝飾品，女裝，提包等）（10） 刺激感官的需要 參加激烈活動，刺激味覺，保持活躍。用于找個兒童和寵物的產(chǎn)品；園藝；烹飪和料理家務(wù)等（8） 求助心態(tài) 接受他人幫助，得到安慰的需要。如參軍、個人護(hù)理用品、鮮花、手機(jī)等可以拉近他人距離的東西。能體現(xiàn)影響力的任何商品，大到一輛大型轎車或一幢別墅，小到一種強(qiáng)有力的殺蟲劑。參加社會團(tuán)體，學(xué)術(shù)論文，獎項等。（3） 表現(xiàn)欲 吸引公眾注意力的需要，炫耀，得到他人關(guān)注。（2） 獨(dú)立性 獨(dú)立自主的需要，有個性。（1） 成就感 運(yùn)用自己的技能完成困難任務(wù)的需要。耐克賣的不僅是時髦耐穿的運(yùn)動鞋，廠家用“行動起來”、“說做就做”之類的廣告語，賣的是超越汗水，通過自我考驗達(dá)到自我實現(xiàn)的境界。低層次需求是消費(fèi)者購買行為的來源。該理論將人的需求分為五個層次（1） 生理需求維持生命的基本層次需求，如食物、居所、衣服以及性方面的需求（2） 安全需求避免生理傷害，尋求保障和安全的需要。 二、 需求層次理論： 理解消費(fèi)者動機(jī)最普遍的方法之一就是利用需求層次理論。為了更好地理解消費(fèi)者購買背后的原因，需要關(guān)注那些驅(qū)使消費(fèi)者采用獨(dú)特行動的因素。如有人買包，注重其實用性，對包是否結(jié)實，用什么材料做的感興趣。手機(jī)通過功能普及后，音樂、防盜、手寫等新功能又引起了消費(fèi)者的注意。如通過廣告創(chuàng)造不安全感，不漂亮，牙齒不白，臉色暗黃，并告訴消費(fèi)者消除這種不安全感的方法就是買廣告上的商品。 3. 相關(guān)產(chǎn)品如購買電腦，還要買軟件，電腦包，防輻射屏等相關(guān)產(chǎn)品。欲求 指受個人知識程度、文化背景和個性偏好影響的被感知的需要，許多賣給消費(fèi)者的產(chǎn)品滿足是他們的欲求而不是僅本需求。 2. 新需求消費(fèi)者在生活中變化導(dǎo)致新需求和欲求。2. 不滿意 指消費(fèi)者對正在使用的產(chǎn)品不滿意，又或者對現(xiàn)實狀態(tài)不滿意。（一）、問題確認(rèn)的來源1. 缺貨當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常使用的某個東西沒有或數(shù)量變少時，問題確認(rèn)就出響了。當(dāng)消費(fèi)者希望的東西和現(xiàn)實狀態(tài)有差異時就會產(chǎn)生需求。 消費(fèi)者的決策過程一、 問題確認(rèn)指消費(fèi)者意識到某種需求并有解決問題的動機(jī)。因此，了解消費(fèi)者的收集信息、購買動機(jī)、影響行為因素等行為才能更好的制定有效的廣告策略。分析產(chǎn)品定位后，接下來的任務(wù)是找出細(xì)分市場與產(chǎn)品定位間的對應(yīng)關(guān)系，即把什么樣的形象產(chǎn)品，賣給什么人，全面分析定位與細(xì)分市場的關(guān)聯(lián)性，決定進(jìn)入那一細(xì)分市場。當(dāng)今社會人們對產(chǎn)品的認(rèn)識，產(chǎn)品形象重于物質(zhì)屬性。（六） 文化標(biāo)識定位用文化標(biāo)識來區(qū)分品牌的斯尼倡導(dǎo)快樂的文化，哈雷摩托吧企業(yè)文化定義為美國是的奔放、自由、毫無羈絆。如國外出租公司“我是第二”的定位。 強(qiáng)調(diào)定位追求品牌成為本行業(yè)領(lǐng)先者或市場占有率第一或銷量第一的市場定位 避強(qiáng)定位尋找沒有被開發(fā)的且有較大潛力的新分市場予以定位。 是非定位七喜的可樂定位與百事的原味可樂定位。如三元牛奶是人民大會堂特供奶，突出了產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。跨產(chǎn)品類別競爭可能會吸引競爭者用戶到自己品牌用戶中。如諾基亞手機(jī)不僅要面對聯(lián)想、NEC、長虹、摩托羅拉等品牌的競爭，還要面對小靈通、固定電話和大靈通的競爭。故此，在宣傳時還是宣傳產(chǎn)品的高質(zhì)高價為好。另一種方法是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量或價值具有很強(qiáng)競爭力，及高質(zhì)高價。在產(chǎn)品引入期，功能定位是優(yōu)先考慮的定位方法之一。（一） 、產(chǎn)品利益/屬性定位 功效/用途定位即突出產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的特殊功能。 四、 產(chǎn)品定位策略： 廣告產(chǎn)品定位策略是在通過突出商品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)確立商品在競爭中的地位。位置越高或占有特定位置的商品最容易受到消費(fèi)者注意，使之產(chǎn)生興趣并促成銷售。 定位起于一件產(chǎn)品，一次服務(wù)，一家企業(yè)，一個非盈利機(jī)構(gòu)，甚至是一個人，定位并不意味著企業(yè)對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。三、物質(zhì)特點(diǎn)分析 開展廣告活動時必須將產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)作為廣告訴求基礎(chǔ)，消費(fèi)者對于產(chǎn)品印象的形成也是從了解物質(zhì)特點(diǎn)開始?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭逐漸以質(zhì)量、價格、性能的競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品形象的決逐。即它的質(zhì)量、產(chǎn)品、性能能給人帶來的好處，這一切構(gòu)成了產(chǎn)品品格，形成人們心目中的形象。以手機(jī)為例，當(dāng)消費(fèi)者不再滿足打電話、發(fā)短信等簡單功能后，開發(fā)其音樂、藍(lán)牙、上網(wǎng)等新功能來滿足消費(fèi)者的新需要。一個品牌的衰退很大程度上是由于公司未能采取相應(yīng)措施正確快速地應(yīng)對市場的發(fā)展，從而導(dǎo)致決策失誤，使品牌進(jìn)入衰退期。廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)突出產(chǎn)品服務(wù)。在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品供應(yīng)日益飽和，原有產(chǎn)品已成為老產(chǎn)品。廣告目標(biāo)應(yīng)轉(zhuǎn)到打出產(chǎn)品特色，建立品牌形象，爭創(chuàng)名牌上來。在成長后期和成熟期，產(chǎn)品以為廣大消費(fèi)者認(rèn)識與接受。廣告應(yīng)以介紹產(chǎn)品能特點(diǎn)，區(qū)別于其他產(chǎn)品的差異為主，使消費(fèi)者對新產(chǎn)品引起興趣，產(chǎn)生信任感。這一時期銷量和利潤呈現(xiàn)出銳減趨勢，甚至虧損。這一時期產(chǎn)品已普及，競爭相當(dāng)激烈，銷量趨于下降。這一時期產(chǎn)品銷量急劇增長，成本開始下降，利潤不斷增長。導(dǎo)入期，指新產(chǎn)品經(jīng)過開發(fā)設(shè)計轉(zhuǎn)入小批量生產(chǎn)，投入市場進(jìn)行試銷的階段。 通過產(chǎn)品分析，把握其性能、品質(zhì)、價格、外觀設(shè)計、技術(shù)優(yōu)勢等方面的特異之處，把握其優(yōu)異之處，把握它在市場上所處的特殊階段，明確其個性內(nèi)涵與精神意義，以確定產(chǎn)品在市場上的位置，確定產(chǎn)品廣告訴求重點(diǎn)。在訪問零售商時，詢問什么人在買，主要用戶是什么人，主要競爭品牌優(yōu)勢和劣勢，乃至整個行業(yè)市場狀況。了解產(chǎn)品還可以向人們做調(diào)查，訪問零售商，圖書館等渠道進(jìn)行研究。產(chǎn)品的認(rèn)識與定位 美國廣告思想家威廉佰恩巴克指出“你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力及創(chuàng)造力都要從對產(chǎn)品的了解中產(chǎn)生”他在這里意在說明產(chǎn)品分析對廣告策劃的重要性。該產(chǎn)品必須有自己的獨(dú)特優(yōu)勢。 密集型營銷，當(dāng)公司選擇出一個細(xì)分市場并想在這個市場上占據(jù)較大市場份額時采用。新產(chǎn)品推出后，競爭者很快就會推出相似或相同的產(chǎn)品，因此在這時宣傳本品牌的獨(dú)特優(yōu)勢或選擇不同的細(xì)分市場就變得很重要。 差異化營銷，為每個細(xì)分市場制定不同的營銷策略。無差異營銷，即不考慮市場差別，只向市場推出一種產(chǎn)品或服務(wù)。二、目標(biāo)市場的選擇市場細(xì)分后，接下來就是選擇目標(biāo)市場。市場細(xì)分越細(xì)，同一群體整體特性一致性越高，更有利于后期的有的放矢的進(jìn)行品牌營銷。以洗發(fā)水為例，有人買洗發(fā)水注重柔順的感覺，有人注重對頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)，有人注重去屑功效。根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品訴求的態(tài)度進(jìn)行分組。對于陌生品牌，應(yīng)加大宣傳力度，努力使人們盡快熟悉該品牌(7) 利益細(xì)分 消費(fèi)者購買產(chǎn)品是為了滿足某種特定需要或需求。(6) 品牌信任度。對于日用消費(fèi)品，人們不太注重產(chǎn)品服務(wù)，而對于價格較高的家具、電器、房子等物品，消費(fèi)者對售前售后服務(wù)都很重視。此外，高收入人群對價格敏感度不高，收入低的消費(fèi)者更看重實惠，追求物美價廉。不同消費(fèi)者對價格的敏感度不同，在購買日用消費(fèi)品時，家庭主婦對價格特別敏感，熱衷于超市打折、促銷等活動，而年輕男性消費(fèi)者對價格不太敏感。日用品的消費(fèi)者購買頻率較高，應(yīng)加大廣告投入，然而一些很少為人們使用的商品，在廣告宣傳時應(yīng)側(cè)重品牌和功能的宣傳，廣告投放上不宜過大。(3) 購買頻率。每一個狀態(tài)上都有一定數(shù)量的消費(fèi)者。(2) 購買狀態(tài)。有的人時為了可靠性，有人為的是面子，有的可能只是為了方便使用。(1) 購買動機(jī)。不同的人購買動機(jī)、頻率、態(tài)度以及對價格的敏感度和品牌信任度不同。廣告在宣傳時只要把其他類型的消費(fèi)者調(diào)動起來后，服從型的人自然加入到購買的行列。他們?nèi)菀资苡H戚、朋友、同學(xué)同事的影響。針對他們，廣告宣傳應(yīng)集中在產(chǎn)品質(zhì)量上，是他們產(chǎn)生信賴感。保守型消費(fèi)者安于過去的消費(fèi)習(xí)慣，對習(xí)慣了的東西有濃厚的感情。在購買上平時既考慮內(nèi)在質(zhì)量，也追求外包裝，商標(biāo)等。經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者喜歡那些經(jīng)濟(jì)適用的商品，特別容易接受能購說明商品內(nèi)在質(zhì)量的信息，并且對那些人為賦予過多象征意義的商品持懷疑態(tài)度。針對這一類型人廣告策略應(yīng)喚起他們的愉快情緒，使人們對產(chǎn)品或廣告產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生購買行為。此類人購物時注重內(nèi)心體驗，不易受他人影響，更不宜為廣告打動。人的性格種類多種多樣，比如按消費(fèi)者占優(yōu)勢心理機(jī)能來分，性格可分為理智型、情緒性型、意志型；按消費(fèi)