廣告策劃與廣告預(yù)算講義-文庫(kù)吧資料
2025-01-29 01:04本頁(yè)面
【正文】 ? 利潤(rùn)規(guī)劃法最大的優(yōu)勢(shì)是使廣告的預(yù)算與產(chǎn)品收益整合起來(lái)考慮，使廣告預(yù)算從理論上的空洞的東西，變?yōu)榫哂锌刹僮餍浴? ? 利潤(rùn)規(guī)劃法可以讓企劃人員從管理的立場(chǎng)去處理編制廣告預(yù)算。 企劃人員必須對(duì)產(chǎn)品、公司、品牌的預(yù)期的毛利額或毛利率有一定了解。這也要求企劃人員對(duì)產(chǎn)品的固定成本和變動(dòng)成本已經(jīng)有較為準(zhǔn)確的估算。因此，對(duì)于成熟產(chǎn)品，不能急于進(jìn)行大量的廣告費(fèi)的投放，而應(yīng)該首先總結(jié)之前該產(chǎn)品的廣告投放的得失以及營(yíng)銷狀況，并結(jié)合企業(yè)下階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略編制廣告預(yù)算。資本投資法視廣告及其支出為一項(xiàng)資本投資，并對(duì)其投資回收加以測(cè)定。若真正運(yùn)用，必須有較復(fù)雜的模擬模型，再運(yùn)用大量參數(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)做出分析，才能得出較精確的結(jié)論。 （ 2）模擬定量計(jì)算法 ? 任務(wù)計(jì)算法的模型模擬修正，即通過(guò)若干模型對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)做仿真，然后預(yù)測(cè)企業(yè)的廣告活動(dòng)及所需費(fèi)用。 定量法 （ 1）優(yōu)化法 ? 在大多數(shù)情況下，企業(yè)未做廣告之前也有一定的總銷售額，當(dāng)企業(yè)在廣告上投入之后，銷售量就有了一個(gè)增加量，銷售額也會(huì)提高，當(dāng)廣告費(fèi)用加到一定量時(shí)，銷售額的增長(zhǎng)率下降。這一方法較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法更為強(qiáng)硬。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法有兩種計(jì)算辦法： ? 市場(chǎng)占有率法 ：其公式為： 廣告預(yù)算 =對(duì)手廣告費(fèi)總額對(duì)手市場(chǎng)占有率 本企業(yè)預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率 ? 增減百分法： 其公式為： 廣告預(yù)算 =（ 1177。 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 ? 又稱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策法，即按照競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告費(fèi)來(lái)確定企業(yè)的廣告預(yù)算。 競(jìng)爭(zhēng)法（ Competitive expenditure approach） ? 廣告費(fèi)用的高低和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)聯(lián)性極大。 目標(biāo)任務(wù)法（ DAGMAR法） ? 廣告預(yù)算根據(jù)想達(dá)成的預(yù)制目標(biāo)或任務(wù)來(lái)制定，下一年度將進(jìn)行哪些工作，每次任務(wù)需多少經(jīng)費(fèi)，然后再累計(jì)出所需的總體廣告經(jīng)費(fèi)。 ? 這種以單位商品攤配廣告費(fèi)的方法，計(jì)算簡(jiǎn)單，多銷則多撥廣告費(fèi)，特別適合薄利多銷的商品。 （ 2）毛利百分率法 ? 此法是以公司或品牌毛利百分比為準(zhǔn)（銷貨凈額 貨物成本）計(jì)算所決定的廣告預(yù)算。 ? 這種方法由于將廣告費(fèi)用與銷售額直接掛起鉤來(lái)，因而計(jì)算上快捷、簡(jiǎn)便，容易被眾多廠商所接受。奧美廣告公司如何制定廣告預(yù)算 第五節(jié) 廣告預(yù)算的編制方法 一、一般產(chǎn)品 銷售比率法 （ 1）銷售額百分率法 ? 把某一年度預(yù)計(jì)銷售額的百分之幾用作廣告時(shí)實(shí)際應(yīng)該投入的總費(fèi)用。 設(shè)臵預(yù)留機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi) ? 廣告預(yù)算中除確定固定開支外，還應(yīng)對(duì)一定比例的機(jī)動(dòng)開支做出預(yù)算，此為預(yù)留機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)。 制定廣告的分類預(yù)算 ? 在總預(yù)算指導(dǎo)下，將總預(yù)算確定的廣告費(fèi)用具體分配到不同產(chǎn)品、地區(qū)及媒介上。 確定廣告投資量 ? 通過(guò)分析企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃與市場(chǎng)環(huán)境，特別是分析影響廣告費(fèi)投放的諸要素對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的可能影響，提出需要考慮的主要參考因素，確定廣告投資總額的計(jì)算方法和依據(jù)。 ? 產(chǎn)品生命周期及變化情況。 ? 企業(yè)預(yù)期的銷售額及銷售利潤(rùn)。 ? 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告目標(biāo)的關(guān)系、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)手段（質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)）。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì)及區(qū)域分散程度。 第四節(jié) 廣告預(yù)算的編制程序 一、典型討論 ? 編制廣告預(yù)算應(yīng)主要包括以下六個(gè)步驟： 廣告預(yù)算調(diào)研 ? 收集有關(guān)銷售額、廣告、行銷計(jì)劃、流通、競(jìng)爭(zhēng)等的過(guò)去資料以及目前情報(bào)。 ? 各類媒體都具有自身的優(yōu)勢(shì)和不足，要善于結(jié)合產(chǎn)品的定位和媒體的特性來(lái)制定廣告預(yù)算。 ?
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