廣告預算與廣告目標講義-文庫吧資料
2025-02-18 00:01本頁面
【正文】 買？ ④④ 訊息訊息 (Messages)：我們所要傳達的主要想法、資：我們所要傳達的主要想法、資訊與態(tài)度是什么？訊與態(tài)度是什么？⑤⑤ 媒體媒體 (Media)：怎樣才能達到這些潛在顧客？：怎樣才能達到這些潛在顧客？ ⑥⑥ 測定測定 (Measurements)：我們提出什么樣的準則：我們提出什么樣的準則來測定所要傳達給特定視聽眾的成果？來測定所要傳達給特定視聽眾的成果？n 科利認為，廣告目標由四個階段構(gòu)成：科利認為，廣告目標由四個階段構(gòu)成： ①① 知名知名 (Awareness)：潛在顧客首先一定要對某品牌：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在或公司的存在 “知名知名 ”。n 在書中，他提出了在書中，他提出了 “制定廣告目標以測定廣告效果制定廣告目標以測定廣告效果”的方法?？评评?(Russell ) 出版了出版了 《《 制定廣告目標以測定廣告效果制定廣告目標以測定廣告效果》》 (Defining Advertising goals for Measure Advertising Results簡稱簡稱 DAGMAR) 一書。這是大多數(shù)企業(yè)經(jīng)常采用的方式。接受和偏愛廣告產(chǎn)品。行為為目的來設定廣告目標。標。中對消費者產(chǎn)生影響的程度的目標。告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意、文案、制作等質(zhì)量目標。如廣內(nèi)部目標：與廣告活動本身有關(guān)的目標。面等。如市場目標，包括市場占有率標。形象目標、信息傳播目標等。的是您而不是您的競爭對手。的目標和指標。廣告目標規(guī)定了要做什么。預期目的。即廣告活動要達到的所要達到的境地或者標準。廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃的內(nèi)容（（ 1）廣告市場調(diào)查與分析）廣告市場調(diào)查與分析（（ 2）進行廣告目標決策）進行廣告目標決策（（ 3）制定廣告定位策略）制定廣告定位策略（（ 4）擬定廣告媒體策略）擬定廣告媒體策略（（ 5）確定廣告訴求策略）確定廣告訴求策略（（ 6）進行廣告創(chuàng)意構(gòu)思）進行廣告創(chuàng)意構(gòu)思（（ 7）創(chuàng)作廣告宣傳文案）創(chuàng)作廣告宣傳文案（（ 8）決定廣告表現(xiàn)策略）決定廣告表現(xiàn)策略（（ 9）確定廣告預算方案）確定廣告預算方案（（ 10）撰寫）撰寫 《《 廣告策劃書廣告策劃書 》》運動俱樂部廣告廣告目標與廣告預算廣告目標與廣告預算二、廣告預算二、廣告預算1. 廣告預算的概念廣告預算的概念2. 廣告預算的內(nèi)容廣告預算的內(nèi)容3. 廣告預算總額的方法廣告預算總額的方法4. 廣告預算的分配標廣告預算的分配標準準5. 影響廣告預算分配的影響廣告預算分配的因素因素6. 廣告預算表廣告預算表一、廣告目標一、廣告目標1. 廣告目標的概念廣告目標的概念2. 確立廣告目標的重要確立廣告目標的重要性性3. 廣告目標的類型廣告目標的類型4. 影響廣告目標制定的影響廣告目標制定的因素因素5. 廣告目標的制定廣告目標的制定廣告目標的概念、廣告目標的概念n 目標：所要達到的境地或者標準目標：所要達到的境地或者標準 。復習：廣告策劃復習：廣告策劃n 廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和廣告廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和廣告目標，對市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者和目標，對市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者和廣告環(huán)境進行周密的調(diào)查和分析，遵循廣告環(huán)境進行周密的調(diào)查和分析，遵循 系系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、效益性統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供經(jīng)濟有的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供經(jīng)濟有效的效的 廣告計劃方案廣告計劃方案 的決策過程。的決策過程。n 廣告目標：經(jīng)過一個或者一系列的廣告活動后，廣告目標：經(jīng)過一個或者一系列的廣告活動后，所要達到的境地或者標準。即廣告活動要達到的預期目的。 廣告目標規(guī)定了要做什么。確立廣告目標的重要性、確立廣告目標的重要性 n 廣告目標決定廣告計劃的發(fā)展廣告目標決定廣告計劃的發(fā)展 n 廣告目標為測定廣告效果提供依據(jù)廣告目標為測定廣告效果提供依據(jù) n 廣告目標關(guān)系著廣告運作的成本與效益廣告目標關(guān)系著廣告運作的成本與效益 廣告目標的類型、廣告目標的類型 n 按產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品生命周期進行劃分按產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品生命周期進行劃分 n 導入期的導入期的 告知信息型告知信息型 廣告目標廣告目標 如：如： 肯德基西班牙紅燴篇肯德基西班牙紅燴篇n 成長期的成長期的 說服受眾型說服受眾型 廣告目標 廣告目標 如：如： HP商用筆記本商用筆記本n 成熟期的成熟期的 保持品牌型保持品牌型 廣告目標廣告目標 如：如： 可口可樂邊境線可口可樂邊境線 喜力啤酒喜力啤酒n 衰退期的衰退期的 提醒型提醒型 廣告目標廣告目標 n 按目標的不同層次劃分按目標的不同層次劃分 n 總目標：從全局和總體上反映了廣告主所追求總目標：從全局和總體上反映了廣告主所追求的目標和指標。 如：當您的目標客戶需要你的產(chǎn)品和服務時，最先找到如：當您的目標客戶需要你的產(chǎn)品和服務時，最先找到的是您而不是您的競爭對手。 n 分目標：總目標在廣告活動各方面的具體目標分目標：總目標在廣告活動各方面的具體目標，如廣告目標可以分解為產(chǎn)品銷售目標、企業(yè)，如廣告目標可以分解為產(chǎn)品銷售目標、企業(yè)形象目標、信息傳播目標等。 n 按目標所涉及的范圍劃分，按目標所涉及的范圍劃分， n 外部目標：與廣告活動的外部環(huán)境有關(guān)的目外部目標：與廣告活動的外部環(huán)境有關(guān)的目標。如市場目標，包括市場占有率 、市場覆蓋、市場覆蓋面等。n 內(nèi)部目標：與廣告活動本身有關(guān)的目標。如廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意、文案、制作等質(zhì)量目標。 n 按目標所涉及的內(nèi)容劃分按目標所涉及的內(nèi)容劃分 n 產(chǎn)品銷售目標：實際是營銷目標產(chǎn)品銷售目標：實際是營銷目標n 企業(yè)形象目標：企業(yè)整體知名度和美譽度企業(yè)形象目標：企業(yè)整體知名度和美譽度n 信息傳播目標：是要規(guī)定廣告信息在傳播過程信息傳播目標：是要規(guī)定廣告信息在傳播過程中對消費者產(chǎn)生影響的程度的目標。 n 按目標的重要程度劃分按目標的重要程度劃分 n 主要目標主要目標n 次要目標次要目標 n 按目標的期限劃分按目標的期限劃分n 長期目標長期目標n 中期目標中期目標n 短期目標短期目標 影響廣告目標制定的因素、影響廣告目標制定的因素 n 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 n 產(chǎn)品的供求狀況以及生命周期產(chǎn)品的供求狀況以及生命周期 n 市場環(huán)境市場環(huán)境 n 廣告對象廣告對象 廣告目標的制定、廣告目標的制定幾種代表性觀點：幾種代表性觀點：n 以產(chǎn)品銷售情況來設定廣告目標以產(chǎn)品銷售情況來設定廣告目標 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況如銷售數(shù)量、銷售金企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況如銷售數(shù)量、銷售金額、市場占有率等來設定明確而具體的廣告目額、市場占有率等來設定明確而具體的廣告目標。 n 以消
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