廣告預算與廣告目標講義(編輯修改稿)
2025-03-04 00:01 本頁面
【文章內容簡介】 費贈品，社會慈善，宗教，互助組織的捐獻品和費用，旅游費，包裝費，標簽費，新聞宣傳員的酬費用，旅游費，包裝費，標簽費，新聞宣傳員的酬金，報刊雜志費，行業(yè)工會費，接待費，陳列室租金，報刊雜志費，行業(yè)工會費，接待費，陳列室租金，推銷會議費，推銷樣本費，工作人員的生活福金，推銷會議費，推銷樣本費，工作人員的生活福利費，娛樂費，潛在顧客接待費。利費，娛樂費，潛在顧客接待費。廣告預算的一般內容廣告預算的一般內容n 廣告媒體費。廣告媒體費。主要指購買媒體的時間和空間的費用，主要指購買媒體的時間和空間的費用，約占廣告費用總額的約占廣告費用總額的 80%~85%。n 廣告設計制作費。廣告設計制作費。主要包括廣告設計人員的報酬、廣告設計制作的主要包括廣告設計人員的報酬、廣告設計制作的材料費用、工藝費用、運輸費用等，材料費用、工藝費用、運輸費用等，約占廣告費用總額的約占廣告費用總額的 5%~15%.n 廣告調查研究費。廣告調查研究費。包括廣告調研、咨詢費用，購買統(tǒng)計部門和調研包括廣告調研、咨詢費用，購買統(tǒng)計部門和調研機構的資料所支付的費用，廣告效果檢測費用機構的資料所支付的費用，廣告效果檢測費用等。等。約占廣告費用總額的約占廣告費用總額的 5%。n 廣告部門行政費用。廣告部門行政費用。包括廣告人員的工資費，辦公費，廣告活動業(yè)務包括廣告人員的工資費，辦公費，廣告活動業(yè)務費，公關費，與其他營銷活動的協(xié)調費用等，費，公關費，與其他營銷活動的協(xié)調費用等，約占廣告費用總額的約占廣告費用總額的 2%~7%。 廣告預算總額的方法、廣告預算總額的方法（（ 1）銷售抽成法）銷售抽成法（（ 2）銷售單位法）銷售單位法（（ 3）目標達成法）目標達成法（（ 4）競爭對抗法）競爭對抗法（（ 5）任意增減法）任意增減法（（ 6）產(chǎn)值抽成法）產(chǎn)值抽成法（（ 7）利潤抽成法）利潤抽成法（（ 8）支出余額法）支出余額法（（ 9）） 總額包干法（（ 10）） 項目費用匯總法（（ 1）銷售抽成法）銷售抽成法n 銷售額百分比法是將銷售額的一定比率作為廣告預算銷售額百分比法是將銷售額的一定比率作為廣告預算總額?？傤~。n 計算公式為：計算公式為：廣告費用廣告費用 =銷售總額銷售總額 廣告費用與銷售總額的百分比廣告費用與銷售總額的百分比 n 兩個因素：兩個因素：n 銷售總額：上年度、下一年度預計的銷售額或平均銷售總額：上年度、下一年度預計的銷售額或平均銷售額銷售額 。n 廣告預算總額占銷售額的比例。廣告預算總額占銷售額的比例。n 例如，某公司上年度的銷售總額為例如，某公司上年度的銷售總額為 1000萬元，今萬元，今年擬投入的廣告費用占銷售總額的年擬投入的廣告費用占銷售總額的 4%，那么，今，那么，今年的廣告預算為：年的廣告預算為： 廣告費用 廣告費用 =1000萬元萬元 4%=40萬元萬元通常將產(chǎn)品年銷售額的通常將產(chǎn)品年銷售額的2％－％－ 3％％ 放在廣告宣傳上面。放在廣告宣傳上面。 秦池酒廠秦池酒廠 1996年銷售額年銷售額 民幣，卻花民幣，卻花 ，億元在廣告上，占銷售額的占銷售額的 34％之高，為日％之高，為日后的危機埋下了隱患。后的危機埋下了隱患。 『『 秦池秦池 』』 為何曇花一現(xiàn)為何曇花一現(xiàn) 1995年秦池廠長赴京參加中央電視臺黃金時段廣告年秦池廠長赴京參加中央電視臺黃金時段廣告 “標標王王 ”競標，以競標，以 6666萬元人民幣的價格奪得萬元人民幣的價格奪得 “標王標王 ” 1996年年 11月月 8日下午，秦池酒廠以日下午，秦池酒廠以 “天天價價 ”，奪得中央電視臺黃金時段廣告，奪得中央電視臺黃金時段廣告 “標王標王 ”?！ 【薮蟮膹V告投入確實給秦池酒廠帶來了 巨大的廣告投入確實給秦池酒廠帶來了 “驚天動地驚天動地 ”的的效益，效益， 1996年秦池酒廠的銷售收入達到年秦池酒廠的銷售收入達到 秦池酒廠是山東省臨朐縣的一家縣級企業(yè)，面對成為 秦池酒廠是山東省臨朐縣的一家縣級企業(yè)，面對成為 “標王標王 ”之后滾滾而來的訂單，難以應付。之后滾滾而來的訂單，難以應付。 企業(yè)需要擴大生產(chǎn)規(guī)模，但這需要一定的時間周期?！ ∑髽I(yè)需要擴大生產(chǎn)規(guī)模，但這需要一定的時間周期。 燃眉之計：秦池與周邊地區(qū)的白酒企業(yè)橫向聯(lián)合或收 燃眉之計：秦池與周邊地區(qū)的白酒企業(yè)橫向聯(lián)合或收購其他企業(yè)的白酒進行勾兌購其他企業(yè)的白酒進行勾兌 ，降低了產(chǎn)品質量，降低了產(chǎn)品質量 ?！ ?1996年年 12月月 《《 X X參考報參考報 》》 上刊登了上刊登了 4篇關于秦池酒廠篇關于秦池酒廠沿川藏公路兩側收購散裝酒勾兌沿川藏公路兩側收購散裝酒勾兌 “秦池秦池 ”的報道。的報道。 1997市場風云突變，白酒生產(chǎn)企業(yè)大增，洋酒也悄然市場風云突變，白酒生產(chǎn)企業(yè)大增，洋酒也悄然進入酒業(yè)市場。進入酒業(yè)市場?！ ⌒氯A社 新華社 1998年年 6月月 25日傳來驚人之報道：日傳來驚人之報道： “秦池目前生秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局 ……” n 缺陷：對環(huán)境的適應性差。如當市場景氣缺陷：對環(huán)境的適應性差。如當市場景氣時，廣告支出多，而當銷售降低時，廣告時，廣告支出多，而當銷售降低時，廣告支出反而減少了，從而會進一步惡化市場支出反而減少了，從而會進一步惡化市場形勢。形勢。 （（ 2）銷售單位法）銷售單位法n 銷售單位法規(guī)定每一個銷售單位上有一定數(shù)目的廣銷售單位法規(guī)定每一個銷售單位上有一定數(shù)目的廣告費，然后根據(jù)商品的預計銷售量計算出廣告費的告費，然后根據(jù)商品的預計銷售量計算出廣告費的總額。總額。n 計算公式為：計算公式為：廣告費用廣告費用 =單位產(chǎn)品分攤廣告費單位產(chǎn)品分攤廣告費 本年度計劃產(chǎn)品銷本年度計劃產(chǎn)品銷售數(shù)量售數(shù)量n 主要用于兩類產(chǎn)品：主要用于兩類產(chǎn)品：價格較高的耐用消費品，如汽車、房屋；價格較高的耐用消費品，如汽車、房屋；銷售單位明確的商品，如水果、酒類。銷售單位明確的商品，如水果、酒類。 n 如，去年共售出如，去年共售出 1萬輛車，廣告費用是萬輛車，廣告費用是 100萬元。萬元。那么，今年預期售出那么，今年預期售出 2萬輛汽車，廣告費用就是：萬輛汽車，廣告費用就是： 100萬元萬元 ———————— 2萬輛萬輛 =200萬元萬元 1萬輛萬輛n 缺點：不能適應環(huán)境條件的變化。缺點：不能適應環(huán)境條件的變化。（（ 3）目標達成法）目標達成法n 目標達成法，目標達成法，n 根據(jù)企業(yè)的營銷目標確定廣告目標，根據(jù)企業(yè)的營銷目標確定廣告目標，n 再考慮為了實
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