廣告策略與預(yù)算2(編輯修改稿)
2025-02-26 13:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 贈(zèng)、文娛、服務(wù)、折價(jià)、公共關(guān)系等促銷手段的運(yùn)用。 廣告市場(chǎng)策略 ? 饋贈(zèng)廣告 是一種獎(jiǎng)勵(lì)性廣告，其形式很多，如廣告贈(zèng)券等。食品、飲料和日用品的報(bào)刊廣告多用此法。優(yōu)待方法多半采用折價(jià)購(gòu)買或附贈(zèng)小件物品。這個(gè)辦法既可以擴(kuò)大銷售，又可檢測(cè)廣告的閱讀率。除廣告贈(zèng)券外，廣告與商品樣品贈(zèng)送配合也是一種介紹商品的有效方法，但費(fèi)用很高。 ? 文娛廣告 也是廣告促銷的常用策略，如出資贊助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的制作等。此外，如猜謎、有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬龋彩菑V告的有效形式。 ? 中獎(jiǎng)廣告 是一種抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)形式的廣告推銷手段，在國(guó)外很流行，也具有一定的效果。 ? 公益廣告 是把公益活動(dòng)和廣告活動(dòng)結(jié)合起來的廣告策略。通過關(guān)心公益，關(guān)心公共關(guān)系，開展為社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，爭(zhēng)取民心，樹立企業(yè)形象，從而增強(qiáng)廣告的效果。能給人一種企業(yè)利潤(rùn)取之于社會(huì)、用之于社會(huì)的好感。 1． 6 廣告區(qū)域與時(shí)機(jī)策略 ?廣告的 區(qū)域 策略 廣告區(qū)域與環(huán)境 選擇區(qū)域的方法 重點(diǎn)擴(kuò)散法 穩(wěn)定占有法 靈活機(jī)動(dòng)法 選擇區(qū)域的策略 a/全面覆蓋 —— 世界性、全國(guó)性廣告策略 b/重點(diǎn)覆蓋 —— 地區(qū)、地方、選擇性廣告策略 c/漸次覆蓋選擇區(qū)域的策略 e/脈沖刺激 1． 6 廣告區(qū)域與時(shí)機(jī)策略 ? 廣告的時(shí)機(jī)策略 ? 廣告進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇 a提前進(jìn)入 b即時(shí)進(jìn)入 c置 后進(jìn)入 廣告的時(shí)機(jī) a節(jié)假日時(shí)機(jī) b季節(jié)時(shí)機(jī) c黃金時(shí)機(jī) d重大活動(dòng)時(shí)機(jī) ?\雙十一 \電商大戰(zhàn)落幕 廣告預(yù)算 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解廣告預(yù)算的基本概念、意義以及廣告公司在預(yù)算中的作用。 掌握廣告費(fèi)用的內(nèi)容、廣告費(fèi)用預(yù)算的項(xiàng)目分配，了解廣告預(yù)算的影響因素； 掌握廣告預(yù)算的幾種方法及編制簡(jiǎn)單的廣告預(yù)算書。 理論目標(biāo) 學(xué)會(huì)運(yùn)用適當(dāng)?shù)念A(yù)算方法進(jìn)行實(shí)例分析、分析廣告預(yù)算的影響因素； 學(xué)會(huì)編制簡(jiǎn)單的廣告預(yù)算書。 能力目標(biāo) 本章內(nèi)容 1. 廣告預(yù)算概述 ? 廣告預(yù)算就是指廣告策劃者在廣告策劃過程中， 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) ，根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的具體計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)所需要 經(jīng)費(fèi)總額 及其 使用范圍、分配方法 等所進(jìn)行的預(yù)先估算和籌劃，是一個(gè)如何安排、使用廣告費(fèi)用的具體、詳盡的資金使用計(jì)劃。 四方面的根據(jù)： 企業(yè)的承受能力 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和廣告目標(biāo) 企業(yè)的外部環(huán)境因素 產(chǎn)品本身的特點(diǎn) 戰(zhàn)略意義 ?有效控制成本 ?廣告費(fèi)用更具計(jì)劃性 ?增強(qiáng)廣告人員的責(zé)任感 ?為評(píng)價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 廣告預(yù)算 意義 實(shí)踐意義 ?控制廣告活動(dòng) ?提高廣告活動(dòng)的效率 ? 雜費(fèi) 調(diào)研、 策劃 廣告 制作 媒介 購(gòu)買 管理 費(fèi)用 廣告費(fèi) 用 —— 各公司 3． 3 廣告預(yù)算的前期調(diào)查 Add Your Text 產(chǎn)品的 可替代性 媒體 促銷活動(dòng) 消費(fèi)者 企業(yè)自身狀況 產(chǎn)品生命周期 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 廣告預(yù)算的 前期調(diào)查 3． 4廣告預(yù)算初步確定方法 ? 3． —— 銷售比例法 這類方法包括銷售額百分比、毛利百分比以及銷售單位法三種方法。 （ 1）銷售額百分比 它通常是根據(jù)上年度銷售額或者下一年度預(yù)計(jì)的產(chǎn)品銷售額來確定廣告費(fèi)用。 【計(jì)算公式】 廣告預(yù)算 =上年度銷售額（下年度銷售額）廣告費(fèi)占銷售額的比例 例如，如果某企業(yè)上一年度的銷售額為 800萬元，決定今年要投入的廣告費(fèi)用占銷售總額的 4%，那么，今年的廣告預(yù)算為： 廣告費(fèi)用 =800萬元 4%=32萬元 3． 4廣告預(yù)算初步確定方法 （ 2）毛利百分比 這種方法是以產(chǎn)品毛利百分比為準(zhǔn) (銷售凈額－貨物成本 )來決定廣告預(yù)算。 例如，假如公司產(chǎn)品一年的毛利 100萬元人民幣，投資廣告費(fèi)用的比例為 5%，則下一年的廣告費(fèi)用為100 5%=5萬元人民幣。 （ 3）銷售單位法 銷售單位法是以每一銷售單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)乘上總的銷售量來確定廣告預(yù)算的規(guī)模。 【計(jì)算公式】 廣告預(yù)算 =（上年廣告費(fèi) /上年產(chǎn)品銷售單位）本年度產(chǎn)品計(jì)劃銷售單位 例如，某企業(yè)上年銷售產(chǎn)品 10萬件，廣告投入 10萬元。今年計(jì)劃銷售 20萬件，則廣告預(yù)算： 廣告費(fèi)用 =（ 10/10） 20=20萬元 3． 4廣告預(yù)算初步確定方法 （
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