廣告策劃與廣告預(yù)算講義(編輯修改稿)
2025-02-12 01:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 效果評(píng)估辦法。奧美廣告公司如何制定廣告預(yù)算 第五節(jié) 廣告預(yù)算的編制方法 一、一般產(chǎn)品 銷售比率法 （ 1）銷售額百分率法 ? 把某一年度預(yù)計(jì)銷售額的百分之幾用作廣告時(shí)實(shí)際應(yīng)該投入的總費(fèi)用。所使用的比率，常以過去經(jīng)驗(yàn)或生產(chǎn)指導(dǎo)方針等來加以決定。 ? 這種方法由于將廣告費(fèi)用與銷售額直接掛起鉤來，因而計(jì)算上快捷、簡(jiǎn)便，容易被眾多廠商所接受。 ? 缺點(diǎn)：當(dāng)銷售好時(shí)，廣告預(yù)算增加；銷售不好時(shí)，廣告費(fèi)減少，這與“廣告應(yīng)產(chǎn)生銷售”的基本準(zhǔn)則恰好相反，因而，往往不能適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境，使企業(yè)無法按產(chǎn)品品種和經(jīng)營地區(qū)的具體情況靈活提取廣告費(fèi)。 （ 2）毛利百分率法 ? 此法是以公司或品牌毛利百分比為準(zhǔn)（銷貨凈額 貨物成本）計(jì)算所決定的廣告預(yù)算。 （ 3）銷售單位法 ? 此法以每單位銷售金額或生產(chǎn)金額來分配廣告預(yù)算，即規(guī)定每一銷售單位上有一定數(shù)目的廣告費(fèi)，用這一單位廣告費(fèi)乘上總的銷售數(shù)量，就得到企業(yè)總的廣告費(fèi)用。 ? 這種以單位商品攤配廣告費(fèi)的方法，計(jì)算簡(jiǎn)單，多銷則多撥廣告費(fèi)，特別適合薄利多銷的商品。 ? 缺陷：在未產(chǎn)生銷售效果前，單位配比的決定往往是武斷的。 目標(biāo)任務(wù)法（ DAGMAR法） ? 廣告預(yù)算根據(jù)想達(dá)成的預(yù)制目標(biāo)或任務(wù)來制定，下一年度將進(jìn)行哪些工作，每次任務(wù)需多少經(jīng)費(fèi)，然后再累計(jì)出所需的總體廣告經(jīng)費(fèi)。這一方法是根據(jù)確切的目標(biāo)與任務(wù)，而不是依據(jù)過去或未來的效果。 競(jìng)爭(zhēng)法（ Competitive expenditure approach） ? 廣告費(fèi)用的高低和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)聯(lián)性極大。這種根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況編制廣告費(fèi)用預(yù)算的方法，特別適合于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)需要憑借廣告來加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力量的情況。 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 ? 又稱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策法，即按照競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告費(fèi)來確定企業(yè)的廣告預(yù)算。整個(gè)行業(yè)的廣告數(shù)額越大，本企業(yè)的廣告費(fèi)也越大；反之則越少。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法有兩種計(jì)算辦法： ? 市場(chǎng)占有率法 ：其公式為： 廣告預(yù)算 =對(duì)手廣告費(fèi)總額對(duì)手市場(chǎng)占有率 本企業(yè)預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率 ? 增減百分法： 其公式為： 廣告預(yù)算 =（ 1177。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)廣告費(fèi)增減率） 上年廣告費(fèi) （ 2）市場(chǎng)份額法 ? 要想在市場(chǎng)上保持并擴(kuò)大所占份額，在廣告上一定要?dú)鈩?shì)超人才行。這一方法較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法更為強(qiáng)硬。 未來市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)法 ? 以廣告效果作為營業(yè)額的前提，利用市場(chǎng)占有率求出商品的知名度、理解度、確信度，再與其市場(chǎng)占有率相乘，即可預(yù)測(cè)出未來的市場(chǎng)占有率。 定量法 （ 1）優(yōu)化法 ? 在大多數(shù)情況下，企業(yè)未做廣告之前也有一定的總銷售額，當(dāng)企業(yè)在廣告上投入之后，銷售量就有了一個(gè)增加量，銷售額也會(huì)提高，當(dāng)廣告費(fèi)用加到一定量時(shí)，銷售額的增長(zhǎng)率下降。此即所謂廣告支出的報(bào)酬遞減現(xiàn)象。 （ 2）模擬定量計(jì)算法 ? 任務(wù)計(jì)算法的模型模擬修正，即通過若干模型對(duì)企業(yè)的整體營銷活動(dòng)做仿真，然后預(yù)測(cè)企業(yè)的廣告活動(dòng)及所需費(fèi)用。簡(jiǎn)單的定量方法只能看出大致的趨勢(shì)，沒有太大的實(shí)際作用。若真正運(yùn)用，必須有較復(fù)雜的模擬模型，再運(yùn)用大量參數(shù)，通過計(jì)算機(jī)做出分析，才能得出較精確的結(jié)論。 資本投資法 ? 此法以投資回收或以花費(fèi)于廣告上的資本的某種回收為基準(zhǔn)而評(píng)估廣告預(yù)算。資本投資法視廣告及其支出為一項(xiàng)資本投資，并對(duì)其投資回收加以測(cè)定。 二、成熟產(chǎn)品 ? 成熟產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略一般都采用“延壽戰(zhàn)略”，即盡可能地延長(zhǎng)商品或服務(wù)的壽命，使該產(chǎn)品最大化地為企業(yè)贏得利潤(rùn)。因此，對(duì)于成熟產(chǎn)品，不能急于進(jìn)
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