【文章內(nèi)容簡介】 的場面、商品名稱、商標 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 采用與大眾有親和力的年輕演員做模特 廣告媒介戰(zhàn)略 以電視為主，各地晚報次之 其他促銷策略 有獎銷售 2．策劃書的寫作技巧 ? 廣告策劃書是要提交廣告主的，因此，要盡量使其顯得完備，一份好的策劃書必須具備內(nèi)容充實完備、說服有理有力、技巧運用嫻熟。 ? 策劃書的寫作技巧是在對策劃內(nèi)容的整體把握和對策劃規(guī)律的深刻理解之上產(chǎn)生的。具體表現(xiàn)在幾個方面： （ 1） 信息組織的技巧 ? 在信息組織上，要注意總體把握信息，構(gòu)成明晰的信息脈絡(luò) ? 對不同信息有所歸類，分出主次，同時理解信息之間的相互關(guān)聯(lián)。 ? 避免大量使用同類或多次重復(fù)使用同一個信息。 （ 2）文字表述技巧 ? 作為一種應(yīng)用性問題，策劃書要盡量明確清楚地傳達有關(guān)內(nèi)容，在文字表述方面，要注意以下幾個問題： ? 根據(jù)每一部分內(nèi)容制定明確的標題。標題不僅顯示層次的演進，而且還提示每 —層次的內(nèi)容特性；一個段落只針對一個具體的重點信息或策劃做出結(jié)論。 ? 注意用序號來標示段落層次，有利于展現(xiàn)策劃書的脈絡(luò)，并區(qū)分不同的材料和內(nèi)容次序。 ? 盡量使用大眾化語言，不要過多地運用專業(yè)術(shù)語，文句要簡潔精煉、準確，避免歧義和誤解． （ 3）接近讀者技巧 ? 了解接受者的情況，包括人數(shù)，年齡、地位、理解能力以及思考方法等。 ? 根據(jù)對象的接受特點，對策劃書的寫作方式和風格加以相應(yīng)調(diào)整。 （ 4）形式配合技巧 ? 運用視覺化的圖表有利于數(shù)據(jù)說明和直接感受。 ? 通過標題字體的變化、重點句的字體變化，既可以強調(diào)觀點，又增加形式的靈活性，容易吸引接受者的注意力。 ? 版面要按照視線移動規(guī)律布局，能夠給接受者一種規(guī)范、專業(yè)的感覺。 ? 廣告策劃書通常不會超過 50～ 60頁。策劃書中最好附上已經(jīng)基本完善了的廣告文案或者設(shè)計圖稿，這會增加客戶對你的信任。 ? 策劃書只是廣告策劃和廣告運作的大綱，有許多問題還必須在與客戶的直接說明中解決，這一環(huán)節(jié)叫做提案。 ? 用來提案的文本文件叫做提案說明或提案報告。 二、廣告提案 ? 廣告提案就是廣告策劃方將廣告策劃方案以簡明集中地向廣告決策方進行說明的一種形式。 ? 廣告提案陳述廣告主張，說明并解答廣告策劃方案中的有關(guān)問題，是廣告策劃人員為取得策劃實施而與廣告客戶進行的一次面對面的直接溝通。 （ 1）掌握策劃全局 ? 在提案過程中，要能夠掌握整個策劃的全局，從整體的角度進行說明。 ? 要熟悉市場情況和從市場分析研究中所得出的結(jié)論。 ? 要有成熟的廣告策略，而且能夠恰到好處地表現(xiàn)從這個策略發(fā)展出來的廣告創(chuàng)意，媒體計劃、熟悉各種傳播配合。 ? 對廣告預(yù)算控制也要有適當?shù)囊娊夂驼f明。 ? 提案的最大挑戰(zhàn)往往是客戶在你策劃方案說明之外突然發(fā)問。比如，你可能安排了一個比較詳細的媒體刊播計劃，時間持續(xù)是兩個月，客戶突然會問： “為什么不是 45天或者 75天 ?”如果沒有對全局的把握，這個問題就很可能使你冷場。 （ 2）要有研究和分析結(jié)論 ? 由于廣告策劃方案的展開是逐層進行的，它有幾個方面的組成部分，所以每一層每一部分都應(yīng)該有結(jié)論式的概括和摘要，這樣能夠突出重點，使陳述更加清晰明確。 （ 3）強調(diào)整個策略的核心 ? 一個策劃方案必然有一個核心，這就是基本的廣告策略。 ? 策略核心就是“問題 ——怎樣解決”。 ? 對于問題，客戶大多已經(jīng)了解 ? 客戶更關(guān)心的是怎樣解決問題，而廣告策劃的基本要求就是如何解決問題。 ? 一個具有創(chuàng)造性的核心策略，具有出人意料的沖擊力、感染力和說服力。 進行提案時注意什么？ ? 把焦點集中在有決定權(quán)的關(guān)鍵人物身上； ? 充分理解客戶最想要的是什么； ? 要做到專業(yè)性與通俗性統(tǒng)一； ? 主要提案人員須具有把聽眾自然引向自己的某種能力 。 第四節(jié) 廣告與整合營銷傳播 一、整合營銷傳播 由于市場形勢的變化和發(fā)展，廣告運作的手段日趨豐富，廣告與其他傳播手段日趨交融，甚至無法明晰地加以區(qū)分，這個轉(zhuǎn)變對傳統(tǒng)的廣告從業(yè)人員而言，是一個觀念和智力以及能力的綜合考驗。 ? “這個問題之所以更加復(fù)雜，事實上是大多雇來寫文案的人，對銷售產(chǎn)品沒有興趣，他們終日只談創(chuàng)意．然而在這個新世界里，我們只銷售，不談其他．” 大衛(wèi) 奧格威 ? 整合營銷傳播 （ Integrated Marketing Communications）簡稱 IMC。 IMC核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化， IMC一方面把廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、 CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⑾到y(tǒng)化的傳播資訊傳達給消費者，所以整合傳播也被稱為“ Speak with one voice”（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。 ? 整合營銷傳播戰(zhàn)略理論的基本內(nèi)容自美國大學教授丹舒爾茲與田納本 勞特朋合著的 《 整合營銷傳播 ——謀霸 21世紀市場競爭優(yōu)勢 》作為全球第一本整合營銷傳播專著問世后，整合營銷傳播 (IMC)，迅速成為營銷界的熱門話題。整合傳播理論認為：傳統(tǒng)的 4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 )已為 4C所代替 (消費者的需求與欲望、消費者要滿足其需求與欲望所須付出的成本、購買的方便性、與消費者的溝通 )。 ? 基于此，傳統(tǒng)的大眾媒介的單向傳播已為廠商與其消費者之間的雙向溝通所取代。這種雙向溝通被稱為關(guān)系營銷 (Relationship Marketing)，即“意味著買方與賣方存在著一種源于資訊交換與分享共同價值的關(guān)系，而惟有通過整合傳播，這種關(guān)系才得以建立?！睆V告的整合傳播戰(zhàn)略強調(diào)在營銷過程中的每一個環(huán)節(jié)都與消費者進行溝通，為此需要對各種傳播工具進行整合，講究將公關(guān)、廣告、促銷等現(xiàn)有傳播工具相融合，發(fā)揮更大的功效，即“ 1+12”。 在整合營銷傳播中，作為廣告代理商，要切實了解客戶使用的所有傳播資源，并且將其作為進行廣告策劃時所必須考慮的問題。要充分注意到廣告與其他傳播手法、特別是廣告與公共關(guān)系、銷售促進、人員推銷等的相互補充和配合，優(yōu)秀的廣告人能夠?qū)⒚宽梻鞑スぞ叩倪呺H效用發(fā)揮到極限。 ? 不論使用何種媒體途徑進行傳播，其中的產(chǎn)品或服務(wù)信息，必須經(jīng)由整合保持簡明、一致，并且有說服性，以方便受眾、消費者的分辨和記憶。 舉個例子 IBM 全球一個聲音 分析 :信息技術(shù) 品牌的特點 ? 最好的技術(shù)并不總能贏 ? 最好的品牌卻可以 ? 一些 公司沒有好好管理他們的品牌 1994 IBM Stumbles 蹣跚而行的 IBM ? 名聲下降 ? 三年中虧損 180億 ? 可能分化為 13個小公司 ? 50多家代理商， 200多個不同的廣告活動 OM開始創(chuàng)造奇跡 … ? Single worldwide agency, June 1994 奧美成為全球唯一代理 ? Advertising ? Direct Marketing ? Promotions ? Inter 全球品牌檢驗 ? 專業(yè) ? 質(zhì)量 ? 研發(fā) ? 衡量別人的標準 ? 你不會與 IBM一起歡笑 ? 只會與你的老板交談，其他人都不重要 ? 只做大生意 ? 在網(wǎng)絡(luò)，軟件，服務(wù)上落后 ? 總想成為萬能 ? 目標含糊 全球的優(yōu)勢和問題都是一致的。 Challenge挑戰(zhàn) 提升價值感 ? 樹立相關(guān)性 ? 帶出新的，易于接近的，客戶導(dǎo)向的態(tài)度 ? 加強潛在優(yōu)勢 ? 全球性的 ? 技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌 ? 值得信賴的 ?眾口一聲 ? 從全世界范圍內(nèi)進行深入傳播和溝通 ? 集中解決主要問題：“如果他們不買你的品牌，他們對你的產(chǎn)品根本連考慮都不考慮 ” ? 整合所有的傳播資源達到 1+12 ?IBM品牌寫真 (形象 ) IBM是信息時代的基礎(chǔ) 改變我們生活的推動力 … IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化的需求 溫和，積極，甚至偶爾也會自嘲一番 . 你可以相信 IBM的魔力 . “ Solutions for a Small Pla” “四海一家的解決之道” 47個 國家 , 30 種語言 ?立竿見影，戲劇性的效果